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Über dieses Buch

​Die Forschungsarbeit stellt die erste wissenschaftliche Arbeit über deutsche Stadtslogans, wenn nicht weltweit über Stadtslogans dar. Der theoretisch-konzeptionelle Teil der Arbeit ist geprägt durch eine interdisziplinäre Vorgehensweise, die in dieser Form im Stadtmarketing bislang nicht vorzufinden war. Ausgehend vom aktuellen Stand der internationalen betriebswirtschaftlichen Markenforschung als zentralem wissenschaftlichem Bezugspunkt erfolgt eine Integration des Place-Branding und der Urbanistik; ferner wurde zur Erfassung von Slogans die Linguistik einbezogen. Hauptinnovationen sind ein Kriterienkatalog für Stadtslogans sowie ein Markenidentitätsmodell für Städte auf der Basis der aktuellen Marken-, Place-Branding- und Urbanistikforschung. Im empirischen Teil untersucht der Autor Stadtslogans aus den Perspektiven von Slogananbietern, Slogannachfragern und Experten. Die Vollerhebung bei den Stadtmarketingverantwortlichen der 500 größten deutschen Städte stellt hierbei eine der umfangreichsten, wenn nicht die umfangreichste Datengrundlage bis dato im deutschen Stadtmarketing dar. Bernd Radtke zeigt, dass ein Großteil der Stadtslogans bundesweit unbekannt ist und im Gesamturteil der Rezipienten als mittelmäßig bewertet wird. Ferner werden Stadtslogans tendenziell als mittelmäßig originell und relativ austauschbar, aber als relativ einprägsam und sympathisch wahrgenommen. Die Formulierung von konkreten Handlungsempfehlungen für die Entwicklung, den Einsatz und die Kontrolle von Stadtslogans rundet die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit behandelt die ökonomisch und gesellschaftlich bedeutsame und aktuelle Frage, wie gut sich deutsche Städte mit Hilfe des Brandingelements Slogan als einzigartige Marken im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Standorte positionieren sowie ob und wie Städte durch Stadtslogans ihre Markenidentität kommunizieren.
Bernd Radtke

2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Markenidentität

Zusammenfassung
Marken sind omnipräsent und prägen mehr denn je unser Leben. Sie sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und beeinflussen die Menschen in allen Altersstufen. Das Vertrauen in starke Marken ist größer als das in Institutionen wie Kirche, Polizei oder Parlament. Die Bedeutung von Marken zeigt sich vor allem bei Kauf- und Auswahlentscheidungen von Nachfragern.
Bernd Radtke

3. Konzeptionelle Überlegungen zur Markenidentität von Städten

Zusammenfassung
In den Kapiteln 1.1.1 und 2.1.1 wurde die grundsätzliche Anwendbarkeit des Markenkonzepts auf Städte gezeigt. Es ist naheliegend, dass das Thema Städte als Marken in der Disziplin Stadtmarketing behandelt wird bzw. behandelt werden sollte. Unter den Begriff Stadtmarketing wird in der Praxis eine Vielzahl völlig unterschiedlicher Konzepte und Projekte gefasst.
Bernd Radtke

4. Slogans als Brandingelemente zur Umsetzung der Markenidentität

Zusammenfassung
Für etliche Markenexperten sind Slogans wegen ihrer besonderen Stellung innerhalb der zahlreichen Brandingelemente sowie ihrer großen Anzahl und ihrer hohen Präsenz in den Medien von herausragender Bedeutung. Auch Sprachwissenschaftler bekräftigen die besondere Stellung von Slogans, indem sie diese als „Prunkstück der Werbung“ und „Krönung des Textschreibens“ bezeichnen.
Bernd Radtke

5. Empirische Untersuchungen zur Analyse von Stadtslogans

Zusammenfassung
Bevor auf die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Untersuchungen eingegangen wird, sollen Ziele und Phasen eines idealtypischen Marktforschungsprozesses vorgestellt werden, die als Richtlinie für die gewählten Erhebungen dienten. Als die vier Hauptziele der Marktforschung gelten die Exploration genannte Suche nach Informationen zur Strukturierung des Problemfeldes, die Deskription genannte Erfassung und Beschreibung von problemrelevanten Sachverhalten und Zusammenhängen, die Explikation genannte Erklärung der ermittelten Phänomene und kausale Begründung der Ursache-Wirkungszusammenhänge, aus denen häufig Entscheidungshilfen für die Praxis abgeleitet werden sowie die Prognose genannte Vorhersage von Wirkungen bzw. des Eintretens bestimmter Ereignisse.
Bernd Radtke

6. Implikationen für die Marketingforschung und -praxis

Zusammenfassung
Hauptziel dieser Arbeit ist, durch die Beantwortung der Hauptforschungsfrage „Wie gut sind deutsche Stadtslogans als Brandingelemente zur Umsetzung der Markenidentität von Städten?“ und der fünfzehn operationalisierten Forschungsfragen zu einem Erkenntnisgewinn in Theorie und Praxis zu erlangen. Daneben möchte der Verfasser dieser Arbeit einen Teilbeitrag leisten zu einer schlüssigen Gesamtkonzeption eines identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung von Städten.
Bernd Radtke

Backmatter

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