Praxiswissen Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Einführung

   Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings seit seiner Entstehung Mitte der 1990er-Jahre Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Dieses Buch ist ein Grundlagenwerk mit starkem Praxisbezug. Frei nach dem Zitat von Helmut Kohl: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten“, erläutere ich in diesem Werk auch einige historische Aspekte des Online-Marketings. An vielen Stellen wird die Theorie durch praktische Beispiele ergänzt und verdeutlicht. Dieses Buch erhebt aber nicht den Anspruch, mit einem Spezialwerk aus einer einzelnen Online-Marketing-Disziplin zu konkurrieren.

3. Kapitel 2. Affiliate-Marketing

   Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.

4. Kapitel 3. E-Mail-Marketing

   Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   E-Mail-Marketing gehört zu den älteren Disziplinen des Online-Marketings und hat bereits viele Höhen und Tiefen erlebt. Sowohl die Problematik von Spam-E-Mails als auch verschiedenste Gesetzesverschärfungen im Laufe der letzten zehn Jahre haben zu Turbulenzen geführt. Dennoch hat sich E-Mail-Marketing im Online-Marketing-Mix vieler Unternehmen als fester Bestandteil etabliert. Denn eines darf man nicht vergessen: Eine E-Mail-Adresse, die ein Unternehmen legitim anschreiben darf, ist ein Asset, das das Unternehmen quasi „besitzt“. Keine andere Online-Marketing-Disziplin kann das bieten.

5. Kapitel 4. Influencer-Marketing

   Chancen, Potenziale, Risiken, Mechanismen und strukturierter Einstieg Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Influencer-Marketing gibt es bereits seit vielen Jahrhunderten (vgl. Abschnitt 4.1). Wenn heute jedoch jemand von Influencer-Marketing spricht, ist in der Regel Social-Influencer-Marketing gemeint. In der Praxis verwendet allerdings kaum jemand den Begriff Social-Influencer-Marketing. Daher werde ich diesen Begriff in diesem Kapitel nicht übermäßig betonen. An einigen Stellen erlaube ich mir jedoch einen kurzen Hinweis auf die begriffliche Unschärfe.

6. Kapitel 5. Suchmaschinenmarketing (SEM)

   Einordnung und strategische Aspekte Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, SEM) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) darunter. Genau genommen fallen auch Themen wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ unter diesen Begriff. Der einzige Grund, weshalb ich diese Inhalte nicht hier als Unterkapitel, sondern jeweils als eigenes Kapitel aufgenommen habe, ist die größere Übersichtlichkeit.

7. Kapitel 6. Suchmaschinenwerbung (SEA)

   Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Google Ad Grants, Praxisbeispiele und Tipps Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Suchmaschinenwerbung ist mittlerweile eine etablierte Online-Marketing-Disziplin. Zu Beginn wurde sie sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Suchmaschinenwerbung von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Selbst urkonservative Unternehmen entdecken es mittlerweile für sich und lassen sich mehr und mehr von den Vorteilen dieser Werbeform überzeugen. Es verwundert daher nicht, dass der Marktführer Google.de viele Jahre über 95 Prozent seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen der Suchmaschinenwerbung bestreitet. 2010 waren es über 20 Milliarden US-Dollar, 2015 knapp 70 Milliarden, 2017 mehr als 110 Milliarden und 2019 134 Milliarden. 2019 betrug der Gesamtumsatz von Google rund 160 Milliarden US-Dollar. Den Löwenanteil seines Konzernumsatzes machte Google im Jahr 2019 also immer noch mit Werbeeinnahmen. Im Jahr 2020 flachte das Wachstum von Google aufgrund der Corona-Krise etwas ab (181,7 Milliarden). Aber 2021 ging es dann steil weiter mit einem Gesamtumsatz von 256,7 Milliarden US-Dollar. Auch im Jahr 2024 stiegen die Werbeumsätze von Google weiter: Mit Werbung setzte das Unternehmen rund 265 Milliarden US-Dollar um. Die Gesamtumsätze von Google lagen im Jahr 2024 bei rund 348 Milliarden US-Dollar. Die Konzernmutter Alphabet setzte im gleichen Zeitraum insgesamt rund 350 Milliarden US-Dollar um.

