Vier Thesen zur PR der nächsten Gesellschaft

These 1: Aktuell ist viel von einem Kontrollverlust des Kommunikators die Rede, ohne dass dieser konkret benannt würde. Verständlich wird dieser Kontrollverlust jedoch erst, wenn man bedenkt, aus welcher Warte er vorgebracht wird: nämlich aus der eines inhaltlich wie technisch privilegierten massenmedialen Kommunikators. Was Webkommunikation nun aber so herausfordernd macht, ist nicht nur, dass man sich nun inhaltlich als Einer unter Vielen erlebt. Vor allem ist auch wichtig einzusehen, dass im Web privilegierte Positionen weit weniger als gehabt inhaltlich definiert werden. Vielmehr sind es technische Algorithmen, die Positionierungen stark mitbestimmen. Der gefühlte Kontrollverlust kann als nur durch einen ausgewogenen Blick auf inhaltliche und technische Eigenschaften des Web verstanden werden.

These 2: Das hat unmittelbare Auswirkung auf aktuell viel besprochene Formen des Beziehungsmanagements im Web. Hier sollte man sich vor allzu sozialromantischen Deutungen in Acht nehmen. Besser fährt man mit einem Beziehungsbegriff, der klarstellt, dass Beziehungen grundlegend auf aktuell gehaltenen, wechselseitigen Erwartungen aufbauen. Das bedeutet einerseits inhaltlich, Erwartungen nicht nur richtig formulieren und interpretieren zu können, sondern vor allem auch zu wissen, wie mit enttäuschten Erwartungen umzugehen ist. Und andererseits bedeutet dies technisch, Stakeholder mittels Tracking- und Filtermechanismen auch kontinuierlich zur Auffrischung dieser Erwartungen anzuhalten.

These 4: Schließlich erweist sich die Frage nach einem funktionierenden Imagemanagement im Web als dringlich. Hier wird aktuell gerne zwischen Konsistenz- (One Voice) und Flexibilisierungsanspruch (Polyphonie) polarisiert. Gangbarer scheint jedoch eine Kombinationsperspektive. Diese setzt auf die Vorgabe eines eher vagen Deutungsrahmens, den es in Folge an konkrete Beziehungs- und Netzwerkerwartungen anzupassen und entsprechend auszugestalten gilt. Dies gelingt nur, wenn sich Online-PR von einem rein zentral gesteuerten Managementverständnis verabschiedet und Kommunikationsmitarbeitern und –partnern mehr Autonomie einräumt.