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04.10.2012 | Unternehmensstrategie | Schwerpunkt | Online-Artikel

Die wertvollsten Marken der Welt

verfasst von: Andreas Nölting

3 Min. Lesedauer

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Coca Cola vor Apple und IBM. Jede der drei Marken ist mehr als 75 Milliarden Dollar wert. Die Bedeutung der Marke für die Steigerung des Unternehmenswertes wird immer wichtiger. Corporate Brands erfordern einen nach außen und innen gerichteten Managementstil.

Apple. Schon wieder Apple. Kaum ist der Technologie-Konzern aus Kalifornien zum weltweit wertvollsten Börsenkonzern (Maßstab Marktkapitalisierung) aufgestiegen, hat sich der Hype um das neue IPhone 5 etwas gelegt, da schießt der US-Kultkonzern auch im Ranking der weltweit wertvollsten Marken steil nach oben – um sechs Ränge auf Platz 2. Markenwert: Satte 76,6 Milliarden Dollar. Knapp davor noch Coca Cola. Der Old-Economy-Konzern steht seit elf Jahren unangefochten an der Spitze (Markenwert aktuell 77,8 Milliarden Dollar). Doch die Verfolger aus der Internetwelt wie Google und Facebook holen mächtig auf.

Wie jedes Jahr hat die Beratungsfirma Interbrand auch in 2012 ihr „Best-Global-Brands-Ranking“ vorgelegt und die 100 wertvollsten Marken der Welt identifiziert. In der Top Ten haben sich acht US-Konzerne, ein japanisches und ein koreanisches Unternehmen platziert: Coca-Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft, GE, McDonalds, Intel, Samsung und Toyota. Das komplette Ranking, die Angaben zum Markenwert und zur Methode der Untersuchung finden Sie hier.

Erstaunlich stark zeigen sich die deutschen Autobauer, die allesamt kräftig an Wert zulegen konnten: Mercedes-Benz (Platz 11), BMW (Platz 12), Volkswagen (Platz 39), Audi (Platz 55) und Porsche (Platz 72). Grund für diese erfreuliche Entwicklung dürfte die konsequente Globalisierung des Geschäftes und die Strahlkraft der Marke sein, meint der CEO von Interbrand, Jez Frampton: "Indem der globale Wettbewerb immer weiter zunimmt und viele Wettbewerbsvorteile wie Technologien gleichzeitig immer kurzlebiger werden, nimmt die Bedeutung der Marke für die Steigerung des Unternehmenswertes stetig zu."

Wenn Gründer die Marke verkörpern

Die hohe Relevanz der Marken für den Unternehmenserfolg und die Kapitalisierung an der Börse ist unbestreitbar. Globale, starke Marken kommen auf einen Anteil von 60 bis 70 Prozent (Markenwert in Prozent des gesamten Unternehmenswertes) haben Analysen von McKinsey und Interbrand herausgefunden.

Gerade Corporate Brands, das zeigt die Top Ten der wertvollsten Marken, können eine enorme Markenbekanntheit und ein starkes Markenimage aufbauen – und das weltweit. Bei einer solchen Konzernstrategie  sei es wichtig, das Unternehmen als "ein Ganzes" zu begreifen, heißt es im Buch „Corporate Brand Management“ der Autoren Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock und Tobias Langer.

Corporate Brands wenden sich, so die Autoren, an verschiedene Anspruchsgruppen wie Konsumenten, Aktionäre, Führungskräfte oder Mitarbeiter, die jeweils spezifische Erwartungen haben:

  • Konsumenten. Sie wollen gute Produkte, Qualität, Service und die Einhaltung des Leistungsversprechens.

  • Aktionäre. Sie setzen auf dauerhafte Wertsteigerung, hohe Dividenden, ein kompetentes Management und transparente Informationen.

  • Führungskräfte. Ihnen sind persönliche Entwicklungschancen, gute Bezahlung und eine nachhaltige Unternehmensstrategie wichtig.

  • Mitarbeiter. Sie erwarten einen sicheren Arbeitsplatz, ein gutes Betriebsklima und Aufstiegschancen.

Corporate Brand Management sei ein nach außen- und nach innen gerichteter Managementstil, schreiben die Autoren. Folglich liege die Verantwortung für eine Corporate Brand nicht bei den Markenmanagern, sondern bei allen Mitarbeitern und vor allem bei der Spitze des Unternehmens. Im Idealfall verkörpern dann die Gründerpersönlichkeiten die Corporate Brand –  wie etwa Larry Ellison von Oracle oder Richard Branson von Virgin.

Beispielhaft zelebriert hat Apple-Gründer Steve Jobs diesen Management-Stil. Apple ist wohl die Corporate Brand schlechthin, das knorrige Genie Jobs stand für Kreativität, Visionen und edle, Nutzen stiftende Produkte. Die Marke Apple ist inzwischen so stark, dass die Kunden ihr sogar eine arrogante Konzernstrategie  und geheimnisvolle Produktpolitik verzeihen.

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