Der Mehrheit der 18- bis 34-Jährigen ist es wichtig, im Freundeskreis als bewusste Konsumenten wahrgenommen werden.
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Für viele Unternehmen und Marken stellen Millennials eine äußerst attraktive Zielgruppe dar. Doch die 18- bis 34-Jährigen sind sowohl werte- als auch preis- und nutzenorientierte Kunden.
Schwächelt die Wirtschaft, wirkt sich das erfahrungsgemäß auf das Konsumverhalten aus. Das gilt auch für die sogenannten Millennials, wie eine Drei-Länder-Umfrage der US-Strategieberatung Prophet zu deren Einkaufsverhalten in Krisenzeiten zeigt. Wenn das Geld knapp wird, achten demnach in Deutschland 93 Prozent der 1.000 befragten 18- bis 34-Jährigen verstärkt auf den Nutzen oder den Mehrwert der anvisierten Produkte. Zudem spielt für mehr als drei Viertel von ihnen der Preis eine größere Rolle als die Marke.
Sharing ist für die Mehrheit hierzulande keine Option
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Obwohl das Leihen und Tauschen längst als Trend ausgerufen wurde, kann sich hierzulande bislang nur eine Minderheit (41 Prozent) der Generation Y dafür erwärmen, auf diese Weise Geld zu sparen und die Umwelt zu schonen. In den beiden anderen Umfrageländern USA und Großbritannien fällt die Zustimmung zum Sharing mit 71 und 61 Prozent deutlich höher aus.
Dagegen achtet auch in Deutschland eine klare Mehrheit der Millennials auf die Corporate Social Responsibility von Unternehmen: Zwei Dritteln der Befragten ist nicht nur der Preis eines Produkts, sondern auch das faire Verhalten des Herstellers, etwa gegenüber Zulieferern, wichtig (USA: 73 Prozent, UK: 63 Prozent). "Speziell Millennials setzen sich sehr aktiv damit auseinander, wie sich Unternehmen verhalten und richten ihre Konsumentscheidungen immer mehr an diesen Kriterien aus", erklärt Felix Stöckle, Partner bei Prophet. Selbst wenn zwischen Anspruch und realem Handeln häufig noch ein Gap bestehe, müssten Unternehmen die Anpassung des Konsumverhaltens an die persönliche Haltung der Menschen ernst nehmen.
Kundenurteile zählen mehr als Unternehmensaussagen
Aus ihren aktuellen Umfrageergebnissen leiten die Strategieberater drei zentrale Erkenntnisse ab:
Konsumverzicht ist für Millennials auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten keine Option: Stattdessen reagieren sie preissensibel.
Nachhaltiger Konsum wird immer relevanter: Die jungen Verbraucher sind zunehmend wählerisch hinsichtlich Qualität, Nutzen, zusätzlichem Service sowie dem Herstellerverhalten.
- Das klassische Marketing ist tot: Das Urteil von Kunden und Internetnutzern über Produkte zählt mehr als die Unternehmensaussagen. Gut bewertete Produkte werden vorgezogen, oft sogar, wenn sie teurer sind.
Konsumenten lassen sich nicht festlegen
Einfacher wird die Marketingplanung dadurch nicht - auch, weil sich der heutige Konsument immer weniger festlegen lässt. "Er entscheidet aus der Situation heraus, was er will", schreibt Carsten Rennhak in dem Fachbeitrag "Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox - Einsichten über den Konsumenten von heute". Zudem führe die Entwicklung in der Informationstechnologie dazu, dass Konsumenten tatsächlich oder vermeintlich immer informierter und rationaler entscheiden (Seite 184). Vor diesem Hintergrund bietet das Verfassungsmarketing, das Jens Lönneker in dem Kapitel "Zielgruppe war gestern - mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf und Konsumverhalten" vorstellt, einen möglichen Handlungsansatz. Dabei geht es darum, Produkte mit neuen Verfassungen (Stimmungen) am Markt zu etablieren.