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Erschienen in:

2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

1. Social Media Influencer als Resultat veränderten Mediennutzungsverhaltens

verfasst von : Andre Jann Lienemann

Erschienen in: Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die zunehmende Relevanz des Internets und die daraus resultierenden technischen Entwicklungen haben das Mediennutzungsverhalten grundlegend verändert. Eine jährliche Studie von ARD und ZDF zeigt auf, dass mittlerweile 63 Millionen Deutsche einen Internetzugang besitzen. Hiervon nutzen 54 Mio.

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Nächstes Kapitel Relevanz von Social Media Influencern für die Markenführung

Vgl. Lütjens (2019), S. 2; Stephen (2016); Naylor/Lamberton/West (2012), S. 105; Henning-Thurau et al. (2004), S. 39 ff.

Vgl. ARD/ZDF (2019). Erkenntnisse auf Basis einer repräsentativen Telefonbefragung von 2009 zufällig ausgewählten deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren. Zusammensetzung der Stichprobe aus 60 % Befragungen per Festnetztelefon und 40 % Mobiltelefon.

Soziale Medien können definiert werden als „ein Bündel internetbasierter Anwendungen, die auf dem veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und den Austausch von Marken und nutzergenerierten Inhalten unterstützen.“ Burmann et al. (2018), S. 222.

Vgl. Tuten/Solomon (2015), S. 4.

Vgl. Kantar (2017), S. 11. Die Erkenntnisse basieren auf einer Online-Befragung von 8000 Personen gleichverteilt aus dem Vereinigten Königreich, den USA, Frankreich und Brasilien. Als jüngere Generation wird hier die Altersklasse der 18–34 Jährigen bezeichnet. Auswertung der Frage „Which of the following have you used in the past week as a source of news?“ 92 % der Befragten dieser Altersklasse nutzen das Internet generell bei der Informationsbeschaffung. 65 % nutzen die sozialen Medien. Klassische Medien, wie Fernsehen und Radio, liegen hingegen bei 69 % (Fernsehen) und 28 % (Radio). Auf die gesamte Stichprobe gesehen liegen die Werte bei 78 % (Internet), 44 % (Soziale Medien), 76 % (Fernsehen) und 32 % (Radio).

Der Begriff Web 2.0 (und nachfolgende Generationen) beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige Einwegkommunikation im Internet von der Marke zum Nachfrager hat sich aufgelöst. Nutzer generieren eigenständige Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und Marken. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 221.

Aus der Perspektive der identitätsbasierten Markenführung können Marken definiert werden als ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13. Für detailliertere Informationen wird auf das Teil II verwiesen.

Vgl. Nee (2016), S. 1; Burmann et al. (2018), S. 221.

„Eine Plattform stellt eine Infrastruktur zur Interaktion zwischen (Dienste-)Anbietenden und (Dienste-)Anwendenden zur Verfügung“ Levina (2019), S. 29. Im Fall der sozialen Medien stellen die Plattformen Webseiten (Infrastruktur) dar, auf denen Kommunikation für die Nutzer ermöglicht wird und Informationen ausgetauscht werden können. Ein Nutzer kann sowohl Informationen anbieten als auch konsumieren.

Tuten/Solomon (2015) teilen soziale Medien in vier Bereiche ein: Social Community, Social Publishing, Social Entertainment und Social Commerce. Jeder der Bereiche weist einzelne Charakteristika auf, die diesen von den anderen Bereichen unterscheiden. Allerdings kann umgekehrt eine einzelne Plattform nicht immer klar einem Bereich zugeordnet werden. Facebook kann zum einen als Social Community angesehen werden, durch den Fokus auf Konversation zwischen den Nutzern. Jedoch beinhaltet die Plattform ebenfalls Marktplätze für Nutzer, wo Waren zum Verkauf angeboten werden. Weiterhin wird es Marken ermöglicht einen eigenen Shop auf Facebook zu integrieren. Diese Funktionen lassen sich dem Social Commerce zuordnen. Vgl. Tuten/Solomon (2015), S. 140.

Vgl. Tuten/Solomon (2015), S. 141.

Vgl. Facebook (2020); Cnet (2019); Techcrunch (2018); Twitter (2019). Alle Zahlen entsprechen den aktuellen Unternehmensangaben im November 2020.

Vgl. Iqbal (2020). Stand November 2020. Ca. 57 % der MAU von TikTok stammen aus China. Dennoch gewinnt die Plattform weltweit an Relevanz.

Vgl. McQuarrie/Miller/Phillips (2013), S. 136.

SMI stellen eine neue Art unabhängiger Endorser dar, die mit Hilfe von Blogs, Tweets und über Social Media Plattformen (z. B. Instagram, YouTube) die Meinungen, Einstellungen und das Verhalten ihres Publikums beeinflussen. Sie können daher als Online-Meinungsführer angesehen werden. Vgl. Sinnig (2019), S. 32.; Der Begriff „Influencer“ leitet sich hierbei vom englischen Verb „to influence“ ab, welches „beeinflussen“ bedeutet.

Vgl. Lu/Chang/Chang (2014), S. 258; Katz/Lazarsfeld (1957). Für eine genauere Ausarbeitung der Definition wird auf Teil II verwiesen. Im Kontext der sozialen Medien werden die Konsumenten, bzw. das Publikum eines SMI auch als Follower bezeichnet. Dies leitet sich vom englischen Verb „to follow“ ab, welches „folgen“ bedeutet. Follower sind Personen, welche die Beiträge eines Social Media Kanals regelmäßig konsumieren.

Vgl. Webster/Ksiazek (2012), S. 40.

Vgl. Wavemaker (2019). Repräsentative Umfrage auf Basis von 1388 Social-Media-Nutzern in Deutschland. Frage: „Schauen Sie sich regelmäßig Beiträge von Influencern an bzw. folgen Sie einem oder mehreren Influencern auf sozialen Netzwerken?“

Vgl. Likeometer (2019a); Lammers (2018).

Die Abkürzung LGBT steht für Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender.

Petfluencer sind Social Media Accounts bei denen ein Tier im Fokus steht. Der bekannteste Account dieser Art ist „realgrumpycat“, auf welchem Bilder einer Katze dargestellt werden. Vgl. Likeometer (2019a).

Vgl. Likeometer (2019b).

Die Einteilungen basieren nicht auf wissenschaftlichen Studien. Ferner wurden diese Einteilungen von Influencer-Agenturen und Marktforschungsunternehmen in Whitepapern und Blog-Beiträgen veröffentlicht. Subjektivität ist bei der Einteilung der Klassen somit nicht auszuschließen.

Vgl. Lammers (2018), S. 111.

Vgl. Tegtmeier (2017).

Vgl. Markerly (2016); Andrae/Rodewald (2017).

Vgl. Tegtmeier (2017); Lammers (2018), S. 111.

Vgl. Revell (2017).

Titel: Social Media Influencer als Resultat veränderten Mediennutzungsverhaltens
verfasst von: Andre Jann Lienemann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding
Print ISBN: 978-3-658-35466-4

Electronic ISBN: 978-3-658-35467-1

Copyright-Jahr: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35467-1_1