Web 2.0

Das Web 2.0 hat die Rolle des Internetnutzers neu definiert: vom weitgehend passiven Empfänger von Informationen und Verwender standardisierter Web-Angebote hin zum aktiven Kommunikator und Gestalter. Diese Kernidee des Web 2.0, den Konsumenten Raum zu geben, sich zu präsentieren und miteinander zu kommunizieren, erfreut sich sowohl nutzer-, als auch angebotsseitig noch immer zunehmender Beliebtheit. Portale wie YouTube oder Flickr, bei denen die User ihre persönlichen Videos oder Bilder für Fremde verfügbar machen, funktionieren ausschließlich aufgrund von aktiver User-Partizipation. So laden Nutzer beispielsweise bei YouTube in jeder Minute 13 h an Videoaufnahmen hoch (Berg 2008). Diese nutzergenerierten Inhalte sind für Millionen von Rezipienten so attraktiv, dass YouTube mittlerweile auch für die Werbeindustrie ein interessantes Portal geworden ist. Vor allem aus diesem Grund hat Google, der größte Anbieter von Online-Werbung, Ende 2006 für 1,3 Mrd. € YouTube gekauft.

Web 2.0 ist ein Begriff, der sich aktuell sowohl in den Medien als auch in der Industrie großer Beliebtheit erfreut. Eine anerkannte, einheitliche Definition von Web 2.0 existiert jedoch bis jetzt nicht. So versteht der Begründer des Begriffs Web 2.0, Tim O’Reilly, darunter im Kern, dass der Internetnutzer wesentlich stärker als bisher partizipieren und mit geringem Aufwand selbst Inhalte generieren und mit anderen teilen kann (O’Reilly 2005). Im Ergebnis bilden sich so soziale Netzwerke im Internet, in denen Inhalte und Informationen zwischen verbundenen Nutzern ausgetauscht werden.

Der Ausbau von elektronischen Datennetzen und die Nutzung von Informationstechnologien zur Digitalisierung der Wertschöpfung führen zu einer neuen wirtschaftlichen Dimension (Lumpkin u. Dess 2004). Diese neue, als Internetökonomie oder Net Economy bezeichnete Wertschöpfungsebene bildet den Raum für innovative Geschäftsideen und damit die Grundlage erfolgreicher Unternehmensgründungen (Kollmann 2006). Immer mehr Unternehmen nutzen die wirtschaftlichen Potenziale des Internet, so dass der Konkurrenzaspekt und der daraus entstehende Wettbewerb zwischen den Akteuren zunehmend an Bedeutung gewinnen. In der Internetökonomie wird dabei davon ausgegangen, dass die Wettbewerber die Konkurrenzzone schnell verlassen und sich die Märkte in Gewinner und Verlierer aufteilen, die dann einer gewissen Erfolgsstabilität unterliegen (exemplarisch Shapiro u. Varian ; Zerdick et al. 2001). Begründet wird dies mit Skaleneffekten, die sich in der Internetökonomie nicht abschwächen, sondern immer weiter zunehmen. Mit jedem neuen Nutzer steigt der Wert bzw. der Nutzen des Netzwerkes und somit die Attraktivität für weitere Nutzer, sich diesem Netzwerk ebenfalls anzuschließen, da sich mit der steigenden Nutzerzahl auch die Anzahl der möglichen Kommunikations- oder Transaktionsbeziehungen erhöht. Verdeutlichen lässt sich dies an zwei Beispielen: Je mehr Mitglieder eine „E-Community“ (Kollmann 2010b) hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, Gleichgesinnte zu treffen oder Antworten auf eine gestellte Frage zu erhalten. Je mehr Nachfrager auf einem „E-Marketplace“ (Kollmann 2010b) aktiv sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand für die Ware eines Anbieters interessiert.

