Auslandsvertrieb bietet für KMU gute Chancen für Nischengeschäfte.
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Deutsche Unternehmen sind Exportweltmeister. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen stecken im Auslandsvertrieb interessante Chancen. Welche Herausforderungen der globale Vertrieb mit sich bringt, haben die Springer-Autoren Lars Binckebanck und Christian Belz beleuchtet.
Jedes zweite deutsche Kleinunternehmen mit einem Jahresumsatz von 2 bis 10 Millionen Euro ist auf Auslandsmärkten aktiv. Dabei können KMU ein maßgebliches Umsatzwachstum mit dem Export erzielen, wie eine repräsentative Unternehmensbefragung des Bonner Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) gezeigt hat: Schon Jedes zweite davon erwirtschaftet einen Umsatzanteil von mehr als 20 Prozent im Ausland, fast jedes vierte sogar mehr als 40 Prozent. Gefragt sind vor allem Vertriebs- und Serviceleistungen, beispielsweise für Industriegüter. Spitzenreiter für den Auslandsvertrieb von KMU waren nicht nur europäische Märkte, sondern im Jahr 2013 die USA, China, Indien und Japan.
Hürden im Auslandsgeschäft meistern
Der Einstieg in den Auslandsvertrieb hat jedoch auch seine Hürden. Die Suche nach Geschäftspartnern, unzureichende Management-Kapazitäten vor Ort oder zu hohe Gesamtkosten für das Unternehmen in Auslandsmärkten können Unternehmen nach dem Markteinstieg schnell einen Strich durch die Rechnung machen.
Welchen besonderen Anforderungen sich der Vertrieb hier stellen muss, zeigen die Springer-Autoren Lars Binckebanck und Christian Belz anhand vertriebsstruktureller Entscheidungen für den Vertrieb in ausländischen Märkten in ihrem Buch "Internationaler Vertrieb" auf. Im Kapitel "Strategische Optionen des internationalen Vertriebs" verweisen sie auf die verschiedenen Möglichkeiten, die Vertriebsorganisationen bei Auslandsengagements grundsätzlich in einem bestimmten neuen Markt ausloten können. So spielen aus Ihrer Sicht unterschiedliche Einflüsse bei der strategischen Entscheidung für den Auslandsvertrieb eine Rolle, die Unternehmen auch zunehmend in Zugzwang bringen. Anforderungen, mit denen Unternehmen im Kontext des internationalen Vertriebs konfrontiert werden, lassen sich in
- das globale Umfeld,
- das Branchen- und Wettbewerbsumfeld sowie
- unternehmensspezifische Bedingungen gliedern.
Gerade im internationalen Vertrieb spielen dabei "ganz wesentlich die Veränderungen im technologischen Kontext eine Rolle, wie z. B. die Entwicklung der Kommunikations- und Distributionskanäle, oder neue, Internet-basierte Online-Vertriebskanäle oder Kanäle mobiler Kommunikation", meinen die Autoren.
Gesamtstrategie im Blick behalten
Dabei ist der Koordinationsbedarf im internationalen Vertrieb nach Rühli 1992 und Zentes et al. 2004 beispielsweise umso höher, je differenzierter die internationalen Vertriebsaktivitäten mit Blick auf Konditionensysteme. Hinweise auf die passenden Strategien für Preise und Konditionen als Hebel für den Gewinn erläutert der auch Berater Martin Oellrich von UGW in seinem Beitrag zum Preis- und Konditionenmanagement in der Zeitschrift Sales Management Review. Aber auch Aspekte wie die Kundenansprache, die arbeitsteiligen Vertriebsaktivitäten und die Distanzen zwischen den verschiedenen Vertriebseinheiten. Gleiches gilt für den Umfang und die Struktur der einzelnen Vertriebsaktivitäten sowie für den Zentralisierungsgrad der Vertriebsorganisation, der je nach Markt unterschiedlich ausgeprägt sein kann.
Die Autoren raten für die Organisation des Auslandsvertriebs dazu, die Gesamtunternehmensziele, Kundennähe und eine hohe Marktorientierung im Blick zu behalten. Denn stärker als im Inlandsgeschäft sind in ausländischen Absatzmärkten proaktive Anpassungen in der Vertriebsstrategie an der Tagesordnung, damit Kundenbeziehungen und Marktkonzepte langfristig erfolgreich sind.