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Über dieses Buch

Stadtmarketing ist das Aufgabenfeld verschiedener Disziplinen und Berufsgruppen. Neben Marketingfachleuten aus Wissenschaft, Beratung und Praxis beschäftigt es auch Verwaltungsexperten oder Praktiker aus Handel und Gastronomie. Voraussetzung und Basis für erfolgreiche Marketingstrategien ist daher eine interdisziplinäre, konstruktive und flexible Zusammenarbeit aller Beteiligten. Dieses Buch gibt einen Überblick über die Grundlagen des Stadtmarketing und liefert Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung von Städten, Kommunen und Regionen. Es beleuchtet die wichtigen Aspekte Transformation, Mobilität und Infrastruktur und bietet gezielte Anregungen für die Marketingpraxis. Zudem werden Beispiele erfolgreicher praktischer Umsetzungen aufgezeigt, wie etwa in Freiburg, Frankfurt, Neumünster, Offenburg, Jena, Mainz oder Leipzig.Über 40 renommierte Branchenexperten beschreiben, was die Branche bewegt und was es in Zukunft zu beachten gilt. Das Werk bietet Neulingen und Quereinsteigern aus anderen Fachgebieten sowie Studierenden großen Nutzwert. Außerdem enthält es wegweisende Anregungen für erfahrene Praktiker, die die Kommunikation und Kooperation mit Stakeholdern aus unterschiedlichen Fachdisziplinen verbessern möchten und zugleich nach Impulsen für die eigene Arbeit suchen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen von Stadtmarketing und Stadtentwicklung

Frontmatter

Kapitel 1. Grundlagen eines Stadtmarketing

Vor dem Hintergrund wachsender Herausforderungen wird ein professionelles Marketing für Städte und Gemeinden immer wichtiger. Zentrales Ziel dabei ist es, die Attraktivität einer Stadt für die eigene Bevölkerung, Unternehmen und Touristen zu erhöhen. Im vorliegenden Beitrag sollen zunächst einige Rahmenbedingungen des Stadtmarketing skizziert werden. Im Mittelpunkt steht die Vorstellung eines Prozesses, der eine strukturierte Planung und Durchführung des Stadtmarketing ermöglicht.

Christopher Zerres

Kapitel 2. Stakeholder-Management

Dieses Kapitel befasst sich mit dem Stakeholder-Management als Aufgabengebiet des Stadtmarketings. Es geht dabei um die Identifikation der typischen Anspruchsgruppen, die generell bei kommunalen Aufgaben relevant sind und die Berücksichtigung ihres Stellenwerts und ihrer Interessenlage im Rahmen der allgemeinen Stadtmarketingprozesse. Dabei muss neben den unterschiedlichen Rollen, die Bürgerinnen und Bürger generell einnehmen können, die Stakeholder je nach Detailthema des Stadtmarketings neu sortiert werden. Die beispielhafte Analyse der Anspruchsgruppen und Erwartungshaltungen beim Themenfeld Infrastruktur als Beispiel kommunaler Produktpolitik und des in unterschiedlichen Stadtmarketingfeldern relevanten Bereichs des Tourismus zeigt auf, welche Differenzierungen im Rahmen des Stakeholder-Managements notwendig sind.

Thomas Breyer-Mayländer

Kapitel 3. Stadtentwicklung

Die Produktpolitik des Stadtmarketings hängt auch von den Zielen, Prozessen und Ergebnissen der Stadtentwicklung ab. Die Veränderungen im Umfeld von Kommunen machen die gezielte Weiterentwicklung von Städten in vielen Feldern wie Wohnen, Demografie, Mobilität und Energie erforderlich. Damit dieser Prozess wirksam werden kann, müssen die zentralen Anspruchsgruppen und Gremien mit einbezogen werden. In diesem Unterkapitel werden einige zentrale Inhalte aufgelistet, die die Interdependenz der unterschiedlichen Entwicklungsfelder verdeutlichen. Es gibt dabei expansiv-offensive oder auch regressiv-defensive Entwicklungssituationen, die beide einer gezielten, kohärenten Steuerung bedürfen.

