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Erschienen in:
Markenführung mit Medien und Markenmanagement von Medien in medial geprägten Gesellschaften Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Open Source Branding – Nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube

verfasst von : Dr. Fabian Göbel, Dr. Silke Bartsch

Erschienen in: Marken und Medien

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Soziale Netzwerke und spezifische Videoportale wie YouTube ermöglichen ihren Nutzern, nicht nur Text sondern auch audio‐visuelle Inhalte zu teilen. Das Videoportal YouTube stellt dabei ein Phänomen von globaler Popularität und enormer Reichweite im Internet dar. Insbesondere im Bereich der Markenkommunikation hat es sich zu einem einzigartigen Umfeld entwickelt, da hier unternehmenslancierte und nutzergenerierte Markenkommunikation im direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen. Auf Seiten der Marketingforschung und ‑praxis herrscht bislang jedoch ein mangelndes Verständnis für dieses Medium. Um diese Forschungslücke zu beleuchten, untersucht der vorliegende Beitrag anhand einer explorativen Studie die Wahrnehmung nutzer‐ sowie unternehmensgenerierter Markenkommunikation aus der Perspektive von Usern der Social Media‐Applikation YouTube. Anhand einer qualitativen empirischen Studie werden Wahrnehmung und Reaktionen auf diverse Arten der Markenkommunikation auf YouTube untersucht. Die Ergebnisse offenbaren die grundsätzliche Eignung des Portals für den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation und leisten darüber hinaus neben der Ableitung konkreter Managementimplikationen einen Beitrag zur Community‐orientierten Konsumentenforschung.

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Fußnoten
1
Für eine umfassende Übersicht vgl. Arnould und Thompson (2005).
 
2
YouTube ist, wie andere Web‐Anwendungen, einem kontinuierlichen Wandel bzw. Fortschritt unterworfen (Burgess und Green 2009, S. 15). Mittlerweile bietet das Portal diverse Werbeformen in Form von Werbebannern, Video Annotationen und Pop‐Ups an. Die vorliegende Arbeit berücksichtigt ausschließlich markenbezogene Inhalte in Form von Videos. Video Annotationen und Pop‐ups waren zum Zeitpunkt der Forschungsarbeiten (WS 2008/2009) noch nicht möglich und finden somit keine Berücksichtigung im Rahmen der Argumentation.
 
3
Angaben beziehen sich auf die Gesamtheit der Inhalte auf YouTube. Im Markenkontext wird von einem ähnlichen Anteil ausgegangen (Berthon et al. 2008, S. 27; Burgess und Green 2009, S. 44). Dies mag im Mittel zutreffen; nach Recherche des Verfassers variiert das Verhältnis jedoch stark in Abhängigkeit von der jeweiligen Marke. Eine umfassende Erfassung ist ob des kontinuierlichen Zuwachses praktisch unmöglich, weshalb darauf verzichtet wurde.
 
4
Die in der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegte Dichotomie zwischen CGAs und professionellen Markeninhalten ist vor dem Hintergrund der zahlreichen existierenden Zwischenformen als stark vereinfachend anzusehen. Im Rahmen einer Untersuchung aus Perspektive der Nutzer erscheint diese Kategorisierung für einen ersten Forschungszugang in Bezug auf markenbezogene Inhalte dennoch adäquat. Für eine differenzierte Diskussion der vorhandenen Inhalte und möglicher Erscheinungsformen vgl. Burgess und Green (2009, S. 44 ff.). Durch die gewählte wahrnehmungsbezogene Perspektive finden ebenso urheberrechtliche Fragestellungen keinen Eingang in die Diskussion. Für eine Auseinandersetzung mit dieser Thematik vgl. Latham et al. (2008).
 
5
Eine Suche nach Inhalten der Videos ist bislang nicht möglich. Die Ergebnisse der Suche resultieren aus einem Abgleich des Suchbegriffs mit der Beschreibung oder „Tag“ des Videos. Diese wird vor Veröffentlichung von der Person, die das Video hochlädt, festgelegt. Auch bezüglich der Reihenfolge der resultierenden Inhalte spielt die Popularität in Form von Viewzahlen oder Bewertungen keine Rolle, einzig die Übereinstimmung mit dem Suchbegriff. Dies führt im Ergebnis dazu, dass Tags von Nutzern teilweise ohne jeglichen Bezug zu den Inhalten vergeben werden, um das eigene Video einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. So werden Inhalte jeglicher Art mit Tags, welche sich an populären Suchbegriffen wie bspw. „Süße Katzen“ orientieren, versehen.
 
6
Der Begriff geht auf den Namen einer US‐Amerikanischen Firma für Kunstrasen zurück. Derartige Kampagnen simulieren eine authentische Meinungswelle in der Bevölkerung, wobei meist kommerzielle Werbeprojekte im Hintergrund stehen. Im politischen Geschehen werden authentische, meist aus Bürgerinitiativen resultierende Basisbewegungen im angelsächsischen Raum als „grassroots movement“ bezeichnet (Salazar 1996, S. 627). Daher hat sich im Falle einer fingierten Bewegung der Name der Kunstrasenfirma „Astroturf“ (im Sinne künstlicher Graswurzeln) im Sprachgebrauch etabliert (Voss 2010).
 
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Metadaten
Titel
Open Source Branding – Nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube
verfasst von
Dr. Fabian Göbel
Dr. Silke Bartsch
Copyright-Jahr
2016
Buch
Marken und Medien

Print ISBN: 978-3-658-06933-9

Electronic ISBN: 978-3-658-06934-6

Copyright-Jahr: 2016

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_18