Eine professionelle Employer-Branding-Strategie wird für Unternehmen immer wichtiger.
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Der Markteintritt von Glassdoor belebt das Angebot an Arbeitsgeberportalen in Deutschland. Für Unternehmen wächst die Notwendigkeit, die Portale aktiv für ihre Employer-Branding-Strategie zu nutzen.
Es gehört schon zum jährlichen Ritual: Studien und Rankings, in denen die besten Arbeitgeber gekürt werden. Die neuste Umfrage dazu hat das Nachrichtenmagazin Focus mit Xing und Kununu durchgeführt. Dort schafften es die Automobilhersteller, wie Audi, BMW und Volkswagen wieder einmal auf das Siegertreppchen. Die von Statista durchgeführte Studie basiert auf den Bewertungen von 19.700 Arbeitnehmern aller Hierarchie- und Altersstufen sowie 23.200 Arbeitgeberwertungen auf Kununu.
Für Unternehmen werden Arbeitgeberportale wie Kununu oder auch das amerikanische Portal Glassdoor, das es seit Anfang 2015 auch in Deutschland gibt, immer wichtiger. Durch die öffentlichen Bewertungen der Mitarbeiter werden Unternehmen als Arbeitgeber deutlich transparenter und damit zum Wettbewerbsvor- oder eben auch Nachteil im so genannten „War for Talents“.
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Glassdoor mischt den deutschen Markt auf
Kununu wurde 2007 gegründet und verzeichnet aktuell 680.000 User, die zu 189.000 Firmen Bewertungen abgegeben haben (Stand: Februar 2015). Seit 2013 gehört das Portal zum Business-Network Xing. Weitere kleinere Mitbewerber sind unter anderem Jobvoting, Jobvote, Companize oder Arbeitgeber-Bewertung, die jedoch nur eine geringe Marktbedeutung haben. Doch mit der Quasi-Monopolstellung von Kununu könnte es nun zu Ende sein, denn das größte amerikanische Portal Glassdoor macht sich bereit, den deutschen Markt zu erobern, Das Portal wurde 2007 in San Francisco gegründet und ist sowohl eine Suchmaschine für Jobs als auch Arbeitgeberbewertungsportal. Nach eigenen Angaben hat Glassdoor 27 Millionen Mitglieder in 190 Ländern.
Bewertungsportale als hilfreiche Plattform für Firmen
Viele Personaler sehen diese Entwicklung mit großer Skepsis, weil sie die öffentliche Wahrnehmung ihres Unternehmens nicht mehr steuern können. Doch in Zeiten von Social Media und User Generated Content gilt das bekanntlich für alles und jeden. Daher sollten Unternehmen Bewertungsportale nicht als Feind sehen, sondern als hilfreiche Plattform, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Doch davon sind die meisten Firmen noch weit entfernt. Unternehmen reagieren bisher kaum auf Aussagen in Bewertungsportalen, bemängelt Berater Henner Knabenreich in seiner Recruiting-Kolumne bei Haufe.de, und lassen damit viele Chancen ungenutzt.
Employer Branding ist heute „must have“
in Anlehnung an Kriegler 2012, S. 172 | Employer Branding für KMU, 2014, Seite 85
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Dennoch reichen solche Aktivitäten allein natürlich nicht aus. Die Springer-Autoren Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf raten dazu, die Ziele des Employer Brandings sorgfältig zu definieren. Dazu gehört unter anderem eine klare Positionierung. „Für die Festlegung der Positionierung soll geklärt werden, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht, wo es in Zukunft hin will, was das Unternehmen besonders macht, mit welchen Themen es sich von der Konkurrenz unterscheiden kann und welche Mitarbeiter zum Unternehmen passen", schreiben sie in ihrem Beitrag "Employer Branding-Ziele und strategische Planung". Dabei sollte die Arbeitgeberpositionierung auf Werten, Zielen, der Identität und der Kultur des Unternehmens basieren (Seite 85).