8. Kapitel 7. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

   SEO im Wandel, grundsätzliche Problemstellungen, Onsite- und Offsite, Besucherqualität und Controlling Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Schon vor 15 Jahren war der Nutzen klar erkennbar, wie meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketings aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestätigt (vgl. Lammenett 2006). Seither ist die wirtschaftliche Relevanz von Jahr zu Jahr gestiegen. Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter (vgl. Abschnitt 6.4) und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich.

9. Kapitel 8. Universal Search

   Hintergründe, Elemente und Bedeutung für unterschiedliche Unternehmenstypen Erwin Lammenett

   Zusammenfassung

   Seit der Einführung von Universal Search (vgl. Abschnitt 7.1.1) ist es enger geworden auf der Suchergebnisseite. Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat Konkurrenz bekommen. Neben dem Keyword-Advertising und den organischen Listings gibt es nun weitere Möglichkeiten, auf die erste Suchergebnisseite zu gelangen.

10. Kapitel 9. Amazon-Marketing

    Hintergründe, Einordnung, Marktplatz-System, Verkäufersicht, Produktsuchmaschine und Advertising Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    In diesem Kapitel finden Sie:

11. Kapitel 10. Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale

    Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Preissuchmaschinen machen genau das, was der Name sagt: Sie suchen Preise. Vergleichsportale machen ebenfalls genau das, was der Name sagt: Sie vergleichen Tarife. Beispielsweise Handytarife, Strom- oder Gastarife, Versicherungstarife oder Kreditkonditionen für den Hauskauf. Der Mechanismus der Portale ist denkbar einfach. Man gibt ein Produkt oder eine Leistung ein und erhält Angebote bzw. Preise von angeschlossenen Händlern oder Dienstleistern.

12. Kapitel 11. Content-Marketing

    Hintergründe, Abgrenzung, Einordnung und Praxisbeispiele Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Der strategische Ansatz des Content-Marketings, also das Marketing mit nicht-werblichen, sondern redaktionell-journalistischen Inhalten, die über Produkte hinausgehende Kundeninteressen adressieren, hat sich in den letzten Jahren zu einem immer wichtigeren Teil des Online-Marketings entwickelt.

13. Kapitel 12. Online-Werbung

    Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstruktur und Marktentwicklung Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Als ich 1995 meine erste Internetagentur gründete, verstand man unter Online-Werbung die Verlinkung eines Werbebanners (zumeist eine GIF-Datei) mit einer bestimmten Webseite. Meistens wurden Werbeplätze noch direkt beim Anbieter gebucht, AdServer gab es selten und Werbevermarkter noch seltener. Mehr gab es damals im Grunde nicht zu schreiben zum Thema Online-Werbung. Heute ist Online-Werbung ein Milliardenmarkt und man könnte ohne Probleme einen dicken Wälzer dazu verfassen. Wer heute effiziente Online-Werbung betreiben möchte, hat viele Hausaufgaben zu erledigen. Und er hat die Qual der Wahl, was Anbieter, Werbemittel und Buchungsart angeht.

14. Kapitel 13. Display- und Video-Werbung mit Google Ads

    Hintergrundinformationen, Formate, Schaltung, Targeting und How-to Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    In diesem Kapitel finden Sie:

15. Kapitel 14. Meta: Facebook und Instagram

    Werbung in Facebook und Instagram, Werbung mit Facebook, Custom Audience und Facebook Business Manager Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Im Jahr 2011 war im FAZ-Blog zu lesen: „‚Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde.‘ Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht.“ (FAZ 2011) Nun, heute ist die Werbemaschine angeworfen. Die Warnung von Herrn Schuh aus dem Jahr 2011 ist heute Realität. Meiner Beobachtung nach ist Facebook heute ein Mega-Konkurrent für die etablierten Werbevermarkter. Im November 2024 hatte Facebook in den USA allein einen Marktanteil von 53,45 Prozent (vgl. Statista 2025b).