Web 2.0 ist durch die wachsende Abhängigkeit des wirtschaftlichen Erfolgs der Betreiber von privaten Online-Aktivitäten gekennzeichnet. MySpace, YouTube und ähnliche Portale könnten nicht ohne den Content existieren, der von Usern kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Selbst Second Life ist von der großen Zahl von Usern abhängig, die (wenn auch nicht in jedem Fall unentgeltlich) an der Entwicklung des Contents mitarbeiten. Der Erfolg vieler Web 2.0-Produkte hängt also zentral von der aktiven Mitarbeit der User ab. Aufgrund dieser zentralen Rolle der User widmet sich dieser Beitrag der Bindung von Usern an ein Internetangebot, also der virtuellen Gemeinschaft, auf der ein Web 2.0-Produkt aufbaut.

Ständiger Wandel, zunehmender Konkurrenzdruck und die damit einhergehende Notwendigkeit zu innovativen Produkten und Dienstleistungen führen dazu, dass deren Lebenszyklen immer kürzer werden und der Time-to-Market für neue Produkte oder Dienstleistungen schneller zu vollziehen ist (Jetter et al. 2009). Permanent sind neue Prozesse einzuführen bzw. bestehende Prozesse anzupassen. Dies zwingt Mitarbeiter dazu, sich ständig neues Wissen anzueignen, kann aber u. U. auch zu einer Überforderung im Arbeitsalltag führen, sofern dieses neue Wissen nicht effizient bereitgestellt wird. Insbesondere wenn Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen an der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen beteiligt sind und kein zentrales Knowledge Repository zur Verfügung steht, entstehen Wissensinseln im Unternehmen und ein Auffinden relevanter Inhalte gerade in der Einführungsphase wird erschwert.

Soziale Netzwerke bezeichnen abgegrenzte Mengen von Akteuren oder Akteursgruppen und die Beziehungen zwischen ihnen. Dabei können die Verbindungen und sozialen Akteure durch unterschiedlichste soziale Einheiten repräsentiert sein. Akteure können z. B. Organisationen, politische Gruppen, Familien oder Individuen sein. Verbindungen oder Relationen stellen Interaktionen oder Beziehungen dar, die inhaltlich z. B. über Macht, Informationsaustausch oder emotionale Nähe spezifiziert sind (Hollstein 2006). Der Umfang und die Ausprägung sozialer Netzwerke sind äußerst vielfältig. Bommes u. Tacke (2006) merken hierzu an, dass es keinen Bereich mehr in der Gesellschaft gibt, in dem soziale Netzwerke keine Rolle spielen. So lassen sich soziale Netzwerke in der Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und im Alltag beobachten.

Auch wenn Wikipedia, YouTube oder Netzwerkplattformen wie Facebook und studiVZ deutlich häufiger genutzt werden: Weblogs sind eine der prototypischen Anwendungen des Web 2.0. Sie unterstützen das Formieren neuer vernetzter Öffentlichkeiten, die die Leistungen des Journalismus und der professionellen Marktkommunikation ergänzen, diese aber auch herausfordern: Leitideen wie Authentizität, Dialogorientierung und dezentraler Austausch, die mit Weblogs verbunden sind, machen sie für eine Vielzahl von Personen attraktiv, die nach Alternativen zur oft als unauthentisch, gar manipulativ empfundenen Kommunikation von Massenmedien, Marketing und PR suchen. Indem sie die Merkmale bereits etablierter Online-Formate, namentlich der Homepage und des Diskussionsforums kombinieren, schließen Weblogs an bekannte Nutzungsmuster an, betonen aber deutlich stärker den Stellenwert des einzelnen Autors, der regelmäßig zu bestimmten Themen relevante Informationen publiziert.

Bei der Diskussion um Web 2.0 oder Social Software kommt man um eine Betrachtung der Wikipedia, die ebenso beeindruckt wie erstaunt, sowie um die vielen Einsatzmöglichkeiten von Wikis kaum herum. Dabei liegt der Fokus meist weniger auf der Technologie als vielmehr auf dem Aspekt des „User generated Content“, der auch im Kontext von Web 2.0 allgemein immer wieder betont wird (Komus u. Wauch 2008a). Doch nicht nur die Erstellung von Web-Inhalten durch die Nutzer wird durch die modernen Plattformen und Organisationsprinzipien möglich. Auch für das Management lassen sich wichtige Hinweise für ein „User generated Management“ ableiten, die nicht nur zu besseren Entscheidungen, sondern zugleich auch zu gesteigerter Wettbewerbsfähigkeit durch motiviertere und zielführend eingebundene Mitarbeiter führen können.

