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Über dieses Buch

Die Öffentlichkeitsarbeit von Finanzorganisationen unterscheidet sich deutlich von der anderer Unternehmen. Die Gründe hierfür liegen in den Besonderheiten der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, in der volkswirtschaftlichen Rolle und gegenseitigen Verflechtung von Finanzorganisationen, in der hohen Regulierungsdichte und in den Eigenheiten der Finanzberichterstattung. „Public Relations von Finanzorganisationen“ bietet eine praxisorientierte und gleichzeitig theoretisch abgesicherte Grundlage für die Kommunikation von Finanzorganisationen. Die Autoren erklären die wesentlichen Bereiche der Finanz-PR für alle Zielgruppen (Mitarbeiter, Medien, Aktionäre, Geschäftspartner, politische Entscheidungsträger und Gesellschaft) und stellen dabei die strategischen und operativen Besonderheiten in der Kommunikation heraus. Über 500 konkrete Tipps, zahlreiche Infoboxen, Abbildungen und Mustervorlagen sowie aktuelle Brancheninterviews zeugen vom hohen Praxisgehalt dieses Kompendiums.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Zusammenfassung
Literatur über Public Relations (PR) ist in jüngster Zeit zuhauf erschienen. Nachdem es bis in die 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts in Deutschland fast nur Grundlagenliteratur zur PR gab, ist das heutige Angebot sehr viel differenzierter: Von einzelnen PR‐Maßnahmen, der strategischen PR‐Konzeption, dem Krisenmanagement über kommunikationswissenschaftliche Abhandlungen bis hin zu den mit Fallbeispielen gespickten Herausgeberbänden. Für jeden Geschmack und für jeden Geldbeutel ist mittlerweile etwas dabei.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

1. Public Relations in der Finanzbranche

Zusammenfassung
Begriffsdefinitionen gehören ohne jeden Zweifel zu den weniger spannenden Abschnitten in Fachbüchern. Trotzdem kommen wir um einige Begriffsabgrenzungen nicht herum, um ein einheitliches Verständnis von im Folgenden häufiger verwendeten Begriffen herzustellen. Und: Nur wenn klare Vorstellungen über Begrifflichkeiten bestehen, sind ein tieferes Verständnis, fruchtbare Diskussionen und ein eigenständiges Weiterdenken möglich.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

2. Die Finanz-PR im Kommunikationsmix

Zusammenfassung
In der Literatur, aber auch in der Praxis wird häufig behauptet, dass Public Relations sehr wesentlich dazu beitrage, die Organisationsziele zu erfüllen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der PR als einem strategischen Erfolgsfaktor. Behauptet wird außerdem, dass die PR zukünftig einen noch viel größeren Einfluss auf den Organisationserfolg haben werde. Warum? Und was ist mit strategischen Erfolgsfaktoren überhaupt gemeint?
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

3. Planung und Konzeption der Finanz-PR

Zusammenfassung
Blinder Aktionismus ist selten empfehlenswert – in der Öffentlichkeitsarbeit schon gar nicht. Vertrauen und Verständnis bei den Zielgruppen baut man nicht durch unkoordinierte und mal mehr, mal weniger intensive PR‐Aktionen auf. Vertrauen und Verständnis bedürfen einer langfristig ausgerichteten, verlässlichen und in sich konsistenten Kommunikation, sprich einer strategisch ausgerichteten Öffentlichkeitsarbeit.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

4. Themenmanagement in Finanzorganisationen

Zusammenfassung
Unter Themenmanagement versteht man die geplante und systematische Suche, Bewertung, Aufbereitung und Verwertung von Themen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Im Mittelpunkt steht dabei stets die Frage, welche von der Organisation dargebotenen Inhalte so interessant sind oder sein könnten, dass sie von den Zielgruppen bemerkt und aufgenommen werden. Das Bereitstellen von Themen bzw. Informationen ist dabei natürlich kein Selbstzweck, sondern dient dazu, die PR‐Ziele, also beispielsweise eine höhere Bekanntheit, ein verändertes Image, eine hohe Transparenz oder eine stärkere Nachfrage nach den Organisationsleistungen, zu erreichen.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