Thomas Breyer-Mayländer

Kapitel 4. Personalmarketing

Für Kommunen ist die Qualität des Personalmarketings ein entscheidender Erfolgsfaktor, da sie im Wesentlichen eine personalintensive Dienstleistung anbieten, die von den Kompetenzen und Fähigkeiten der Mitarbeitenden und Teams abhängt. Aufgrund der hohen Regulierungsdichte der Beschäftigungsverhältnisse ist das kommunale Personalmarketing bei der inhaltlichen Argumentation auch von der Qualität der Führungsarbeit und den damit verbundenen Erfahrungen der Mitarbeitenden abhängig. Die Sinnhaftigkeit der Arbeit für das Gemeinwohl vor Ort in Verbindung mit spezifischen lokalen Kommunikationskanälen kann dabei die Wahrnehmung und Präsenz der Stadt als Arbeitgebermarke vor Ort stärken.

Thomas Breyer-Mayländer

Kapitel 5. Markenmanagement im Stadtmarketing

Das Markenmanagement spielt für das Stadtmarketing eine immer wichtigere Rolle. Im vorliegenden Beitrag wird dabei zunächst auf die Bedeutung und die Besonderheiten des Markenmanagements für Städte eingegangen. Im Mittelpunkt des Beitrages steht ein kompakter Überblick über die zentralen Aspekte des Markenmanagements für Städte. Schließlich wird in einem Exkurs die Bedeutung von Global Cities im Zusammenhang mit dem Markenmanagement vorgestellt.

Christopher Zerres

Kapitel 6. Kommunikationspolitik im Stadtmarketing

Städte und Gemeinden müssen sich heute den veränderten Informations- und Kommunikationsverhalten in der Gesellschaft anpassen und entsprechend den Kommunikationsmix erweitern beziehungsweise neu ausrichten. Dabei bieten insbesondere die Online-Kommunikationsmaßnahmen zahlreiche neue Möglichkeiten, zum Beispiel das Targeting. Der folgende Beitrag gibt zunächst einen Überblick über den Kommunikationsprozess und das Content-Marketing. Im Anschluss werden einige wichtige Kommunikationsinstrumente für das Stadtmarketing näher vorgestellt.

Christopher Zerres

Kapitel 7. Rechtsrahmen eines Stadtmarketing

Inhalt dieses Beitrages ist der Rechtsrahmen eines Stadtmarketing mit einem Fokus auf die hier zum Einsatz gelangenden kommunikationspolitischen Instrumente.

Thomas Zerres

Entwicklungsfeld belebte Innenstadt

Frontmatter

Kapitel 8. Projekt „Gutscheinkarte Neumünster“

Im Folgenden wird das Projekt „Neumünster Gutscheinkarte“ des Citymanagements Neumünster als erfolgreiche Stadtmarketingmaßnahme beschrieben. Zuerst wird auf die Struktur der Stadt Neumünster und die Organisation des Stadtmarketing am Standort eingegangen. Daraufhin werden die Planung und die Umsetzung des Projektes beschrieben. Das Layout der Gutscheinkarte wird dabei genauer betrachtet, wobei ein besonderer Fokus auf der Sicherheit dieses Instruments liegt. Des Weiteren beschreibt der Autor das die Gutscheinkarte ergänzende Zubehör. Auch auf das Finanzierungsmodell des Projektes wird eingegangen. Die Vertriebsstruktur und der Gutscheinkartenkreislauf werden am Ende des Projektes ebenfalls betrachtet. Zum Abschluss werden die Ergebnisse nach zwei Jahren der Durchführung bewertet und Maßnahmen zur Verbesserung vorgeschlagen.

Michael Keller

Kapitel 9. Von der europäischen Stadt als Kraftort zur Marke

Städte stehen im Wettbewerb. Zwar nicht erst seit heute, die Erfahrung aber zeigt, dass es zunehmend schwieriger wird, ein Profil zu entwickeln, das identitätsstiftend für den Bürger und gleichzeitig attraktiv für potenzielle Fachkräfte sowie für die Wirtschaft ist. Dieser Beitrag beschäftigt sich damit, wie Städte in Zeiten, in denen die Herausforderungen durch smarte Vernetzung, soziale Netzwerke und Onlinehandel rasant wachsen, ein Profil entwickeln, das durch eine starke Marke zu Wettbewerbsvorteilen führt. Die Autoren gehen der Frage nach, was die Kernaufgaben, die Herausforderungen und die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Markenbildung sind und wie das Markenimage eine Stadt durch geschickte Markenführung zum Erfolg führen kann. Im Fokus steht die Herausforderung der Städte, sich in einem zunehmenden Wettbewerb zu positionieren und einen komparativen Konkurrenzvorteil herauszuarbeiten.