Podcasts haben seit ihrer ersten Breitenverwendung im Jahr 2004 einen beeindruckend schnellen Aufschwung genommen. Schon ein Jahr später wurde „Podcast“ in Großbritannien vom New Oxford American Dictionary zum Wort des Jahres gewählt, und mittlerweile haben Podcasts einen festen Platz in der elektronischen Medienlandschaft. Die Zahl der Podcast-Nutzer steigt weltweit weiter rapide an und das US-amerikanische Marktforschungs-Institut eMarketer schätzt den Podcasting-Markt allein im Bereich Werbung auf 400 Mio. US-$ für das Jahr 2011.

Als vor über einem Jahrzehnt eine der ersten Fachpublikationen zum Thema „Online-Marketing“ erschien, kündigte der Autor hoffnungsvoll eine „Marketing- und Medienrevolution“ von grenzenlosem Ausmaß in ihren kommunikativen und vertriebstrategischen Dimensionen an: „Denn diese Kommunikationsform ist flexibel, kann sich immer direkt nach den Wünschen der Nachfrage ausrichten und stets auf der Höhe der Zeit sein. Die fragmentierten Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen können so gemäß den individuellen Vorlieben angesprochen und befriedigt werden. Die Option zur Two-Way-Kommunikation wird folglich immer mehr zum bestimmenden Instrument der Marktbearbeitung avancieren“ (Oenicke 1996, S 181).

eBay gilt als eine der ersten Web 2.0-Anwendungen überhaupt, nicht zuletzt aufgrund der mehrfachen Erwähnung in Tim O’Reillys oft zitierten Beitrag „What is Web 2.0“ (O’Reilly 2005). Der Gründungslegende von eBay zufolge begann alles im Sommer 1995, als Pierre Omidyar für seine damalige Verlobte nach einer Möglichkeit suchte, PEZ-Spender mit anderen Sammlern über das Internet zu tauschen. Aus diesem Anlass schrieb er den Programm-Code, der später die Basis für eBay darstellen sollte. Wie Pierre Omidyar später selbst zugab, handelt es sich hierbei wohl eher um eine romantische Version der Entstehungsgeschichte von eBay als um tatsächliche Ereignisse. Diese Legende spiegelt jedoch die grundlegende Idee sehr gut wieder, die hinter eBay und dem Web 2.0 steht: Menschen miteinander zu verbinden, aktiv in die inhaltliche Erstellung der Internetangebote einzubinden und miteinander interagieren zu lassen. Dies ist nach wie vor das Grundprinzip auf dem der Erfolg von eBay beruht und setzt sich bis heute in seiner Unternehmensphilosophie fort.

Der Verkauf der neuen C-Klasse startete Mitte März 2007 im Internet. Schon zwei Wochen, bevor die ersten Fahrzeuge bei den Händlern zu besichtigen waren, präsentierte die virtuelle Niederlassung von Mercedes-Benz in Second Life ein digitales Abbild des neuen Modells der volumenstärksten Baureihe. Ein Exemplar der C-Klasse, mit frei wählbarer Lackfarbe und Felgen, kostet in Second Life 1.500 Linden Dollar – umgerechnet etwa 5,40 €. Der Verkaufsstart in der internationalen 3D-Onlinewelt war aber nur ein kleiner Baustein der gesamten C-Klasse-Kampagne. Der Marketingmix beinhaltete – neben Elementen klassischer Werbung und vielfältigen Formen der Begegnungskommunikation – auch ein Mobile Marketing-Special, einen multimedialen 360-Grad Softkonfigurator, interaktive Filme sowie einen vierteiligen Video-Podcast. Die offizielle Präsentation der C-Klasse wurde live im Internet übertragen.

