Jan Lies ist Strategie- und Kommunikationsberater und Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der FOM.
Jan Lies
PR wird als Management-Anhängsel betrachtet. Denn die strategische Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen ist Managern oft nicht bewusst. Dabei ist PR ein Machtinstrument, so Springer-Autor Jan Lies in einer Serie.
Public Relations ist ein Handlungsfeld, das das Management im Unternehmensalltag zumeist delegiert. Kommunikationsmaßnahmen sind in Organisationen oft nur organisierte Sprechblasen, die auf bestimmte Prozesse aufgesetzt werden, damit definierte Zielgruppen sie überhaupt wahrnehmen, sie besser verstehen oder sich damit besser identifizieren können. Kommunikation 'vertextet' oder 'malt an'. Damit bleibt PR als Deko des Managements weit hinter seinen Möglichkeiten zurück, wie Unternehmenskrisen besonders deutlich machen. Denn hier rückt die Unternehmenskommunikation plötzlich in den Fokus des Top-Managements, weil von Krisen geschüttelte Organisationen ihr Machtverlust schmerzlich bewusst wird. In solchen Phasen diktieren plötzlich andere, wann, was und wie zu entscheiden ist – die Medien, Protestgruppen, Politiker, die Staatsanwaltschaft.
Der Machtkampf, über den niemand spricht
Macht wird in Unternehmen allerdings selten offiziell thematisiert. Hinter den Fassaden tobt zwar ein täglicher Kampf um Budgets und Entscheidungshoheit. Dass die Durchsetzung solcher Interessen ein tägliches und auch empfindliches Managementthema ist, findet im Curriculum der klassischen Betriebswirtschaft und auch auf den Agenden von Meetings im Unternehmen weitgehend nicht statt. Dort werden Investitionsentscheidungen theoretisch mit Kennzahlenanalysen optimiert.
Was hat nun Public Relations mit Macht zu tun? Dieser Frage geht das Buch "Public Relations als Machtmanagement" nach. "'Publics'", also Öffentlichkeiten, haben mit dem sensiblen Thema von Managementmacht im Unternehmen doch nicht zu schaffen", mag manche Führungskraft jetzt denken. Mit Public Relations wird die Durchsetzung von Abteilungs- oder Standortinteressen schon gar nicht in Verbindung gebracht, das Corporate-Lobbying gegenüber der Politik auf Stadt, Land und Bundesebene einmal ausgenommen. PR als Interessenvertretung gegenüber der Politik gilt als normal. PR zur Machtdurchsetzung gegenüber Wettbewerbern oder gar anderen Abteilungen aber nicht, so scheint es.
Mitarbeiter als Widerstandsgruppen der Change Communications
Doch halt: In Change-Prozessen, also in Zeiten tiefgreifenden Wandels, hat die recht neue Disziplin Change Communications Einzug in Unternehmen gehalten. Plötzlich wird wie selbstverständlich über die Notwendigkeit gesprochen, Managemententscheidungen gegen Widerstandsgruppen durchsetzen zu müssen. Interessanterweise werden zum Teil die eigenen Führungskräfte und Mitarbeiter als wichtigste Widerstandsgruppen anerkannt. Es geht in solchen Phasen um die Macht von Management im Sinne ihrer Kontrollfähigkeit von Situationen. Diese Macht – oder besser der Machtverlust – ist eine wichtige Verbindungslinie von Krisenkommunikation und Change Communications: Hier wird von Unternehmen akzeptiert, dass Management zumindest temporär Machtpositionen verloren hat bzw. droht, sie zu verlieren.
Key-Learnings PR als Managementaufgabe
- Wer PR ernst nimmt, kann damit Machtmanagement betreiben: Für sein Unternehmen und/oder für sich selbst als Führungskraft.
- Macht meint die Kontrollfähigkeit wertvoller Situationen, die vor allem in Krisenzeiten oder Zeiten des tiefgreifenden Wandels spürbar sind.
- Darum hat PR in Krisen oder Changes einen höheren Stellenwert im Management als zu Schönwetterzeiten.
- Das Machtmanagementverständnis von PR setzt aber voraus, die eigene Kontrollfähigkeit von Situationen im Unternehmen jederzeit zu hinterfragen und mit Methoden der PR sichern zu wollen.
Serie "PR als Machtmanagement":
Teil 2: Die Illusion geplanter Kommunikation
Teil 3: Die Instrumente des PR-Machtmanagements