5. Zielgruppe Mitarbeiter: Interne Kommunikation

Zusammenfassung
Die Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Bezugsgruppen der PR von Finanzorganisationen. Trotzdem assoziiert man PR‐Arbeit zumeist mit externer Kommunikation. Interne Kommunikation war und ist ein Stiefkind der Öffentlichkeitsarbeit. Und auch wenn viele Organisationen gerade in der Finanzbranche die Bedeutung der internen Kommunikation verstanden und in den vergangenen Jahren viel in diesen Bereich investiert haben, fallen Aufmerksamkeit und Ausstattung für die interne Kommunikation in aller Regel immer noch deutlich geringer aus als für die externe Kommunikation.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

6. Zielgruppe Medien: Media Relations

Zusammenfassung
In aller Regel werden Public Relations zuerst mit Medienarbeit assoziiert. So falsch ist das auch nicht, selbst wenn es nur die halbe Wahrheit ist und noch einige andere Zielgruppen in der PR‐Arbeit berücksichtigt werden müssen. Die Medien spielen in der Öffentlichkeitsarbeit eine herausragende Rolle, denn nur mit ihrer Hilfe gelingt es, Zielgruppen anzusprechen, deren Kontaktdaten nicht zur Verfügung stehen und die damit nicht direkt angesprochen werden können.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

7. Zielgruppe Geschäftspartner: Marken-PR

Zusammenfassung
Die meisten Menschen denken bei PR zuerst an Medienarbeit: Die PR‐Abteilung ist für viele Laien diejenige Stelle, die die Pressemitteilungen versendet, Pressekonferenzen organisiert, die Anfragen der Presse beantwortet und ähnliche andere Aufgaben übernimmt. Dass diese Vorstellung nicht ganz falsch ist, zeigt der Umfang des vorangegangenen Kapitels. Zu den zentralen Aufgaben der PR gehört es tatsächlich, die Medienvertreter im Blick zu haben, die Beziehungen zu ihnen zu pflegen und die klassische Pressearbeit in Form von Pressemitteilungen, Interviews und Gastbeiträgen zu verantworten.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

8. Zielgruppe Aktionäre: Investor Relations

Zusammenfassung
Unter Investor Relations (IR) versteht man die zielgerichtete, systematische und kontinuierliche Kommunikation eines börsennotierten Unternehmens mit seinen tatsächlichen und potenziellen Aktionären. Auch wenn von den IR‐Maßnahmen weitere Personengruppen in der Financial Community angesprochen werden (Finanzjournalisten, Ratingagenturen, Analysten, Aufsichtsbehörden, Finanzberater, Börsen usw.), geht es letztlich um die Ansprache des Aktionärs.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

9. Zielgruppe Politik: Public Affairs

Zusammenfassung
Unter Public Affairs versteht man die zielgerichtete, systematische und kontinuierliche Pflege von Beziehungen zu politischen Entscheidungsträgern, öffentlichen Institutionen und für die Organisationsziele entscheidungsrelevanten gesellschaftlichen Gruppen. Im Mittelpunkt der Public‐Affairs‐Aktivitäten steht das Management von Entscheidungs‐ und Kommunikationsprozessen einer Organisation gegenüber Regierungen, Parlamenten, Parteien, Politikern, Nichtregierungsorganisationen, Behörden, Ländern und Gemeinden, Verbänden und Interessensgemeinschaften. Entsprechend bewegt sich Public Affairs an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

10. Zielgruppe Gesellschaft: Corporate Citizenship

Zusammenfassung
Zu den aktuell am häufigsten diskutierten Themen innerhalb von Public Relations zählen die soziale Verantwortung und das gesellschaftliche Engagement von Organisationen. Auch hier herrschen sehr unterschiedliche Begriffsdefinitionen vor, die das Verständnis der Diskussion erheblich erschweren. Daher müssen zunächst einige begriffliche Abgrenzungen getroffen werden.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