„Customer Energy“ ist Ausdruck des modernen, aufgeklärten Konsumenten, der vor allem durch die Nutzung digitaler Werkzeuge in die Wertschöpfungskette von Unternehmen eingreift. Der Kunde übernimmt Aktivitäten, die sonst vom Unternehmen selbst durchgeführt würden oder gar einzelne, mehrere oder alle Stufen der Wertschöpfung. Während der Begriff „Web 2.0“ vor allem Internetentwicklungen beschreibt, die auf der User-to-User-Ebene (also C2C) erfolgen, schließt „Customer Energy“ die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen (also C2B) mit ein. „Customer“ sind nicht nur die derzeitigen Kunden der Unternehmen, sondern auch alle anderen Personen, d. h. potentielle Kunden, interessierte Personen oder allgemein Internet-User.

Viele Unternehmen stehen vor der Schwierigkeit, dass ihre traditionellen Marketingansätze häufig nicht mehr in gewohnter Form greifen. Insbesondere die streuverlustfreie Übermittlung von Botschaften an relevante Kundenzielgruppen mittels konventioneller Kommunikationsmethoden ist zu einem kritischen Parameter im Marketingplanungsprozess geworden (Güller et al. 2005). Die ansteigende Werbedichte führt zu einer konsumentenseitigen Reiz- und Informationsüberlastung, was latentes Misstrauen sowie reaktantes Verhalten gegenüber den Marketinginformationen hervor ruft (Spitzer u. Swidler 2003; Rose 2004; Röthlingshöfer 2006). Durch diese Trends wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten zum wesentlichen Engpassfaktor (Güller et al. 2005).

Dem Phänomen der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda (Word of Mouth, WOM) wird seit Jahren große Aufmerksamkeit im Rahmen der Marketingwissenschaft gewidmet (Engel et al. 1969; Czepiel 1974; Haywood 1989; Mangold et al. 1999). Vor allem weil Informationen sich auf diesem Wege exponentiell weiter verbreiten, und die Verbreitung im Verhältnis zu der Aufmerksamkeitswirkung geringe Kosten verursacht, spielt die klassische WOM-Kommunikation schon immer eine wichtige Rolle im Rahmen der Kommunikations- und Servicepolitik von Unternehmen (Haywood 1989; Mangold et al. 1999).

Aus Kommunikationssicht ist das so genannte Web 2.0 mehr als eine Sammlung populär gewordener Anwendungen. Vielmehr hat sich das Internet dank neuer Möglichkeiten der Partizipation, Interaktion und Meinungsbildung (Pleil u. Zerfaß 2007) zu einem Katalysator für einen Wandel gesellschaftlicher Kommunikation entwickelt. Dominierten bis vor einigen Jahren die klassischen Massenmedien und deren Berichterstattung die Bildung öffentlicher Meinung, so ist mittlerweile daneben ein vormedialer Raum entstanden, in dem nicht nur Medieninhalte diskutiert werden, sondern in dem jeder Internetnutzer die Möglichkeit hat, sein eigenes Wissen und seine Meinung zu teilen, zur Diskussion zu stellen – oder sich mit Hilfe der Aktivitäten anderer Nutzer eine Meinung zu bilden. Diese Entwicklung geht einher mit dem Trend zu fragmentierten Öffentlichkeiten: Ständig neue Online-Tools schaffen neue Kanäle und Kommunikationsnetze, so dass für die Bezugsgruppen einer Organisation immer mehr Möglichkeiten der Partizipation an immer kleineren Öffentlichkeiten bestehen. Dies führt zu einer Relativierung der Rolle der etablierten Medien: Hatten sie bisher auf breiter Ebene Öffentlichkeit hergestellt, so sind sie nun nur noch einer von vielen Akteuren – wenngleich nach wie vor mit besonderem Gewicht (siehe Abb. 1).

