Verbraucher verlassen sich nicht auf die Note bzw. die Zahl der Sternchen. Sie lesen auch die Kommentare auf Bewertungsportalen gründlich.
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Das Kundenfeedback auf Bewertungsportalen ist für Konsumenten wichtig. Allerdings müssen Unternehmen sich vor negativen Kommentaren nicht fürchten. Nutzer schauen genauer hin als gedacht.
"Traue keiner Statistik, die Du nicht selber gefälscht hast", heißt es immer wieder, wenn neue Umfrage-Ergebnisse präsentiert werden. „Traue keiner Kundenbewertung, die Du nicht selber gefälscht hast“, müsste eine Abwandlung dieses Zitates in Zeiten des Social Webs lauten. Denn inzwischen glauben Nutzer längst nicht mehr alles, was sie auf Bewertungsportalen lesen. 75 Prozent der Verbraucher begegnen den Erfahrungsäußerungen und Kommentaren im Web nämlich skeptisch, auch wenn sie grundsätzlich an deren Verlässlichkeit glauben, hat eine Online-Umfrage unter rund 3.500 Nutzern durch das Marktforschungsinstitut Maritz Research ergeben.
Die Wahrheit liegt beim Kundenfeedback in der Mitte
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Konsumenten ist demzufolge bewusst, dass sie vertrauenswürdige von weniger oder gar nicht vertrauenswürdigen Informationen trennen müssen. So ermitteln ratsuchende Verbraucher aus einer Vielzahl an Kommentaren einen Gesamteindruck. Sie interpretieren das Gelesene. Gibt es nur wenige Kundenbewertungen, wird diesen eher misstraut. Auch die reine Benotung reicht den Nutzern nicht aus. 60 Prozent der Befragten wollen es genauer wissen, um sich ein Urteil zu bilden. Sie prüfen die Kommentare auf ihren Aussagehalt und bemängeln dabei, dass häufig zwischen den Zeilen gelesen werden müsse, um daraus etwas ableiten zu können.
Digitale Mundpropaganda überschätzt?
Relativiert das die Bedeutung von von "electronic Word-of-Mouth" (kurz eWOM)? Nur für Unternehmen, die Produkt- und Markenprobleme über das Kundenfeedback aufspüren wollen. Denn sie können sich auf den Wahrheitsgehalt der Bewertungsportale nicht verlassen. Dennoch sollten sie deren Inhalte scannen, um zum Reputationsschutz ggf. gegensteuern zu können, betonen die Marktforscher von Maritz Research.
Allerdings "wird der Erfolg von Produkten und Dienstleistungen im Zeitalter von Web 2.0 zunehmend nicht mehr von Berichten und Werbung in klassischen Medien bestimmt, sondern hängt signifikant von den Online-Kommentaren und -Bewertungen gleichgesinnter Konsumenten ab", so die Wirtschaftsinformatik-Autoren Bettina Lis und Christian Neßler in dem Fachartikel "Digitale Mundpropaganda". Denn Online Word-of-Mouth hilft, die Unsicherheit vor einem Kauf zu verringern, urteilt Springer-Autor Jonas Reichelt in dem Buchkapitel "Einflussfaktoren der Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten". Die Faktoren, die Konsumenten dabei berücksichtigen, sind vielfältig. Sie reichen vom funktionalen und emotionalen Nutzen eines Produktes bis hin zur sozialen Orientierung und der Minimierung von Risiken, so Reichelt.