Jan Röttgers, Valentin Hadelich

Kapitel 10. Saisonale Events am Beispiel der Chrysanthema Lahr

Die Chrysanthema: Von der Blumenschau zum Blumen- und Kulturfestival

Die Chrysanthema Lahr ist ein Blumen- und Kulturfestival, das in den 90er Jahren als kleine, lokale Veranstaltung im Spätherbst durch die Stadt Lahr initiiert wurde. Seit 2005 baute das Stadtmarketing die Chrysanthema zur eigenständigen Marke mit einer eigenen Produktlinie aus. Als Alleinstellungsmerkmal prägt das Festival heute das Außenbild von Lahr als Blumenstadt. Nach innen wirkt die Großveranstaltung als Kulturgut der Stadt. Der Erfolg des Großevents speist sich aus der umfassenden Beteiligung der Bevölkerung, der lokalen Verankerung und einer steten Fortentwicklung der Veranstaltung entlang gesellschaftspolitischer Veränderungsprozesse, wie der Energiewende oder der Wandel hin zur Beteiligungskultur. Beteiligung schafft hierbei Identität nach innen und Authentizität nach außen. Zentrale konzeptionelle Stellschrauben einer nachhaltigen und langfristigen Fortentwicklung des Events sind 1) die thematische Bespielung der Chrysantheme 2) die Einbettung der Sponsoren als Partner und Förderer 3) die kontinuierliche Schaffung neuer Begegnungsräume sowie 4) eine konsequente qualitative und lokale/regionale Ausrichtung.

Friederike Ohnemus, Martina Mundinger

Kapitel 11. Innenstadtmarketing in Bocholt

Zukunftsstrategie Bocholt Innenstadt 2025 – Fit für die Innenstadt der Zukunft mit dem Flächenmanagement 2.0

Dieses Kapitel beschreibt einen Aspekt des Innenstadtmarketings in der Stadt Bocholt, in dem sich die Autoren auf das Projekt Flächenmanagement 2.0, das 2017/2018 in Kooperation mit einem externen Beratungsbüro erarbeitet wurde und 2018/2019 mit diversen Maßnahmen umgesetzt wird, konzentrieren. Unter anderem wurde für die Bocholter Innenstadt ein umfangreiches Innenstadtexposé erarbeitet. Dieses wird eingesetzt, um einen passenden Branchenmix in der Innenstadt zu entwickeln, um Gewerbetreibende zu akquirieren, und um das Innenstadtmarketing zu unterstützen. In dem Text gehen die Autoren detailliert darauf ein, wie das Innenstadtexposé als „Tool“ für die tägliche Arbeit im Citymanagement konzipiert wurde. Dabei erläutern sie zunächst die Vorgeschichte, die mit der kooperativen Erarbeitung des Integrierten Handlungskonzeptes für die Bocholter Innenstadt, mit dem daraus resultierenden Strategiepapier der Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketing Gesellschaft Bocholt, das von der Politik beschlossen wurde und eine jährliche Finanzausstattung beinhaltet, und mit dem Projekt Flächenmanagement 2.0 als eine zu priorisierende Maßnahme einhergeht. Aus dem Flächenmanagement 2.0 wurden das Produkt Innenstadtexposé und der Umgang damit entwickelt. Das Innenstadtexposé wird im Anschluss konkret erläutert, bevor die Autoren in einem Fazit anmerken, dass das Flächenmanagement 2.0 prozesshaft an sich stetig verändernde Rahmenbedingungen anzupassen ist und insofern weitere Produkte/Maßnahmen gemeinsam mit den Akteuren vor Ort zu entwickeln sind. Das Bocholter Citymanagement als Geschäftsfeld der Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketing Gesellschaft Bocholt hat dabei die Schlüsselrolle inne.

Ludger Dieckhues, Astrid Lukas

Standortmarketing in Stadt und Region

Frontmatter

Kapitel 12. Quo vadis Scharbeutz?

