Preisverhandlungen sollten einer klaren Strategie folgen. Nicht Rabatte, sondern Werte stehen für den Vertrieb im Mittelpunkt.
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Preisstrategien sind nur so gut wie der Vertrieb sie verhandelt. Springer-Autor Michael Mauer erklärt, wie man die richtigen Preise durchsetzt.
Wertorientierte Preiskonzepte nutzen Unternehmen laut einem Deloitte-Report als wichtigsten Hebel, um ihre Geschäfte besonders in internationalen Märkten erfolgreich voranzutreiben. Eine der größten Herausforderungen bei der Preisgestaltung ist es, diese entsprechend den Kundenbedürfnissen und der Zahlungsbereitschaft auszurichten. Dabei kommt es weniger auf die reine Preisstrategie an, sondern vor allem auf die Preiskompetenz, also die richtigen Einwände auf Rabatt- und Nachlassdiskussionen der Kunden im Verlauf eines Verhandlungsgesprächs. Es gilt, Entschlossenheit gegenüber dem Käufer zu zeigen und für seine wichtigsten Preisbarrieren gewappnet zu sein.
Was Kundenfragen verraten
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Viele Fragen von Kunden verraten bereits, auf welche Preisstrategie sie sich einlassen, meint der Springer-Autor Michael Mauer. Im Kapitel "Ihr Cross-Check für die erfolgreiche Verhandlungen" seines Buchs "Preisverhandlungen erfolgreich führen und gewinnen" zeigt er verschiedene typische Preisfragen von Kunden und mögliche Strategien für den Vertrieb dazu auf. Sie ermöglichen eine Art Cross-Check für Preisverhandlungen. So symbolisiere beispielsweise ein Kunde, der als Argument für die Nachlassfrage angibt, schon lange bei dem Unternehmen zu kaufen, eindeutig, dass er ein zufriedener Stammkunde ist und zudem noch keinen hohen Rabatt bekommen hat. Mauer, der am Sales- und Marketing-Department der Ruhr-Universität Bochum im Bereich Marketing für Luxusgüter und Verhandlungsmanagement tätig ist, rät dazu, frühere Nachlässe bei solchen Kunden direkt abzufragen ("Haben Sie schon früher einmal Preisnachlässe von uns erhalten?") und dem Kunden darüber hinaus Verhandlungsbereitschaft zu signalisieren („Schön, dass Sie schon seit zehn Jahren unser zufriedener Kunde sind. Ich freue mich, Ihnen in diesem Fall ein besonderes Angebot unterbreiten zu können.")
Typische Preisargumente
In ihrem Sales Management-Review-Beitrag "Dem Preisdruck entkommen" (Ausgabe 5/2010, Seite 8-11) betont SMR-Redakteurin Gabi Böttcher, dass Unternehmen ihre Preisstrategien viel zu selten Fantasie walten lassen und die Preise nicht optimal differenzieren. Hilfreich sei zum Beispiel die Entkoppelung der Serviceleistungen vom Hauptprodukt. Für Kundengespräche, in denen es potenzielle Käufer nur auf eine Rabattjagd abgesehen haben, gibt Mauer diese Tipps:
Verkaufen Sie das Produkt – nie den Preis.
Nennen Sie den Preis frühzeitig und zwar mit den Leistungen.
Vor der Rabattfrage sollten Sie die Frage nach der Bezahlung stellen.
Binden Sie den Preis an den baldigen Kauf des Artikels.
Vermitteln Sie dem Kunden andere Dinge als nur einen guten Preis – zum Beispiel Sympathie und Verständnis.
Verhandeln Sie nicht nur um den Preis, sondern um den Wert, das Wertegefühl.
Zudem rät der, Käufern keine generelle Bereitschaft für Preisnachlässe im Gespräch zu signalisieren und auf Rabattfragen die Nutzenvorteile eines Produktes oder zusätzlicher Services zu entgegnen. Er macht klar, dass die beste Verhandlung und Preisstrategie jedoch nichts nützen, wenn die nötige Verhandlungskompetenz fehlt. Dazu gehören Sachlichkeit, Besonnenheit und "ein umfassendes Repertoire an passenden Fragestellungen und Antworten". Sie sollten das Kundenanliegen in den Mittelpunkt stellen und umfassend berücksichtigen.