16. Kapitel 15. Podcast-Marketing

    Hintergrundinformationen, Entwicklung, Mechanismen und Potenziale Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Ein Podcast ist eine Serie von meist abonnierbaren Audio- oder Videodateien, die über das Internet verbreitet werden. Das Kofferwort setzt sich zusammen aus der englischen Rundfunkbezeichnung „Broadcast“ und der Bezeichnung für den tragbaren MP3-Player von Apple, „iPod“, der maßgeblich zum Erfolg der Podcasts beitrug.

17. Kapitel 16. Online-PR

    Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Die klassische Pressearbeit ist eine Unterdisziplin des Marketings. So jedenfalls sehen es viele etablierte Marketing-Autoren (vgl. beispielsweise Becker 2009, S. 489). Typischerweise zählt zur klassischen PR-Arbeit die planmäßige Information der Medien, insbesondere der Massenmedien wie Presse, Rundfunk und Fernsehen, über wichtige Pläne, Maßnahmen, Ergebnisse oder allgemeine Themen aus dem Umfeld des jeweiligen Unternehmens. Demzufolge kann Online-PR als Unterdisziplin des Online-Marketings bezeichnet werden. Natürlich ist Online-PR auch ein Bestandteil der klassischen PR, jedenfalls wenn Ihre PR-Agentur oder PR-Abteilung die Zeichen der Zeit nur halbwegs richtig interpretiert hat.

18. Kapitel 17. Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.

    Einordnung, Hintergrundwissen und Details zu den wichtigsten Themen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Was genau ist eigentlich Web 2.0, was ist Social-Media-Marketing (SMM)? Tim Berners- Lee, der Begründer des WWW, soll einmal vom Web 2.0 gesagt haben: „Ich finde, dass Web 2.0 natürlich ein Jargonausdruck ist, niemand weiß wirklich, was er bedeutet.“ Und tatsächlich ist es so, dass der Begriff sehr unterschiedlich belegt ist. Fragt man einen Techniker, so wird er von Ajax von RSS-Feeds und SOA schwärmen. Fragt man jemanden vom Marketing, so wird er von „benutzergenerierten Inhalten“ und von „Mitmachweb“ reden.

19. Kapitel 18. B2B-Marketing in sozialen Business-Plattformen am Beispiel LinkedIn

    Bedeutung, Einordnung und Optionen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Um den Umfang des Buches stabil zu halten, habe ich mehr Inhalte ausgelagert als in vorherigen Auflagen. Ohne diese Auslagerungen hätte der gedruckte Umfang mehr als 800 Seiten betragen. Das wollte ich keinesfalls. Das Kapitel „B2B-Marketing in sozialen Business-Plattformen am Beispiel LinkedIn“ finden Sie nun, im Sinne von ausgelagertem Bonus-Content, unter dem unten angegebenen Servicelink. Die Inhalte dieses Kapitels stammen aus der 8. Auflage des vorliegenden Werkes und wurden 2024 von Frau Behrens überarbeitet.

20. Kapitel 19. Mobiles Internet und Mobile-Marketing

    Einordnung, Entwicklung und Trends Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Um es gleich klar zu sagen: Dieses Kapitel soll keine Konkurrenz für die in jüngerer Zeit erschienene Literatur zum Thema „Mobile-Marketing“ oder „Mobile-Commerce“ sein. Mir geht es zunächst nur um eine Einordnung in den Gesamtkontext des Online-Marketings und um eine Sensibilisierung meiner Leser für eine Entwicklung, die ziemlich große Kreise ziehen wird. Eine Entwicklung, die viele Geschäftsprozesse und damit auch das Online-Marketing stark verändern wird. Die Rede ist von dem Siegeszug der Smartphones und Tablets in Kombination mit mobilen Internetverbindungen – gleichgültig, ob dabei UMTS/HSDPA, LTE, Wireless LAN, Bluetooth oder DVB-H zur Anwendung kommtn.

21. Kapitel 20. Marketing mit Sprachassistenten

    Hintergründe, Strategien und Umsetzung Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Sprachassistenten, insbesondere Amazons Alexa und der Google Assistant, sind ein sich immer weiter entwickelndes Kommunikationsinstrument, mit dem Unternehmen ihre Kunden und potenzielle Interessenten erreichen können. Immer mehr Unternehmen starten dafür Marketingaktivitäten.

