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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

10. Suchmaschinenmarketing

verfasst von: Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Erschienen in: Online-Marketing-Intelligence

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden (Kroker 2018 ). Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung beginnen (Forrester Research 2016 ). Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen, die in vornehmlich wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effizienteres Suchmaschinenmarketing.
Fußnoten
1
Obwohl sich die Abbildung auf den Generalisten Google bezieht, ist das Abstraktionsniveau relativ hoch und es ist zu vermuten, dass vergleichbare Erfolgsfaktoren auch für anderen Suchmaschinen gelten.
 
2
Metadaten sind zunächst nicht sichtbare Zusatzinformationen, um bspw. Suchmaschinen über den Inhalt einer Website zu informieren. So lassen sich bspw. die Vorschautexte, die Suchmaschinen im SEO-Snippet ausspielen, durch das Ausfüllen der Metadaten beeinflussen. Die Metadaten setzen sich aus einem Titel (sog. Title-Tag) und einem Beschreibungstext (sog. Meta-Description) zusammen und lassen sich im HTML-Coder oder im jeweiligen Content-Management-System einer Website einpflegen.
 
3
Die Daten basieren auf der Analyse der Online-Marketing-Agentur Wordstream und eines Samples von über 20.000 vornehmlich US-amerikanischen Firmen unterschiedlicher Industrien. Zur Bildung der präsentierten Werte wurde der Median berechnet.
 
4
Werbewirkungen wie bspw. Marken- oder Produktbekanntheit und -Image wurden dabei nicht berücksichtigt.
 
5
Die Ergebnisse von Agarwal und Mukhopadhyay (2016) weisen jedoch indirekt darauf hin, dass bei einem Vergleich von SEA-Snippets die Marke mit höherer Qualität vor und nicht nach der Marke mit niedriger Qualität platziert sein sollte, weil sich ansonsten schlechtere Klickzahlen für die die Marke mit höherer Qualität ergaben.
 
6
Der Effekt ist je stärker, je besser die Platzierung der Anzeigen (Agarwal und Mukhopadhyay 2016).
 
7
Markenqualitätswahrnehmungen könnten bspw. durch eigene Erhebungen oder Sekundärquellen bzw. Dienstleister wie „Deutscher-Markenmonitor“ (Kupetz und Meier-Kortwig 2019) oder „YouGov Brandindex“ (YouGov 2019) ermittelt werden.
 
8
Diese Ansätze beziehen sich dabei nicht auf die grundsätzlich inhaltliche Bedeutung von SEO für SEA, die bereits zuvor in Abschn. 3.​1.​1 und 10.1.1 erörtert wurde.
 
9
In der Studie wurde auch auf die Anzahl der Wörter des Keywords bzw. der Keyword-Phrase kontrolliert. Die Popularität war dabei unabhängig von der Anzahl der Wörter. Dies bedeutet bspw., dass je mehr (weniger) Wörter die Keyword-Phrase umfasste, nicht gleichbedeutend mit geringerer (größerer) Keyword-Popularität ist.
 
10
In einer allgemeineren Betrachtung, in der analysiert wird, ob überhaupt vergleichbare SEO-Snippets (auch anderer Firmen) existent sind, kann der Effekt von SEO-Snippets auf SEA-Snippets statistisch nicht nachgewiesen werden (Agarwal et al. 2015).
 
11
Allerdings existiert auch ein kontrolliertes Feldexperiment von SEA-Aktivitäten des Marktführers eBay auf Google, bei dem nur von einem Kannibalisierungseffekt von 0,5 % berichtet wird (Blake et al. 2015).
 
12
Nimmt man bspw. einen Ausgangswert von 100 Klicks an, der durch zusätzliche SEA Aktivitäten bei einem CPC von 1 € um zwei Prozentpunkte auf 102 Klicks steigt, wobei dann aber 50 % des ursprünglichen kostenlosen SEO-Snippet-Klicks (d. h. 50 Klicks) nun über das SEA-Snippet (zu einem CPC von 1 €) erfolgen, dann liegen die Cost per Incremental Click bei 52 €/2 = 21 € und damit 21 Mal höher als der CPC.
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Suchmaschinenmarketing
verfasst von
Dennis Ahrholdt
Goetz Greve
Gregor Hopf
Copyright-Jahr
2019
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26562-5_10