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2017 | Buch

ReNew Marketing

10 Instrumente zur Stärkung Ihres Marketings für mehr Wachstum und Innovation

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Über dieses Buch

Es ist Zeit für eine Änderung des Selbstverständnisses des Marketings: Raus aus der Stagnation und Frustration hin zur Innovation. Dieses Buch - aus der Praxis geschrieben - zeigt in 10 Schritten, wie Sie die Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing spürbar erweitern können. Es verdeutlicht, wie Sie mit jedem Schritt den Wandel noch aktiver gestalten können und so die Rolle des Marketing stärken werden. Nehmen Sie diese Herausforderung an, werden viele der bisherigen Gewohnheiten infrage gestellt. Und das ist gut so. Steigen Sie ein in eines der spannendsten Veränderungsprojekte Ihrer Karriere: die Neuerfindung Ihres Marketings. So werden Sie und das Team zum Innovator und respektierten Sparringspartner für die Führungsebene des Unternehmens, um Wachstumschancen aufzuzeigen und die bisher nicht gehobenen innovativen Potenziale zu realisieren.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Was Sie vorab wissen sollten

Frontmatter
1. Der Begriff der Innovation
Zusammenfassung
Jedes Marketing strebt danach, einige besondere Eigenschaften oder Fähigkeiten eines Produktes oder Services in der Kommunikation für den Kunden intuitiv und einfach verständlich herauszuarbeiten. Wie viel einfacher wird das Marketing, wenn das Produkt oder der Service eine wirkliche Invention darstellt oder zumindest ein Bestandteil des Produktes oder des Services mit einer ebensolchen aufwarten kann. Ein Impuls gebendes Marketing wird nicht nur die Entwicklung für mehr Inventionen voranzutreiben, sondern insbesondere strategisch daran mitarbeiten, eine Invention in eine erfolgreiche Innovation zu transformieren – durch eine erfolgreiche Marktetablierung.
Uwe Greunke
2. Von der Analyse zur Lösung
Zusammenfassung
Wer etwas verändern oder gar erneuern möchte, sollte den methodischen Weg von der Analyse zur Lösung kennen. Eine gute Analyse steht selbstverständlich zu Beginn jeder Arbeit. Die Besonderheit dieser Methode ist der Zwischenschritt der Komplikations-Betrachtung. Dieser Zwischenschritt motiviert Sie, sich eingehender mit der Aufgabenstellung zu beschäftigen und dadurch den Lösungsraum zu vergrößern. Wer Veränderung initiieren möchte, braucht Unterstützer. Je weiter oben diese Unterstützer in der Hierarchie eines Unternehmens stehen, desto hilfreicher ist eine prägnante Analyse, die Ableitung der Handlungserzwingenden Komplikationen und eine nachvollziehbare Skizze der Lösung.
Uwe Greunke
3. Die Outside-in- und Inside-out-Perspektive
Zusammenfassung
Für einen strategischen Ansatz und eine Identifikation von Handlungsfeldern ist die Perspektivenbetrachtung von hoher Bedeutung. Insbesondere die Outside-in-Perspektive eröffnet mehr Spielräume als die typischerweise eingenommene Innenperspektive (Inside-out). Daher bietet sich für das Marketing eine hervorragende Chance, durch die Einnahme einer aktiven, gestaltenden Position unter einer Outside-in-Perspektive den Wertschöpfungsbeitrag zu treiben: von der Stagnation zur Innovation.
Uwe Greunke
4. Das Marketing-Impulsgeber Team
Zusammenfassung
Wer das eigene Unternehmen durch Impulse voranbringen möchte, wird um die Überprüfung der eigenen Teamaufstellung nicht umhinkommen. Die erfolgreichen Marketing-Teams zeichnet eine klare Vision, der Wille zur Ergebnisorientierung, die Exzellenz in der Umsetzung, die Führungsstärke sowie die Ausrichtung am Kunden aus. Der Impulsgeber antizipiert, dass ein Großteil der Wertschöpfung in liquiden Teams erbracht wird, die funktions- und hierarchieübergreifend kollaborieren. Je weniger Berührungsängste und Reporting-Line-Bedenken eine Rolle spielen, desto besser die Ergebnisqualität. Die Erneuerung der Marketings wird ohne ein starkes Impuls gebendes Team nicht gelingen.
Uwe Greunke
5. Die Größe zur geduldigen Demut
Zusammenfassung
Das Wirken für das größere Ganze hilft dem Impulsgeber, sich selbst als Initiator und Katalysator zu verstehen, aber die eigene Person nicht allzu wichtig zu nehmen. Dieser Grundsatz geht von einem alterozentrierten Weltbild aus. Es erfordert vom Einzelnen: Toleranz, Anerkenntnis, die Fähigkeit, mit dialektischen Situationen spielen und siegen zu können – aber darauf auch zu verzichten. Jeder, der eine Organisation als Impulsgeber verändern möchte, sollte beherzigen, dass es einfacher ist, eine Organisation zu liquidieren, als sie grundlegend zu verändern. Eine Veränderung wird kontroverse Reaktionen hervorrufen und benötigt schlicht Zeit und damit Geduld. Oftmals mehr als der innovationsorientierte Impulsgeber bereit ist zu akzeptieren.
Uwe Greunke