Küstenschutz versus Tourismus

Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie es den Verantwortlichen eines Seebades in der Lübecker Bucht gelang, den aus den Herausforderungen eines ungenügenden Küstenschutzes sowie einer unzureichenden touristischen Infrastruktur erwachsenen Herausforderungen durch beide Bereiche jeweils adäquat miteinander verbindende Maßnahmen erfolgreich zu begegnen und so den Ort gleichsam ganz neu zu erfinden.

Volker Owerien

Kapitel 13. Frankfurt am Main – eine Weindestination?

Die Implementierung eines neuen touristischen Markenbausteins

Die touristische Marke Frankfurt am Main setzt sich aus verschiedenen Bausteinen wie zum Beispiel Historie, Tradition, Kultur, Kulinarik, Architektur und Kongresse zusammen, die auch gleichzeitig Treiber der Marke sind. So kann ein dynamisches zielgruppen- und themenspezifisches Marketing betrieben werden. Dabei wird die Stadt nicht nur als ein eindimensionales Ganzes betrachtet, sondern mit all ihren Facetten und Kontrasten. Im Rahmen des Markenbausteins Kulinarik wird das Thema Wein als neuer Bestandteil gesetzt und ein Vermarktungsansatz entwickelt.

Thomas Feda

Kapitel 14. Nachhaltiger Tourismus in Städten

Ist es schon fünf vor zwölf?

Die Zielsetzung von Stadtmarketing-Agenturen ist vielfach noch immer geprägt durch Gewinnstreben und Konzentration auf die Förderung touristischer Belange. Immer mehr setzt sich jedoch die Erkenntnis durch, dass dieses Konzept nicht zukunftsfähig ist, da sich interessante Destinationen einer steigenden Anzahl von immer anspruchsvolleren Gästen gegenübersehen. Mit einer nachhaltigen Herangehensweise soll den negativen Entwicklungen, wie Overtourism, künftig entgegengewirkt werden. Dabei ist Nachhaltigkeit mehr als eine ökologisch sensible Vorgehensweise, da auch soziale und ökonomische Faktoren mitgedacht werden müssen. Dieser Beitrag zeigt das Verständnis von nachhaltigem Stadtmarketing am Beispiel von Heidelberg auf. Dabei wird deutlich, dass sich die Marketingagenturen der Städte dringend einem Mentalitätswandel unterziehen müssen: weg von Tourismusagenturen mit Fokus auf Profit, hin zu einer Rolle als Mediator zwischen den unterschiedlichen Stakeholdern eines städtischen Tourismus.

Mathias Schiemer

Kapitel 15. Zehn Jahre Green City Freiburg

Die Stadt Freiburg im Breisgau erhält für ihr ausgeprägtes ökologisches Bewusstsein, eine ambitionierte Umweltpolitik und die damit einhergehenden Projekte, Prozesse und Aktivitäten seit rund 30 Jahren viel Aufmerksamkeit und Anerkennung. 1987 wurde sie hierfür zur „Ökohauptstadt“, 1992 zur „Bundeshauptstadt für Natur- und Umweltschutz“ und 2012 zur „Nachhaltigsten Großstadt Deutschlands“ gekürt. Diese Auszeichnungen, verbunden mit einer erhöhten Präsenz Freiburgs auf internationalen Messen, Tagungen und Konferenzen, führten zu einem Anstieg der Besuchergruppen, Delegationen und Fachjournalisten. Im Jahr 2008 wurde das Label „Green City“ im Rahmen des Stadt- und Standortmarketings eingeführt mit dem Ziel, einerseits das konzeptionell breit angelegte, umweltpolitische Profil der Stadt auf internationaler Ebene zu schärfen und zu vermarkten, andererseits um hiermit eine einprägsame Marke zu etablieren und zu pflegen. In den vergangenen 10 Jahren – im Zeitraum von 2008 bis 2018 – ist viel passiert. Die Anfragen und Besuchsprogramme werden seither durch einen Fachbesucherservice professionell betreut und koordiniert, die Akteure eng miteinander vernetzt und neue Projekte und Initiativen gemeinsam mit engagierten Partnern auf den Weg gebracht.