22. Kapitel 21. Internet-Video-Marketing

    Einordnung, Entwicklung, Begriffsabgrenzung und Einsatzbereiche Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Mit Video-Marketing im Allgemeinen wird versucht, Kommunikations- und Werbeziele mit den Mitteln des Bewegtbildes umzusetzen. Das gilt online wie offline. Einsatzgebiete des Video-Marketings sind z. B. Videowerbung, Image- und Produktfilme, virale Videos oder Video-PR.

23. Kapitel 22. Marketing-Automation

    Erfolgsfaktoren, Funktionen und Softwarelösungen Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Die Antwort auf die Frage, was Marketing-Automation (auch als Marketing-Automatisierung bezeichnet) ist, wird sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem, wem man die Frage stellt. Denn Marketing-Automatisierung ist ein vielschichtiges Feld. Im High-End versteht man darunter am ehesten die Nutzung der von einem Unternehmen gesammelten Daten zur automatisierten Verbesserung der Unternehmensergebnisse. Unter Daten ist in diesem Fall „Big Data“ zu verstehen. Es werden sowohl Daten aus der Online- als auch aus der Offline-Welt berücksichtigt. Was die Online-Welt angeht, so werden Daten aus allen relevanten Kanälen herangezogen (E-Mail, CRM, Webbesuche, Social, Online-Werbung usw.). Die Unternehmensergebnisse werden durch datengetriebenes Marketing bis hin zum Oneto- One-Marketing verbessert. Das Marketingbudget wird optimal eingesetzt. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gestärkt.

24. Kapitel 23. KI im Online-Marketing-Praxistest

    Würdigung von KI im Online-Marketing mit Blick auf die Praxis Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Der Titel meines Buches ist Programm. Seit fast 20 Jahren (die Erstauflage stammt aus dem Jahr 2006) schreibe ich über Online-Marketing mit der Praxisbrille auf. Im Kapitel 22 „Marketing- Automation“ bin ich an vielen Stellen bereits auf das Thema KI eingegangen. Unzweifelhaft ist das Thema so umfangreich, dass man damit auch ein eigenes Kapitel, ja sogar ganze Bücher füllen kann. Ich möchte aber den bestehenden Werken keine Konkurrenz machen, sondern eher – getreu dem Motto des vorliegenden Werkes – auf den tatsächlichen praktischen Nutzen von KI für die Online-Marketing-Arbeit eingehen. Letztlich hat das vorliegende Buch den Anspruch, Praxiswissen zu vermitteln und praxisorientiert zu sein.

25. Kapitel 24. Erfolgsdeterminanten

    Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite oder des richtigen KI-Tools ist. Generell ist ohnehin davon auszugehen, dass über die Zeit die Hersteller der Marketing- Suiten auch KI-Module in ihre Software integrieren. Also wird direkt oder indirekt in einigen Jahren kein Weg mehr an KI im Marketing vorbeigehen. Schon seit einigen Jahren wird von einigen Experten eine kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 22. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart. Denn noch setzt das Gros der Marketers in Deutschland weder Marketing-Suites noch KI ein.

26. Kapitel 25. Einstieg ins Online-Marketing

    Grundsätzliche Erwägungen und Grobplanung Erwin Lammenett

    Zusammenfassung

    In diesem Buch haben Sie jede Menge Hintergrundinformationen, konkretes Zahlenmaterial, praktische Beispiele und Tipps zu Online-Marketing allgemein und zu den jeweiligen Einzeldisziplinen im Besonderen gefunden. Die Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Online- Marketing sind ausführlich erörtert und das Beziehungsgeflecht der einzelnen Disziplinen untereinander dargelegt worden. Mit dem in den vorangegangenen Kapiteln präsentierten Know-how und den vermittelten Informationen kann Online-Marketing im Unternehmen professionalisiert und perfektioniert werden. Auch der Einstieg ins Online-Marketing wird durch die vorangegangenen Kapitel erleichtert. Doch aller Anfang ist schwer. Deshalb wird in diesem Kapitel ein strukturierter Ansatz für den Einstieg dargelegt und anhand von zwei Musterszenarien praxisnah erläutert.

27. Backmatter