Direktvertrieb als Baustein neuer Geschäftsmodelle

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Mit der neuen Verbraucherrichtlinie zum Direktvertrieb könnten Direktgeschäfte neuen Aufwind bekommen. Welche Verkaufsformen Markenunternehmen kombinieren.

Durch die neue Verbraucherrichtlinie bei Direktvertriebsgeschäften erhalten Unternehmen wie Verbraucher neue Rechte und Pflichten. Einige der Regeln unterstützen den Vertrauensaufbau in die Vertriebsform und sollen die Kunden bei Direktkäufen besser absichern. Damit bekommt der Direktvertrieb einen solideren Rahmen, der das Kundenvertrauen stärkt.

Direktvertrieb braucht Vertrauen

Der Direktvertrieb unterliegt mehr als alle anderen Handelsformen einem besonderen Vertrauensverhältnis zwischen dem Anbieter und dem Kunden. Daher ist die Verkaufsbeziehung umso besser, je klarer ihre Abwicklung, die Vertragsgestaltung und die Rechte von Kunden und Unternehmen geregelt sind. Unternehmen moderner Organisationsformen kombinieren den Direktvertrieb verschiedene Handelsformen zu einer "controlled distribution", wie es der Springer-Autor Joachim Zentes in dem Buch "Handbuch Handel" aufzeigt. Er zieht den Vergleich zwischen verschiedenen Distributionsformen und wie diese bei modernen Markenunternehmen miteinander kombiniert oder transformiert werden können. Für den Direktvertrieb sind Kanäle wie TV und Internet klar das Rückgrat. Aber auch Factory Outlets großer Marken, beispielsweise von Hugo Boss oder Nike, agieren ähnlich, indem sie inzwischen fast standardmäßig den klassischen Vertrieb über Fachhandelspartner ergänzen.

Outlets punkten als Vertriebsform

Outlets werden ähnlich wie E-Commerce-Shops von Verbrauchern angenommen, weil die Marke Vertrauen verspricht. Direktvertriebe können jedoch auch mit eigener Organisation und fest angestellten Mitarbeitern („Reisende“) oder rechtlich selbstständig operierenden Handelsvertretern (Berman und Evans 2010, S. 157 ff.) organisiert sein, wie zum Beispiel im Fall Tupperware. Moderne Unternehmen kombinieren die verschiedenen Handelsformen zu einem Geschäftsmodell und sprechen damit abgestuft verschiedene Kundenschichten an. Dabei geht es um die vertikale Integration des Vertriebs, die Zentes im gleichnamigen Buchkapitel (Seite 89 - 101) näher beschreibt. Bei allen Distributionsformen geht es letztlich um das Kundenvertrauen. Zentes bescheinigt solchen Absatzmarktstrategien, dass sie

• das Spektrum der Akteure in der Wettbewerbsarena auf der (Einzel-)Handelsebene erweitern,
• den Wettbewerb intensivieren, aber auch
• neue Absatzkanalkonflikte auslösen können.
• beispielsweise dann, wenn Hersteller plötzlich auch als Händler im eigenen Markt agieren.

Dennoch bieten Vertikalisierungsstrategien, in denen der Direktvertrieb ein Baustein ist, aus seiner Sicht vor allem für Handelsunternehmen auch neue strategische Optionen für bestehende Geschäftsmodelle.