Michael Richter

Kapitel 16. Regionales Standortmarketing – was Kommunen und Unternehmen gemeinsam bewegen können

Ein erfolgreiche Stadtmarketing hängt auch von den Entwicklungsperspektiven der Raumschaft ab. Daher kommt dem regionalen Standortmarketing eine übergeordnete Bedeutung zu, wenn es darum geht, positive Rahmenbedingungen für Stadtentwicklung und Stadtmarketing zu schaffen. Die Wirtschaftsregion Ortenau (WRO) bildet mit ihrer kommunalen Trägerstruktur und der Einbindung der führenden Unternehmen des Flächenlandkreises eine besonders schlagkräftige Organisationsform, mit der wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungsthemen übergreifend gestärkt werden können.

Dominik Fehringer

Kapitel 17. Standortmarketing Jena: Mit authentischen Botschaften Unternehmen und Fachkräfte gewinnen

Der vorliegende Beitrag hat das Ziel, einen Überblick über die gegenwärtige Debatte des Standortmarketings zu geben und die Implikationen für aktuelle Marketinginstrumente am Standort Jena vorzustellen. Hierzu wird zunächst erörtert, was unter Standortmarketing verstanden wird, welche Entwicklungen Jena und damit das Standortmarketing seit 1990 geprägt haben. Im Anschluss werden die Voraussetzungen eines an den Bedarfen des Standortes ausgerichteten Marketingkonzeptes, die zugrunde liegenden Leitbilder, Instrumente und operative Herangehensweisen vorgestellt. Den Abschluss des Beitrags bildet die Diskussion um aktuelle Herausforderungen und Visionen zu zukünftigen Entwicklungen.

Wilfried Röpke, Marina Flämig, Patrick Werner

Kapitel 18. startUp.connect Ortenau

Ein Instrument zur Förderung einer regionalen Gründungskultur

Im folgenden Beitrag wird mit startUp.connect Ortenau ein Instrument vorgestellt, mit dessen Hilfe Gründungsinitiativen in der baden-württembergischen Region Ortenau umfassend Unterstützung finden sollen.

Florian Appel, Christoph Müller-Stoffels

Kapitel 19. Offenburg: Ein Ort für Kreative und Kulturschaffende

Die Förderung der Kultur und der Kulturwirtschaft ist in doppelter Hinsicht ein spannendes Aufgabenfeld für das Stadtmarketing. Kultur ist sowohl als Standortfaktor als auch als Wirtschaftsfaktor entscheidend für die erfolgreiche Positionierung einer Kommune. Dieser Beitrag zeigt, wie die Stadt Offenburg systematisch ihr Potenzial weiterentwickelt und beispielsweise mit dem Gebäude des Alten Schlachthofs ein Zentrum der Kultur- und Kreativwirtschaft aufbaut.

Carmen Lötsch

Kapitel 20. Leuchtturmmarketing

Symbole einer Stadt

Ziel und Inhalt des folgenden Beitrages sind es, die Relevanz von Leuchtturmprojekten für eine Stadt beziehungsweise für ihr Marketing zu verdeutlichen, potenzielle Erfolgsfaktoren zu analysieren und an zwei aktuellen Beispielen zu veranschaulichen.

Christopher Zerres, Michael Zerres

Mobilität, Infrastruktur und Integration

Frontmatter

Kapitel 21. Klimaschutz und Mobilitätsmarketing in Offenburg

So wie der Verkehr einen erheblichen Anteil an den klimaschädlichen CO2-Emissionen hat, so bewährte sich die Einbettung des Mobilitätsmarketing in die Öffentlichkeitsarbeit für klimafreundliches Handeln in der baden-württembergischen Stadt Offenburg. Für die Offenburger Bevölkerung ist klar, dass Mobilität und Klimaschutz eng miteinander verzahnt sind. Das verkehrliche Leitbild und das Klimaschutzkonzept als Grundlage sowie die daraus resultierenden Umsetzungskonzepte für den Radverkehr, den Stadtbusverkehr, die Elektromobilität und die Mobilitätsstationen, bilden dabei den Rahmen zur Reduzierung der verkehrsbedingten Treibhausgasemissionen im Stadtgebiet. Darüber hinaus werden stadtverträgliche Mobilität ermöglicht, Nahmobilität verbessert, Stadtraum erlebbarer und Stadtqualität erhöht. Die Marke „Einfach Mobil“ verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert, sowohl bei den Bürgerinnen und Bürgern, als auch in der Region.