Wie Sie in 10 Schritten das Marketing erneuern

Frontmatter
6. Schritt 1: Denken Sie!
Zusammenfassung
Der erste methodische Schritt: das Denken und Handeln in strategischen Optionen. Bei der Sondierung von Lösungen für die Aufgabenstellung wird dieser Punkt häufig übersprungen. Schnell sind die ersten Ideen zur Lösung auf dem Tisch, und schon geht es nahezu übergangslos an die Umsetzung. Nehmen Sie sich vor dem Sprung zur Lösung ausreichend Zeit, sich für eine strategische Sichtweise zu öffnen. Diese Öffnung führt zu neuen (Ein-)Sichten auf das Problem mit daraus resultierenden neuen Lösungsoptionen für die Fragestellung. Ein Impulsgeber denkt in Optionen – und nicht zu früh in nur einem möglichen Lösungsweg. Es liegt im ureigenen Interesse des Impuls gebenden Marketings, eine eindeutige strategische Ausrichtung einzufordern, ein mittel- bis langfristiges Marketingmandat zu erwirken und anschließend die Marketinginstrumente entsprechend der gewählten Option auszurichten.
Uwe Greunke
7. Schritt 2: Verstehen Sie!
Zusammenfassung
Das Wissen um den Kunden ist elementar. Denn kein Unternehmen kann ohne Kunden überleben. Heute treffen saturierte Märkte auf gut informierte, autarke Kunden. Eine effiziente Kommunikation und damit Konversion von Interessenten zu Käufern kann nur gelingen, wenn die (Kauf-)Motive und Bedürfnisse des Interessenten bzw. Kunden hinreichend bekannt sind – und zwar die rationalen sowie die emotionalen Aspekte einer Entscheidung für oder gegen die Produkte bzw. Services eines Unternehmens. Als Impulsgeber wissen Sie, dass Sie Ihre knappen Ressourcen zielgenau einsetzen müssen, um Wirkung zu erreichen. Fokussieren Sie Ihr Motiv- und Wertesystem auf weniges – besser nur auf eines! Seien Sie konsequent.
Uwe Greunke
8. Schritt 3: Stärken Sie sich!
Zusammenfassung
Gerade die Deutschen neigen dazu, stets als erstes das Verbesserungspotenzial zu benennen und herauszuarbeiten. Die Schwächen sind erfahrungsgemäß viel einfacher zu entdecken als die Stärken. Stärken hingegen werden häufig zu wenig gewürdigt und dann noch mit beliebigen Allgemeinplätzen belegt – „kundenorientiert“, „innovativ“ oder auch „Leidenschaft“ – die zumeist Wunschbilder darstellen, anstatt belastbare Wettbewerbsvorteile. Die wirklich spezifischen Stärken eines Individuums, eines Teams oder einer Unternehmung sind weniger augenfällig. Umso wichtiger ist es, diese sorgfältig zu identifizieren und differenzierend zu benennen. Denn nur dank der Stärken lassen sich Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität kurz- und mittelfristig steigern. Aus heutigen Schwächen wettbewerbsfähige Stärken zu entwickeln, wird jedenfalls deutlich länger dauern.
Uwe Greunke
9. Schritt 4: Befreien Sie sich!
Zusammenfassung
Die Erarbeitung von kreativen Ideen stellt ein wesentliches Endprodukt des Marketings dar. Im ganzheitlichen Verständnis des Marketings – und das ist von Bedeutung in der eigenen Sichtweise auf das Marketing – umfasst die Kreativität nicht nur die Kommunikation. Natürlich gelingt es einer kreativen Kommunikation in einer Welt voller Botschaften und vergleichbarer Produktnutzen leichter, die Herzen der Kunden zu gewinnen. Die kreative Inszenierung ist dabei Teil des Produkt- bzw. Dienstleistungserlebnisses