"Viel zu oft grätschen Unternehmen in neue Kanäle hinein"

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Zu wenig Dialog, zu wenig Return of Investment. Die Zeit der Experimente ist in der Onlinekommunikation vorbei. Die Springer-Autoren Thomas Pleil und Olaf Hoffjann ziehen im Interview Bilanz.

Springer für Professionals: "Strategische Onlinekommunikation", lautet der Titel Ihres aktuellen Buches. Aber wie strategisch agieren Unternehmen nach zehn Jahren Facebook und 20 Jahren Online-Kommunikation wirklich im Social Web?

Thomas Pleil: Das lässt sich pauschal nicht so einfach sagen. Grob würde ich festhalten, dass vor allem die großen Markenartikler, aber auch viele große B2B-Unternehmen im Web einen guten Job machen - soweit das von außen erkennbar ist. Unter den KMU und Einzelunternehmern ist die Spannweite der Professonalität in der Onlinekommunikation sehr groß. Das volle Bild bekämen wir natürlich erst, wenn wir die strategischen Zielsetzungen und den Ressourceneinsatz sowie den Rückfluss kennen würden. Natürlich sind alle Unternehmen in Bezug auf die Onlinekommunikation in einem laufenden Lernprozess. Dass viele Firmen da noch in einer sehr frühen Phase sind, liegt in der Natur der Sache und hängt sicher auch eng mit den jeweiligen Relevanzzuschreibungen und dem erwarteten Nutzen zusammen.

Olaf Hoffjann: Wir haben übrigens bewusst den Begriff der Onlinekommunikation in den Mittelpunkt gerückt, einerseits, um zu zeigen, dass traditionelle Grenzen zwischen Arbeitsgebieten bzw. Abteilungen verwischen, andererseits, weil es nicht nur um Kommunikation im Social Web geht.

Welche – vielleicht überhöhten und durch Berater geschürten – Erwartungen an das Social Web haben sich aus kommunikativer Sicht nicht erfüllt?

Olaf Hoffjann: Bei jedem neuen Medium ist der Anfang von euphorischen Erwartungen geprägt. Beim Social Web bezog sich diese Euphorie lange Zeit vor allem auf den Dialog. Die Hoffnung: In den sozialen Medien können Stakeholder mit Organisationen nicht nur auf Augenhöhe kommunizieren, sondern auch an Organisationen teilhaben. Das mag technisch möglich sein. Das Problem: Organisationen und Stakeholder haben daran aus ganz unterschiedlichen Gründen nur selten ein Interesse. Viele Organisationen verbinden mit solchen Dialogen viel Arbeit – sie müssen nicht nur auf Fragen und Anregungen antworten, sondern im Zweifel auch noch auf Kritik eingehen und teure Konsequenzen ziehen. Und Stakeholder haben vor allem dann ein Interesse am Dialog, wenn sie Kritik äußern wollen. An den zumeist positiven Botschaften strategischer Organisationskommunikation zeigen sie deutlich weniger Interesse. Zu diesem Ergebnis kommen auch mehrere Beiträge in dem Band, in denen der Dialog im Social Web z.B. von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen oder im Kontext der Marken-PR untersucht wurde.

Forrester hat verkündet, Unternehmen verschwenden Zeit und Geld auf Facebook und Twitter und insbesondere PR-Verantwortliche sind von Social Media enttäuscht. Ist also kein Social Media die Lösung?

Thomas Pleil: Forrester kritisiert ja vor allem, dass Werbung und Absatzförderung besonders bei Facebook schlecht funktionieren bzw. dass dies teurer ist als vor einiger Zeit gedacht. Sollten Unternehmen Facebook und andere Social Media-Kanäle allein zu Marketingzwecken genutzt haben, war eine solche Enttäuschung aus meiner Sicht erwartbar. Viel zu oft grätschen Unternehmen in neue Kanäle hinein ohne genau genug Nutzerforschung zu betreiben und die Erwartungen der Menschen innerhalb einer Plattform zu verstehen. Klar bleibt aber auch, dass das Internet neben dem persönlichen Gespräch die wichtigste Anlaufstation für alle denkbaren Fragen des Alltags ist und zunehmend auch für Unterhaltung genutzt wird.