Oliver Martini, Bernadette Kurte, Mathias Kassel

Kapitel 22. Mobilität, Infrastruktur und Integration

Kommunale und regionale Mobilität im Zeitalter von E-Mobilität und autonomem Fahren

Weltweit stehen Städte vor einer Vielzahl an Herausforderung – neueste Technologien und Weiterentwicklung im Bereich Digitalisierung können helfen, diesen Problemen zu begegnen. Am Beispiel des autonomen Fahrens soll aufgezeigt werden, welchen enormen Einfluss Automatisierung und Konnektivität auf große Problemstellungen wie Wohnungsnot oder Bewerkstelligung von Resilienzstrategien leisten können. Die Studie AFKOS – Autonomes Fahren im Kontext der Stadt, eröffnet jene Möglichkeitsräume für einen visionären Umgang mit urbanem Raum.

Claudius Schaufler, Christina Maren Rutka

Kapitel 23. Schnelle Datenautobahn für den ländlichen Raum – Breitbandausbau im Landkreis Rottweil

Leistungsfähige Breitbandnetze entwickeln sich gerade in ländlichen Regionen immer mehr zu einem maßgebenden Parameter für deren Zukunftsfähigkeit. Denn mit einem vorweisbaren Anschluss an das schnelle Datennetz sind unbestritten attraktivere Voraussetzungen für die Ansiedlung von Unternehmen oder für die Wahl eines Wohnstandortes verknüpft und ist eine positive Entwicklung von Wirtschaft und Einwohnerzahl verbunden. Der in Baden-Württemberg zwischen Schwarzwald und Schwäbischer Alb gelegene Landkreis Rottweil hat die Weichen für eine erfolgreiche Digitalisierung der Region früh gestellt. In enger Abstimmung mit allen seinen Kreisgemeinden fördert er mit einer Breitbandinitiative den Ausbau einer leistungsfähigen digitalen Infrastruktur. Dabei hat sich der Landkreis für eine Förderung im Rahmen des Deckungslückenmodells entschieden.

Brigitte Stein, Martin Rudersdorf

Kapitel 24. Breitbandausbau – eine nordhessische Erfolgsgeschichte

Der Breitbandausbau in Nordhessen ist nicht nur ein Mammutprojekt aufgrund seiner Größe – über 100 Städte und Gemeinden, 570 Ortsteile, rund 1400 Multifunktionsgehäuse und über 2000 km Trasse waren involviert – sondern bedarf auch der lösungsorientierten Zusammenarbeit sämtlicher Akteure (Behörden, Politik, Netzbetreiber, BürgerInnen usw.), um das Ziel, einen flächendeckenden Breitbandausbau in der Region, erfolgreich umzusetzen. Mit dem neuen Breitbandnetz der fünf nordhessischen Landkreise Hersfeld-Rotenburg, Kassel, Schwalm-Eder, Waldeck-Frankenberg und Werra-Meißner sollen im ersten Schritt sowohl Gewerbetreibende als auch Privathaushalte im Ausbaugebiet mit Breitbandanschlüssen mit Geschwindigkeiten von bis zu 50 Megabit pro Sekunde auf Basis eines FTTC-Konzepts versorgt werden (mit Vectoring bis zu 100 Mbit/s). Mit dem gestuften und bedarfsgerechten Ausbau wird ein möglicher späterer Glasfaserausbau bis ins Haus gewährleistet (von FTTC bis hin zu FTTB/H).

Kathrin Laurier, Marc Ullrich, Claus Peter Müller von der Grün

Kapitel 25. Die „Schwarzwälder Stromrebellen“ und ihr Beitrag zur Stadtentwicklung Schönaus

Dieses Kapitel beschäftigt sich am Beispiel der Stadt Schönau im Schwarzwald mit den positiven Effekten, die das Prosperieren eines Unternehmens, hier die EWS eG, auf die Standortkommune haben kann. Der Nutzen für die Stadt wird in unterschiedlichen Kontexten, z. B. Werbewirkung oder Stadtfinanzen, beleuchtet. Zugleich werden die Besonderheiten des gewählten Fallbeispiels und ihre Auswirkungen für die Kommune herausgearbeitet, wie sie sich etwa aus der Unternehmensgeschichte der „Schwarzwälder Stromrebellen“ oder dem energiewirtschaftlichen Betätigungsfeld ergeben. Des Weiteren kommen aber auch die besonderen Probleme und Herausforderungen, mit denen sich kleine Landstädte heute konfrontiert sehen und die daraus resultierende Begrenzung positiver Einflussnahme zur Sprache.

