User-Generated Brand Storytelling: Nutzer als Storyteller und User-Generated Content als Instrumente der Markenführung

Das Erzählen von Geschichten ist seit jeher essenzieller Bestandteil menschlicher Kommunikation. Spätestens im Zeitalter der Postmoderne haben mithin auch Marken erkannt, dass sie die Wirkung von Geschichten nutzen können, um die eigenen Werte zu kommunizieren und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Großes Potenzial liegt dabei im Mediennutzer. Immer mehr Marken erkennen, dass sich durch die systematische Einbindung und Förderung von Mediennutzern User-Generated Content generieren lässt, der für die äußere Darstellung der Marke nutzbar ist. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit dem Nutzer als Geschichtenerzähler und Markenbotschafter. Es wird der Frage nachgegangen, wie Marken User-Generated Content fördern, verwenden und als strategisches Instrument der Markenführung einsetzen können. Zudem wird adressiert, welcher Mehrwert dabei für beide Seiten entsteht. Zur Beantwortung dieser Fragen wird zunächst aus den Bereichen Storytelling, Markenführung und User-Generated Content eine konzeptionelle Schnittstelle gebildet. Hierauf aufbauend wird dann der Begriff des User-Generated Brand Storytellings neu eingeführt und schließlich ein strategischer Ansatz, der sich mit dem Management des User-Generated Brand Storytellings befasst, vorgeschlagen.