und damit eine wichtige Aufgabe eines Impulsgebers. Kreative Arbeit hat aber im ganzheitlichen Verständnis des Marketings auch die Aufgabe, die Unternehmung in Gänze durch neue Impulse agil und damit wettbewerbsfähig zu halten. Die Märkte sind in stetiger Veränderung, wodurch neue Anforderungen bei Kunden entstehen und bestehende Lösungen möglicherweise nicht mehr gebraucht werden. Einer der „Motoren“ der Kreativität – das Marketing – kann hier einen entscheidenden Wertbeitrag für das Unternehmen liefern.
Uwe Greunke
10. Schritt 5: Kooperieren Sie!
Zusammenfassung
Das eigene Marketing-Team kann wohl kaum jede Aufgabe allein lösen. Damit aufgrund von limitierten Ressourcen ambitionierte Projekte nicht scheitern, sind Kooperationen ein probates Mittel die eigene Leistungsfähigkeit zu erweitern. Grundsätzlich lassen sich typische Kooperationsfelder anhand der klassischen 4 Ps im Marketing ableiten: Promotion, Price, Place und Product. Neben den externen Kooperationsmöglichkeiten, bei denen das Crowdsourcing an Bedeutung gewonnen hat, sind für den Impulsgeber die interne Kollaboration mit den Bereichen Sales und IT von großer Bedeutung.
Uwe Greunke
11. Schritt 6: Seien Sie exzellent!
Zusammenfassung
Achten Sie beim Handeln auf eine Exzellenz in der Ausführung. Die Reduktion auf das Wesentliche ist dabei ein wichtiger Teil der Exzellenz. Ein Impulsgeber hinterfragt zu Beginn die Notwendigkeit des Handlungsbedarfes kritisch. Denn jedes neue Vorhaben, jedes neue Projekt bindet Ressourcen und erzeugt Opportunitätskosten. Die Haltung einer Exzellenz in der Ausführung bedeutet auch, einmal begonnene Vorhaben kritisch zu hinterfragen. Würden die Ressourcen bei anderen Projekten mehr Impulse setzen? Stoppen Sie Projekte, die keine Impulse setzen. Möglicherweise wird man sie nicht einmal vermissen.
Uwe Greunke
12. Schritt 7: Scheitern Sie!
Zusammenfassung
Über eines müssen Sie sich im Klaren sein: Innovationen voranzutreiben bedeutet auch, Misserfolg zu akzeptieren. Die Frage ist nicht, ob Sie scheitern werden, sondern wie schnell es Ihnen gelingt, aus dem Scheitern die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, um in einem erneuten Anlauf dem Ziel wieder ein Stück näher zu kommen. Deshalb wird dieser methodische Schritt Ihnen helfen, die Innovation (im Marketing) als iterativen Prozess zu begreifen, der aus Versuchen, Adaptionen und letztendlich einem gangbaren Weg zum Ziel besteht. Nicht nur der Frustrierte, auch der möglicherweise vom Erfolg verwöhnte Marketingmanager tut gut daran, Bestehendes stetig zu hinterfragen. Im Vergleich mit anderen und der kritischen Jahresendbetrachtung werden Innovationsfelder für jedes Marketing erkennbar. Die „Lust am Scheitern“ benötigt Ihren Mut – und Ausdauer, denn der Prozess der Erneuerung besteht aus vielen Veränderungsschritten, selten nur aus einem großen, revolutionären Neuanfang. „Do it, Error, learn and do it again“ bietet sich für die Erneuerung des Marketings generell, wie auch für Kampagnen an. Wer einen größeren Schwerpunkt auf die Iteration als auf den ersten Konzeptschritt legt, hat schon eine endscheidende Basis für mehr Erfolg gelegt.
Uwe Greunke
13. Schritt 8: Rechnen Sie nach!
Zusammenfassung