Der Begriff Web 2.0 wird derzeit in der Wissenschaft wie in der Praxis intensiv diskutiert. Sehr häufig liegt der Fokus dabei auf Online-Angeboten wie PodCasts, Social Software bis hin zu virtuellen Welten wie dem vielzitierten Second Life. Indes schaffen die mit Web 2.0 assoziierten Technologien, Konzepte und Nutzungsmuster auch neue Potenziale für klassische, physisch ausgeprägte Produkte. Dies gilt zunächst für Marketing und Vertrieb, da Web 2.0 in diesen Bereichen neue Formen der Kundenansprache ermöglicht. Noch gravierender ist der Wandel der Geschäftsmodelle, wenn die Kunden in die Wertschöpfung integriert werden – sei es durch die nutzerdominierte Generierung von Produktinnovationen bzw. Inhalten (User Generated Content) oder die kundenindividuelle Maßschneiderung des Produkts durch den Nutzer selbst (Mass Customization). Da der Leistungskern von Medienprodukten in der transportierten Information besteht (Hass 2003), gilt dies für die Medienbranchen in besonderem Maße. So kommen Smith et al. (2000, S 124) bei der Abschätzung der Wirkungen neuer Medien für Informationsgüter zu folgendem Schluss:

Bei der Diffusion von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen spielt die interpersonale Kommunikation eine wichtigere Rolle als traditionelle unternehmensgesteuerte Kommunikation wie z. B. Werbung (Walsh 1999). Die interpersonale Kommunikation – also die Kommunikation zwischen Konsumenten – ist bedeutsam, weil Konsumenten Freunde und Bekannte als vertrauens- und glaubwürdiger empfinden als kommerzielle Informationsquellen. Für Konsumenten bietet die interpersonale Kommunikation die Möglichkeit, sich sachlich über Produkte zu informieren, um das wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren. Gerade vor dem Hintergrund produkt- und informationsgesättigter Märkte, die es dem Konsumenten zunehmend erschweren, alle Alternativen zu kennen und zu verarbeiten, um optimale Kaufentscheidungen zu treffen (Walsh et al. 2007), wird der interpersonalen Kommunikation zukünftig eine noch größere Bedeutung zukommen. Stärker als bisher wird diese Kommunikation über das Internet und Web 2.0-Plattformen erfolgen, weshalb sie für das unternehmerische Marketing von großer Relevanz ist.

Die digitale Distribution ist ein wesentlicher Auslöser des grundsätzlichen Transformationsprozesses, in dem sich die Medienbranche derzeit befindet. Die Ursache dieses Transformationsprozesses – die steigende Leistungsfähigkeit der Computer sowie des Internets – sind vielfach diskutiert worden (von Walter u. Quiring 2006). Auch die Folgen der Digitalisierung, insbesondere im Hinblick auf Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten, wurden thematisiert (Picot et al. 2007).

Mit dem Übergang vom Web 1.0 zum Web 2.0 ist das Internet und sein Inhalt noch einmal spürbar gewachsen: Internetnutzer sehen sich einer kaum zu überschaubaren Flut an Informationen, Bildern und Applikationen gegenüber. Vor diesem Hintergrund erwächst auf Seiten von Nutzern aber auch kommerziellen Anbietern der Wunsch, Internetinhalte besser handhabbar zu machen. Ein Beispiel: Informationen über Reiseziele werden heutzutage selbstverständlich im Internet gesucht. Dazu werden zahlreiche Wikis, Portale und Webseiten aufgesucht, die eine unüberschaubare Anzahl von Texten, Bildern und Metainformationen enthalten, die von Internetnutzern online gestellt werden. Diese für den Benutzer schnell, sinnvoll und optisch ansprechend nutzbar zu machen, ist eine Herausforderung, der mit der von den Autoren entwickelten Java-basierten, Web 2.0 Anwendung SemaPlorer Rechnung getragen wird. Die SemaPlorer-Anwendung verknüpft verschiedene, sehr große Datenquellen unterschiedlicher Herkunft und Qualität auf intelligente Art und Weise und stellt sie dem Benutzer als so genannten Web 2.0 Mashup dar.