Peter Bernskötter (l) gründete 2001 das Social-Media-Monitoring Unternehmen bc.lab GmbH. Herbert Stoffels betreut mit seiner Agentur Stoffels Kommunikation strategische Kundenprojekte.
Herbert Stoffels
"Die Goliath-Falle" heißt das erste deutschsprachige Buch zur Krisenkommunikation im Social Web. Springer für Professionals sprach mit den Autoren Herbert Stoffels und Peter Bernskötter über die richtige Krisenprävention und warum rechtliche Schritte mehr schaden als nutzen.
Ihr Buch "Die Goliath-Falle - Die wichtigsten Kanäle für einen erfolgreichen Dialog im Krisenfall“ ist mit zahlreichen positiven wie negativen Beispielen zur Krisenkommunikation von Unternehmen bestückt. Würden Sie sagen, dass bereits ein Lernprozess stattgefunden hat und die Krisenkommunikation im Web nun besser funktioniert?
Sicherlich sind die handelnden Personen in den Unternehmen inzwischen besser über dieses Thema informiert und viele Firmen halten inzwischen auch Präventivmaßnahmen vor. Dennoch zeigt die nicht abreißende Serie an Online-Krisen, dass viele betroffene Unternehmen in der Realität einer Online-Krise einfach überfordert sind. Für zielgerichtetes Krisenmanagement im Ernstfall sehen wir weiterhin deutliches Verbesserungspotential.
Sie raten frühzeitig auf aufkeimende Krisenherde zu reagieren und dementsprechend zu kommunizieren. Sollte ein Notfallplan präventiv für jede Kampagne gemacht werden?
Aufwand und Ertrag sollten hier erst einmal sorgfältig abgewogen werden. Krisenpläne sollte es grundsätzlich geben, wenn die Marke eines Unternehmens latent unter Beschuss von Bezugsgruppen im Internet gelangen kann. Viel wichtiger scheint uns, dass die Unternehmen systematisch anfangen ihre Prozessketten kritisch zu beleuchten und mittels häufiger Krisenübungen ihre Reaktionsschnelligkeit im Krisenfall deutlich verbessern.
Was ist der theoretische Ablauf nach dem Aufkeimen eines Krisenfalls?
Der Ablauf sollte sein, der Ursache des Übels, so schnell als möglich auf den Grund zu gehen, um dann schnell die Schuld- und Schadenfrage zu klären. In einem weiteren Schritt sollten dann in aller Schnelle mögliche Imageschäden eingegrenzt werden. Generell gilt, so lange die wahre Ursache einer Krise intern nicht bekannt ist, verbieten sich vorschnelle Aussagen gegenüber der Öffentlichkeit. Wer dies dennoch praktiziert, weil er sich beispielsweise getrieben fühlt, riskiert fast immer, dass er mindestens Imageschäden in Kauf nehmen muss.
Welche Rolle spielt Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem? Wie ausgereift ist dieses Modell?
Ein Frühwarnsystem spielt eine zentrale Rolle im Krisenmanagement, denn je früher eine potentielle Krise erkannt wird, desto größer ist der Handlungsspielraum für das betroffene Unternehmen. Um das leisten zu können, muss ein Frühwarnsystem in der Lage sein, auch die so genannten schwachen Signale zu erkennen. Das ist nach unserer Erkenntnis auch langfristig nur durch Monitoringlösungen gewährleistet, die es verstehen menschliche Intelligenz und Computertechnologie sinnvoll zu verbinden. Inzwischen gibt es Player im Markt, die über solche Lösungen verfügen, um Unternehmen eine schnelle und aussagefähige Datenbasis zur zeitnahen Bewertung des möglichen Krisenpotentials zu liefern. Bevor man sich für einen Anbieter entscheidet, sollte man allerdings diesen Punkt genau beleuchten.
Wie finden Unternehmen den richtigen Kanal für den Dialog im Krisenfall?
Der Kommunikationskanal sollte sich natürlich in erster Linie nach der Zielgruppe richten. Die Frage ist aber nicht, ob man sich für einen Blog, Twitter oder Facebook entscheidet, sondern dass man sich auf ein Kernmedium konzentriert, über das - nicht nur im Krisenfall - mit den Interessengruppen und Multiplikatoren kommuniziert wird.
Unternehmen greifen immer häufiger zu Rechtsmitteln gegenüber imageschädigenden Blogs und Foren, aber auch bei journalistischer Berichterstattung. Was ist mit dem berühmt-berüchtigten Streisand-Effekt? Wann sollten Unternehmen zu Rechtsmitteln greifen und wann nicht?
Der Streisand-Effekt lässt sich schwer negieren. Im Kern geht es ja dabei darum, dass der Einsatz der Rechtsmittel zu einer verheerenden Imagewirkung führen kann, ohne dass juristisch ein Erfolg erzielt wird. Sinnvoll ist es, im Krisenfall Juristen und Kommunikationsberater gleichberechtigt zu konsultieren. Nur so kann gewährleistet werden, dass rechtlich möglicherweise ein Erfolg erzielt und zugleich sichergestellt wird, dass keine negativen Imagefolgen durch die juristische Vorgehensweise entstehen.
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