Sebastian Sladek

Kapitel 26. Messestadt Riem

Eine aktuelle Analyse der Erfolgsfaktoren

Inhalt dieses Beitrages sind die Identifizierung und Analyse der Faktoren, die für den Erfolg des renommierten Münchner Stadtentwicklungsprojektes „Messestadt Riem“ langfristig ausschlaggebend verantwortlich zeichnen.

Theo Bauernschmidt

Kapitel 27. Smart Cities

Governance, Big Data und Anwendungsbeispiele

Die Digitalisierung zeigt Auswirkungen auch auf die moderne Konzeption von Städten. Unter der Bezeichnung Smart City entwickeln die Verantwortlichen zusammen mit den Stadtplanern und Experten Plattformen, die nicht nur die internen Verwaltungsabläufe, sondern auch die Beziehung zu und das Miteinander zwischen den Stakeholdern einer Stadt verbessern sollen. Dabei entstehen integrative Konzepte, die die City-Governance, Organisation und Technologie bündeln und auf eine einheitliche Zielerreichung hin ausrichten. Im Anschluss an die generische Entwicklung einer Smart City behandelt der Beitrag die spanische Stadt Barcelona als Beispiel für eine entsprechende Umsetzung. Am Ende werden die Chancen und Risiken dieses Konzeptes zusammenfassend gewürdigt.

Dirk Drechsler

Kapitel 28. „Hamburg Active City“

Wie eine moderne Millionenstadt durch Sport und Bewegung ihr Profil schärft

Inhalt des Beitrages ist es aufzuzeigen, wie es der Hansestadt Hamburg aktuell gelingt, durch eine doch noch nutzbringende Erschließung der Potenziale der gescheiterten Olympiabewerbung, begleitet und unterstützt durch entsprechend geeignete Strategien, zu einem weltweit geschätzten Impulsgeber für Stadtentwicklung durch Sport zu werden.

Christoph Holstein

Entwicklungen im Verwaltungsmarketing

Frontmatter

Kapitel 29. Entwicklungen im Verwaltungsmanagement

Vom New Public Management zur agilen Innovationsfähigen Verwaltung

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Entwicklungslinien der Stadt(-Verwaltung). Er zeigt auf, wie sich die Grundfunktionen der Stadt, ja sogar der Stadtverwaltung aus individuellen Grundbedürfnissen des Menschen ableiten lassen. Dabei gilt die These: Die Grundfunktionen der Stadt und ihren Verwaltungen sind seit Jahrhunderten die Gleichen, aber die Art und Weise der Aufgabenerfüllung ändert sich. Der Artikel zeichnet die Entwicklungslinien der Stadt(-Verwaltung) nach und zeigt auf, dass in Zeiten der VUCA-World (Abkürzung für: Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity) zunehmend die Innovationsfähigkeit von Stadt gefragt ist. Gleichzeitig sind Stadtverwaltungen grundsätzlich eher auf Routine, Stabilität und Bewahrung angelegt. Dieses Spannungsfeld zwischen Veränderungs- und Bewahrungsfähigkeit ist eines der Kernthemen der Stadt der Zukunft.

Jürgen Kegelmann

Kapitel 30. Mit Verwaltungsmarketing das Verwaltungsmanagement verbessern

Verwaltungsmarketing hilft, öffentliche Aufgaben außenorientiert und vom Abnehmer wahrgenommen zu erfüllen. Obwohl diese Denkhaltung bereits vom Neuen Steuerungsmodell für ein modernes Verwaltungsmanagement geteilt wurde, werden die für Städte und Regionen relevanten Besonderheiten selten verwaltungswissenschaftlich reflektiert. Gezeigt werden soll, dass zur Auswahl geeigneter Instrumente für diesen komplexen Steuerungsgegenstand neben Marketingkonzepten wie zum Beispiel dem Dienstleistungsmarketing auch das Place Marketing hilfreich sein kann soweit es die Besonderheiten öffentlicher Aufgabenerfüllung berücksichtigt. Die in den Verwaltungswissenschaften differenziert geführte Diskussion über Netzwerke kann dabei einen Beitrag zur Weiterentwicklung des Place Marketings leisten.

