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2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

8. Performance der eigenen Marke messen

Erstes Kapitel lesen

Autoren: Melpomeni Alexa, Melanie Siegel

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Erschienen in: Tools für Social Listening und Sentiment-Analyse

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Zusammenfassung

Wir stellen in diesem Kapitel vor, wie Social Listening Tools genutzt werden können, um die Performance der eigenen Marke zu monitoren. Wir untersuchen anhand des Fallbeispiels, wie Social Listening zur Messung der Brand Performance einer Sportartikelhersteller-Marke während einer Krise beitragen kann. Grundlage der Analyse sind Online-Daten für einen bestimmten Zeitraum während der Corona-Pandemie in Deutschland. Untersucht wird, in wie weit eine bessere, gleichbleibende oder schlechtere Brand Performance im Vergleich zu einer Konkurrenz-Marke festzustellen ist.

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wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/marke-36.974/version-260421 (Zugegriffen: 20. Sept. 2020).

Den Begriff Markenwert nicht mit dem Begriff des Marktwerts verwechseln, der sich auf den Preis einer Ware oder einer Dienstleistung bezieht, den ein Konsument bzw. ein Käufer ist bereit dafür zu zahlen.

www.kantardeutschland.de/brandz-2020/ (Zugegriffen: 20. Sept. 2020).

https://yougov.de/loesungen/brandindex/ (Zugegriffen: 20. Sept. 2020).

Grundlage für das Fallbeispiel ist ein studentisches Projekt von Effenberger und Faller ( 2020), welches im Rahmen einer Lehrveranstaltung der Hochschule Darmstadt zum „Social Listening“ während des Sommersemesters 2020 durchgeführt wurde:

https://ok.mediencampus.h-da.de/projekt/forschungsprojekt-messung-der-markenperformance/ und

https://ok.mediencampus.h-da.de/wp-content/uploads/sites/23/2020/07/Gruppe3_Wettbewerb-EffenbergerFaller-Plakat.pdf (Zugegriffen: 20. Sept. 2020).

https://www.adidas-group.com/de/medien/newsarchiv/pressemitteilungen/2020/adidas-sagt-entschuldigung/ (Zugegriffen: 20.Sept. 2020).

Arvanitidis, A., Serafi, A., Vakali, A., & Tsoumakas, G. (2014). Branty: A Social Media Ranking Tool for Brands. In T. Calders, F. Esposito, E. Hüllermeier, & R. Meo (Hrsg.), Lecture notes in computer science Lecture notes in artificial intelligence: Bd. 8726. Machine learning and knowledge discovery in databases: European conference, ECML PKDD 2014, Nancy, France, September 15–19, 2014; proceedings, part III (S. 432–435). Springer.

Bauer, T., Fiedler, L., & Perrey, J. (2017). Der Markentrichter: Instrument zur Messung der Marken-Performance. In F.-R. Esch (Hrsg.), Springer Reference Wirtschaft. Handbuch Markenführung (S. 1441–1458). Springer.

Effenberger, T., & Faller, M. (2020). Wie kann Social Listening für die Messung der Markenperformance in Zeiten einer Krise und der damit verbundenen Wettbewerbsanalyse eingesetzt werden? https://ok.mediencampus.h-da.de/wp-content/uploads/sites/23/2020/07/Gruppe3_Wettbewerb-EffenbergerFaller-Plakat.pdf. Zugegriffen: 15. Aug. 2020.

Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8., vollst. überarb. und erw. Aufl.). Vahlen. http://lib.myilibrary.com?id=642818.

Esch, F.-R., & Langner, T. (2019). Ansätze zum Markencontrolling. In F.-R. Esch (Hrsg.), Springer Reference Wirtschaft. Handbuch Markenführung (S. 1379–1408). Springer Gabler. in Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Always learning. Pearson. http://lib.myilibrary.com/detail.asp?id=523713.

Moe, W., & Schweidel, D. A. (2014). Social media intelligence. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139381338. CrossRef

Puhlmann, A. (2016). Messung und Controlling der Touchpoints mit der Marke. In F.-R. Esch, T. Langner, & M. Bruhn (Hrsg.), Springer Reference Wirtschaft. Handbuch Controlling der Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (2. Aufl., S. 311–327). Springer Gabler.

Siegel, M., & Alexa, M. (2020). Sentiment-Analyse deutschsprachiger Meinungsäußerungen: Grundlagen, Methoden und praktische Umsetzung (1. Auflage 2020). Springer Vieweg.

Spiegel Online (Hrsg.). (2020). H&M, Adidas und Deichmann wollen keine Miete mehr zahlen. https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/corona-krise-h-and-m-adidas-und-deichmann-wollen-keine-miete-mehr-zahlen-a-427b3103-7b71-4dba-a4af-c7628a7a0421. Zugegriffen: 20. Okt. 2020.

Syn, S. Y., & Oh, S. (2015). Why do social network site users share information on Facebook and Twitter? Journal of Information Science, 41(5), 553–569. https://doi.org/10.1177/0165551515585717 CrossRef

Zhang, B., & Vos, M. (2014). Social media monitoring: Aims, methods, and challenges for international companies. Corporate Communications: An International Journal, 19(4), 371–383. https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2013-0044 CrossRef

Titel

Performance der eigenen Marke messen

Buch

Tools für Social Listening und Sentiment-Analyse

Print ISBN: 978-3-658-33467-3

Electronic ISBN: 978-3-658-33468-0

https://doi.org/10.1007/978-3-658-33468-0

DOI

https://doi.org/10.1007/978-3-658-33468-0_8

Autoren:

Melpomeni Alexa
Melanie Siegel

Verlag

Springer Fachmedien Wiesbaden

Sequenznummer

Kapitelnummer

Kapitel 8

Springer Professional

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