11. Positionierung der Organisationsleitung

Zusammenfassung
Zwischen der Reputation der Führungskraft bzw. der Führungskräfte und dem Image der Organisation besteht ein enger Zusammenhang. Zahlreiche Studien und Analysen haben diese Beziehung sehr deutlich belegen können und kommen unisono zu dem Ergebnis, dass dieser Zusammenhang in den vergangenen Jahrzehnten sogar noch gewachsen ist.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

12. Krisen-PR

Zusammenfassung
Die Königsdisziplin innerhalb der PR‐Arbeit ist die Krisen‐PR. In dieser Situation kann der PR‐Verantwortliche zeigen, was er kann und was er wert ist. Und es zeigt sich, ob seine bislang geleistete PR‐Arbeit strategisch ausgerichtet, operativ richtig umgesetzt und auf Krisensituationen vorbereitet gewesen ist. Denn eine Krise verliert sofort an Intensität, wenn gute, persönliche Beziehungen zu den Journalisten aufgebaut wurden, die Öffentlichkeit der Organisation grundsätzlich vertraut und der Organisationsleiter ein hohes Ansehen bei den Interessengruppen genießt. All dies trägt wesentlich dazu bei, dass eine Krise gar nicht erst entsteht oder sie, sofern sie nun doch entstanden ist, in ihren Ausmaßen begrenzt bleibt.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

13. Zusammenarbeit mit Agenturen

Zusammenfassung
Die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation zu verantworten, ist zunächst einmal deren Aufgabe selbst und kann nicht komplett ausgelagert werden. Diejenigen, die sich um das Vertrauen der Zielgruppen einer Organisation bemühen, brauchen eine feste Verbindung zur Organisation und einen kurzen Draht zum Management. Hinzu kommt, dass PR kein Hexenwerk ist. Auf dem Arbeitsmarkt wird man früher oder später geeignete Personen finden, die bereit und in der Lage sind, die PR des Hauses zu unterstützen. Warum also sollte man PR‐Aktivitäten an externe Personen, also eine Agentur, auslagern?
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

14. Erfolgskontrolle und Reporting

Zusammenfassung
PR‐Aktivitäten – und dies gilt insbesondere dann, wenn PR als strategischer Erfolgsfaktor und als Werttreiber in einer Organisation angesehen wird – unterliegen genau wie alle anderen betrieblichen Funktionen einer Erfolgskontrolle. Der Druck, den Erfolg der unternommenen Aktivitäten zu kontrollieren, hat in den vergangenen Jahren sogar stark zugenommen, denn weiche Faktoren wie Image, Reputation, Bekanntheitsgrad, Kundentreue und ‐zufriedenheit gehen in einem immer stärkeren Maße in die Bewertung von Organisationen ein. Laut der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) machen weiche Faktoren bei der Bewertung von Unternehmen an der Börse sowie beim Rating für Kredite und Anleihen inzwischen bis zu 40 Prozent des Unternehmenswerts aus.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

15. Perspektiven der Finanz-PR

Zusammenfassung
In den vergangenen Jahrzehnten hat das Thema „Geld und Finanzen“ in den industrialisierten Ländern erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies zeigt sich nicht nur an der Entwicklung der Finanzbranche selbst (z. B. anhand des Umsatzes, der Marktkapitalisierung, der Mitarbeiteranzahl) oder an der rasant gestiegenen Anzahl von Finanzprodukten und ‐dienstleistungen, sondern auch am wachsenden Interesse der breiten Bevölkerung an Finanz‐ und Geldthemen sowie an der veränderten Medienberichterstattung hierzu (siehe Kapitel 1.3). Gehörten Finanzthemen früher eher zu den exotischeren Gesprächs‐ und Diskussionsinhalten für versierte Experten, beschäftigen sich heute große Bevölkerungskreise mit dieser Branche und ihrem Angebot.
Jörg E. Allgäuer, Matthias Larisch

Backmatter

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