Elmar Hinz

Kommunikations- und Markenmanagement

Frontmatter

Kapitel 31. Bürgerorientierung im Stadtmarketing

Entwicklung einer Dachmarke mithilfe neuerer Beteiligungsformate

Die Akzente im Stadtmarketing haben sich in den letzten Jahren in vielen Städten verschoben: Stand früher die Ausrichtung auf externe Stakeholder wie Touristen, Unternehmen oder potenzielle Arbeitskräfte im Zentrum, so richtet sich die Aufmerksamkeit heute in zunehmendem Maße auf interne Stakeholder, insbesondere auf die Bürgerinnen und Bürger. Diese werden nicht nur auf ihre Rolle als Kunden reduziert, sondern sie werden als Mitgestalter in Beteiligungsprozesse integriert. Der Beitrag beschreibt die Entwicklung einer Dachmarke in einem beteiligungsorientierten Stadtmarketing-Prozess unter besonderer Berücksichtigung der Methode Design Thinking.

Stefanie Wesselmann

Kapitel 32. Markenentwicklung und -führung in einer Tourismusdestination

Ein Erfahrungsbericht aus Garmisch-Partenkirchen

Der Artikel gibt einen Einblick in den Markenentwicklungsprozess bei Garmisch-Partenkirchen Tourismus von der Ausgangssituation bis hin zur Weiterführung der Marke. Besonderes Augenmerk wird auf die praktischen Erfahrungen aus den verschiedenen Phasen sowie die gewonnenen Zusatznutzen eines konsequent durchgeführten Entwicklungsprozesses gelegt. Die Autorin möchte anderen kleinen und mittleren Orten Mut machen und aufzeigen, welch großen und auch vielseitigen Gewinn die unterschiedlichsten Akteure aus einer klaren Markenstrategie ziehen können.

Stephanie Fichtl

Kapitel 33. KoblenzApp – Digitaler Frequenzbringer für die Stadt?

Wie sticht man mit einer Städte-App aus der grauen Masse der Angebote hervor und was macht eine App für Bewohner und Besucher einer Stadt gleichermaßen interessant? Welche Technologien sind zukunftsträchtig und können nachhaltig mit eingesetzt werden? Welche Mehrwerte lassen sich erzeugen und bieten dabei dem Handel und der Gastronomie neue Vertriebswege sowie die Direktansprache der Kunden? Die Beantwortung dieser und einiger Fragen mehr hat sich eine Projektgruppe in Koblenz zur Aufgabe gemacht und versucht, mit dem Digitalprojekt KoblenzApp Lösungen zu finden.

Frederik Wenz

Kapitel 34. MAINZ – das virtuelle Stadterlebnis

Ein Praxisbericht zur digitalen Wiederauferstehung des kulturellen und historischen Erbes

Die Digitalisierung der Städte ist in aller Munde. Gleichzeitig steigt die Herausforderung, das städtische und kulturelle Erbe langfristig zu sichern und erlebbar zu machen. Die rheinland-pfälzische Landeshauptstadt hat sich diesen Aufgaben angenommen und bietet mit der MAINZ-App ein innovatives und breites Angebot an digitalen Erlebnissen für Touristen und Bürger.

Philipp Meier

Kapitel 35. Leipzig – ein Shootingstar unter Deutschlands Städten?

Leipzig hat in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Imagetransfer erlebt. Die Stadt zählt seit einigen Jahren zu den hippen, hoch attraktiven Städtereisezielen in Europa. Der folgende Text beschreibt, wie durch zielorientierte PR und einen kontinuierlichen Markenbildungsprozess dieser Imagetransfer gemanagt wurde und wie die Marke Leipzig von einer Stadtmarke zu einer Marke für Leipzig und die Region Leipzig entwickelt wurde.

Volker Bremer

Kapitel 36. Instagram Stories am Beispiel des Projektes Bamberg VR Tours

Im nachfolgenden Beitrag wird am Beispiel von Bamberg aufgezeigt, wie Instagram Stories als Instrument eines Stadtmarketing Erfolg versprechend eingesetzt werden können.

Caroline Grau, Christopher Zerres, Kai Wißmann
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