Die Arbeit von Ihnen und Ihrem Team sollte sich rechnen. Je besser, desto höher ist die Wertschätzung Ihrer Arbeit. Allein schon die Anstrengung, Ihre wesentlichen Aktivitäten nach einer gleichen Evaluations-Nomenklatur zu bewerten, wird sich für Sie auszahlen. Der Vergleich entlang einheitlicher Parameter öffnet erst den Weg für eine nachhaltige Analyse und anschließende Optimierung. Auch wenn die Aufgabe zunächst komplex erscheint, zeigt Ihnen dieses Kapitel einen pragmatischen Weg zu mehr Transparenz und Return-of-Investment der durchgeführten Marketing-Aktivitäten. Und das benötigt ein Impulsgeber, wenn er seinen Einfluss im Unternehmen geltend machen möchte.
Uwe Greunke
14. Schritt 9: Digitalisieren Sie!
Zusammenfassung
Der digitale Bereich entwickelt sich zunehmend zu einem signifikanten Marketing-Kanal. Seinen Siegeszug hat er seiner Omnipräsenz auf einer Vielzahl von Endgeräten, von denen moderne Geräte wie Smartphones im „always-on“-Modus genutzt werden, der Bidirektionalität sowie dem demokratisierten Zugang zu Informationen zu verdanken. Für ein Impuls gebendes Marketing ist dieser Kommunikationskanal eminent wichtig. Er bietet ein umfassendes Potenzial, den Kunden zu verstehen, sein Verhalten zu analysieren, ihn kontextsensitiv und verhaltenssemantisch zu erreichen und die Aktivierung im Rahmen eines Performance Marketings effektiv sowie effizient durchzuführen.
Uwe Greunke
15. Schritt 10: Finalisieren Sie!
Zusammenfassung
Die Marke ist der Grand Prix des Marketings. In der Marke kristallisieren sich alle Aktivitäten. Sie ist der ultimative Fixpunkt, der analog einer Batterie durch ebendiese Aktivitäten aufgeladen wird. Dabei sind die Produkte bzw. Services der wichtigste „Proof-of-Concept“ für das Markenversprechen. Eine negative Abweichung von der Erwartung gemäß dem Markenversprechen wird die „Batterie“ entladen, eine positive Erfüllung der Erwartungen wird die „Batterie“ aufladen. Eine große Diskrepanz zwischen Aussage – Markenversprechen – und dem, was der Anwender erlebt, führt zu schwachen Marken, die gegenüber No-Name-Produkten bzw. -Services kaum einen Preisaufschlag erzielen können. Die Erzielung eines solchen Preisaufschlages oder Präferenzvorteils ist das Ziel jedes Impuls gebenden Marketings. Daher ist die positive und nachhaltige Aufladung der Marke die Königsdisziplin des Marketings.
Uwe Greunke

Wie Sie jetzt am besten beginnen

Frontmatter
16. Aller Anfang ist leicht
Zusammenfassung
Glückwunsch, Sie haben anhand der zehn methodischen Schritte eine hervorragende Grundlage für die Erneuerung Ihres Marketings gelegt. Ausgestattet mit diesem methodischen Handwerkszeug sind Sie nun in der Lage, den ganz entscheidenden nächsten Schritt zu gehen: die Exekutive. Denn ohne Taten wird sich nun einmal nichts verändern, geschweige denn erneuert. Auch wenn Sie das Scheitern als methodischen Iterationsschritt begrüßen sollten, stellt sich die Frage nach dem richtigen Einstieg. In diesem Kapitel finden Sie dazu Arbeitsblätter für den unkomplizierten Beginn.
Uwe Greunke
Metadaten
Titel
ReNew Marketing
verfasst von
Uwe Greunke
Copyright-Jahr
2017
Electronic ISBN
978-3-658-13981-0
Print ISBN
978-3-658-13980-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-13981-0