In der Krise steht die PR bildlich gesprochen im Regen: Welcher Weg führt ins Trockene?
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Die gute Nachricht: Die Halbwertszeit von medialen Krisen nimmt drastisch ab. Doch es bleibt immer etwas hängen. Daher stellen vorausschauende Unternehmen ihre Kommunikationspraxis auf den Prüfstand. Fünf Thesen zur Krisen-PR.
1. Die Publizität wird zur Krise
Allein, dass Informationen und Ereignisse im Social Web rasant Bekanntheit erlangen, macht sie relevant. Botschaften im Web haben Nachrichtenwert. Das heißt: Die kollektive Anteilnahme beeinflusst das journalistische Agenda Setting. Folglich recherchieren Redakteure erst dann, wenn ein Thema im Netz kursiert. Die Folge: Schnelligkeit geht vor Qualitätsjournalismus und die Reputation wird immer fragiler.
2. Wer nicht Position bezieht, bleibt Opfer
Abwarten und Tee trinken ist im Web. 2.0 passé. Wer im Kreuzfeuer der Kritik steht und nicht schnell Position bezieht, bleibt Spielball der Laien- und Profimedien. Entscheidend ist es, Kontur zu zeigen, der Verantwortung ein Gesicht zu geben und mit einer klaren Informationspolitik die Diskussion zu steuern. Auf ein promptes Statement kann dann bewusst eingesetzte Zurückhaltung folgen.
3. Die Krisenkommunikation wird immer mehr zur Kommunikationskrise. Kompetenz ist der Schlüssel
Eine schlechte Informationspolitik in Krisenzeiten wird gnadenlos abgestraft. Die "Öffentlichkeit" misst Unternehmen mehr und mehr daran, wie souverän sie in schwierigen Zeiten kommunizieren und wie glaubwürdig sie handeln. Mängel dominieren in der Kommunikationskrise die Berichterstattung und die eigentlichen Krisenursachen geraten ins Hintertreffen. Entscheidend ist: Wer kompetent kommuniziert, vermag gestärkt aus einer Krise hervorzugehen.
4. Die Sprache gewinnt als Werkzeug an Bedeutung
Die Art und Weise, wie Botschaften formuliert werden, entscheidet darüber, ob sich Akteure als Gewinner oder Verlierer, als Dialogpartner oder Unnahbare positionieren. Es geht darum, Fakten transparent und Werte menschlich zu vermitteln. In der Krise kommunizieren, heißt auch, auf menschliche Bedürfnisse einzugehen. Wirkungsvolle Botschaften vermitteln Empathie, legen gleichzeitig die Sachlage offen und machen den Willen zur Aufklärung, Krisenbeseitigung und -prävention glaubwürdig.
5. PR-Expertise ist für eine reputationsbewusste Unternehmensführung unverzichtbar
Die mediale Wirkung von Entscheidungen wird Unternehmensstrategien künftig stärker bestimmen. Der PR-Verantwortliche erkennt möglichen medialen Sprengstoff, berät strategisch und wirkt fachabteilungsübergreifend. Ein Beispiel: Rechtliche Schritte gegen Kunden erzeugen negative "Reputations-Reichweite", wenn Verbraucher sich solidarisieren und zurück schlagen. Der Reputationsschaden steht häufig in keinem Verhältnis zum Streitwert einer Klage. Sensible Unternehmen setzen daher nicht um jeden Preis ihr Recht durch.
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