Prof. Dr. René Schmidpeter hat den Dr. Jürgen Meyer Stiftungslehrstuhl für internationale Wirtschaftsethik und CSR an der Cologne Business School (CBS) inne.
Dr. René Schmidpeter | Dr. René Schmidpeter
Corporate Social Responsibility überzeugt Konsumenten – sofern sie fest in das Unternehmen verankert wird. PR-Verantwortlichen kommt dabei eine Schlüsselrolle zu, so Gastautor René Schmidpeter.
Unternehmen versuchen vermehrt durch neuartige Produkte, gesellschaftliche und unternehmerische Interessen in Einklang zu bringen. So ist es zum Beispiel das Ziel der „BMW i“ Modelle, dem Kunden nicht nur zur altbekannten „Freude am Fahren“ zu verhelfen, sondern dies auch in einer Art und Weise zu ermöglichen, welche effizient mit den natürlichen Ressourcen umgeht. Das bekannte Automobilunternehmen gibt derzeit neue positive Antworten, wie dem Spannungsverhältnis zwischen Individualmobilität und der steigenden Ressourcenknappheit konstruktiv begegnet werden kann. Ist dies eine neue Art der Verantwortungsübernahme?
NGOs entlarven Greenwashing
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Kritiker werden entgegenhalten, dass sich Kommunikationsabteilungen und -beratungen schon lange mit dem Thema CSR beschäftigen: Zum Teil mit guten, zum anderen Teil mit fragwürdigen Ergebnissen. Was bedeutet es, wenn eine Brauerei versucht die Natur zu retten, wenn die Kunden genug trinken? Was bedeutet es, wenn für jeden verkauften Bierkasten eine Spende für den Schutz des Regenwaldes geht? Die CSR-Kommunikation wird wie in diesem Fall – oft nicht zu Unrecht von NGOs bzw. der kritischen Zivilgesellschaft – als reines „Greenwashing“ entlarvt. Meist dann, wenn Unternehmen durch bloße Kampagnen oder ohne jeglichen Bezug zum Kerngeschäft, sich als Problemlöser präsentieren. Was hat Bierbrauen mit dem Regenwald zu tun?
In der Zwischenzeit verbreitet sich daher die Erkenntnis, dass CSR dann die größte Wirkung hat, wenn es im Kerngeschäft eingebettet ist und dabei alle Unternehmensbereiche umfasst. Hier ist die oben angeführte Strategie, innovative nachhaltige Mobilitätskonzepte zu entwickeln, sehr viel glaubwürdiger. Die Kommunikationsabteilung hat in diesem Fall nicht mehr nur die Funktion CSR-Aktivitäten – gleichsam einer Einbahnstraße – an die Öffentlichkeit zu kommunizieren, sondern vielmehr die Aufgabe die internen sowie externen Veränderungsprozesse zu gestalten.
Ein innovationsorientierten CSR-Verständnisse in der Öffentlichkeit fördern
Damit kommt der Kommunikationsabteilung eine bedeutende Rolle im gesamten CSR-Prozess zu. Sowohl bei der Entwicklung einer konsistenten CSR-Unternehmensstrategie (z. B. 360-Grad-Stakeholderperspektive (siehe Abbildung), Koordination der Kommunikation von internen und externen Stakeholdern im Rahmen von Stakeholderdialogen), bei der kontinuierlichen Kommunikation mit allen Beteiligten und Betroffenen (Stakeholdern) in den Bereichen Mitarbeiter, Markt, Umwelt und Gemeinwesen sowie insbesondere auch bei der Verbreitung eines neuen proaktiven innovationsorientierten CSR-Verständnisses in der Öffentlichkeit.
Peter Heinrich | CSR und Kommunikation, Seite 14.
PR-Manager müssen sich mit CSR auseinandersetzen
Um dieser gewachsenen Bedeutung gerecht zu werden, ist es für PR-Verantwortliche mehr denn je notwendig, sich mit den zugrunde liegenden Theorien der CSR-Kommunikation zu beschäftigen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Kommunikation neben den Themen Wertschöpfungsmanagement und Innovationsmanagement eine bedeutende Funktion für die Weiterentwicklung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen einnimmt. Eine Rolle, welche nicht nur mittelständische Unternehmer, sondern auch die PR-Manager größerer Unternehmen sowie PR-Berater sehr fordern wird.
Geht es doch im Themenfeld CSR nicht mehr nur darum, im rechten Licht zu erscheinen, sondern darum die unternehmerische Wertschöpfung durch adäquate Kommunikation mit den internen und externen Stakeholdern zu erhöhen. Dabei fördert eine konsistente CSR-Strategie und der passgenaue Einsatz der CSR-Kommunikation sowie von CSR-Instrumenten die Reputation und Innovationsfähigkeit und damit die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
Sieben goldene Regeln einer nachhaltigen CSR-Kommunikation:
Zuerst intern – dann extern
Alle relevanten Unternehmensbereiche einbinden
Botschaften emotionalisieren
Stakeholderorientiert kommunizieren
Kernfrage beantworten: Warum wollen wir überhaupt kommunizieren?
Glaubwürdigkeit, Transparenz und zeitliche Folge beachten
Thematischen Bezug zum ganzheitlichen CSR-Ansatz sicherstellen