Alles für einen guten Ruf

Image und Reputation sind die Hauptziele der PR und für Unternehmen wichtigster strategischer Risikobereich. Ein Dossier über Grenzen und Möglichkeiten des Reputationsmanagements in Zeiten des Social Webs.

Reputation ist wichtig. So wichtig, dass unter rund 300 Führungskräften und Risikomanagern aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen das Unternehmensimage als größter Risikofaktor gilt. Rund 40 Prozent der weltweit Befragten gaben dem Strategic Risk Report im Auftrag von Gartner Communications zufolge an, der Risikobereich Reputation habe den meisten Einfluss auf die strategischen Entscheidungen des Unternehmens. Damit wird die Reputation von Risikomanagern erstmals höher eingestuft als Markennamen, wirtschaftliche Trends oder das Geschäftsmodell. Als größte Gefahrenquelle für einen schlechten Leumund nennen 47 Prozent Social Media. Reputation ist für Entscheider in der Wirtschaft also gleichbedeutend mit Online-Reputation.

Online-Reputations-Management (ORM) im Social Web

Doch wie können Unternehmen im Social Web ihren Ruf schützen? Unternehmen tun gut daran, im Internet intensive Imagepflege zu betreiben, empfiehlt Andreas Maurer, Springer-Autor des Fachbeitrages "Online-Reputation-Management im Social Web". Studien belegen, dass Konsumenten immer stärker den Empfehlungen anderer Nutzer folgen. Am Fallbeispiel 1&1 zeigt der Autor, wie eine ORM-Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann. Eine der wesentlichen Maßnahmen: der Aufbau eines eigenen ORM-Teams innerhalb der PR-Abteilung. Dieses steuert und kontrolliert sämtliche Maßnahmen.

Die ORM-Strategie von 1&1:

• Monitoring der Social-Media-Kanäle
• Dialogbeteiligung auf diesen Kanälen
• Lösung von Kundenproblemen nach Monitoring
• Platzierung eigener Inhalte in sozialen Netzwerken oder eigenen Plattformen
• Suchmaschinenoptimierung von eigenem Content
• Internes Coaching, um Social-Media-Know-how im Unternehmen zu verbreiten
• Controlling der ORM-Maßnahmen
• Erstellung einer Social Media Guideline

Reputation durch Corporate Social Responsibility

Unternehmen, die gesellschaftlich verantwortlich handeln, haben bessere Chancen auf öffentliche Anerkennung und einen guten Ruf, meint auch Kommunikationsberater und Springer-Autor Andreas Steinert, wenn er über die "Reputation durch Corporate Social Responsibility" schreibt. Allerdings wirke das Instrument CSR bei Fehlern mindestens genauso reputationsschädigend. Daher müssen die Zielgruppenansprache und die Art des Engagements stimmen, um zu überzeugen. Auch sollte die soziale Aktivität zum Unternehmenskern passen. Stakeholder-Dialoge mit Politik und Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind Kommunikationsformen, um die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung zu organisieren und öffentlich darzustellen. Transparenz und offener Dialog schaffen Vertrauen, damit Unternehmen nicht selbst zur Public Affair werden.

Reputationsmanagement ist eine interdisziplinäre Aufgabe

Beim Image- und Reputationsmanagement sollten Public Relations, Mitarbeiterkommunikation, Marketing, Markenmanagement, Werbung, Vertrieb etc. miteinander verzahnt werden, fordert Eugen Buß in dem Buchkapitel "Image und Reputation – Werttreiber für das Management". Ein guter Ruf kommt nicht von ungefähr, sondern durch Werte, Normen und Standards, an die sich alle Mitarbeiter halten und die sie nach außen kommunizieren. Erst dann kann das Image zu einem Werttreiber werden. Image- und Reputationsmanagement bedeutet, unaufhörlich um öffentliche Anerkennung und damit um Wertschöpfung zu ringen, meint der Autor. Ein gutes Image sorgt indirekt unter anderem für:

• Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb

• schafft Vertrauensbindungen zur Öffentlichkeit, Mitarbeitern und Kunden

• erleichtert Verständigungs- und Akzeptanzprozesse in der Öffentlichkeit

• erzeugt Sinn

• bietet Identifikationsangebote

Identitätsmanagement ist für Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Reputationsmanagements. Eine Unternehmensidentität müsse kontinuierlich überprüft, definiert und kommuniziert werden. "Der Kommunikation kommt dabei eine doppelte Rolle zu: als Vermittlerin der Identität und als Seismograph für die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder", so das Autorenteam in dem Buchkapitel "Von der Identität zu Image und Reputation". Mittel des identitätsorientierten Reputationsmanagements sind Markenkommunikation, Stakeholder-Dialog und Issues Management.

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