Stärkung von Retailer Brands im Automobilhandel zur Steigerung der Kundenloyalität

Der europäische und insbesondere der deutsche Automobilmarkt befindet sich in einer Phase des Umbruchs. Dieser lässt sich auf allen Stufen der Automobildistribution erkennen, zu denen die Ebene des Konsumenten, die Ebene der Hersteller und die Ebene des Handels zu zählen sind.

Ein klassisches Forschungsgebiet, welches sich mit der Beziehung mehrerer Marken innerhalb eines Markenportfolios beschäftigt, ist die im strategischen Markenmanagement verortete Gestaltung der Markenarchitektur. Die Analyse und Gestaltung der Markenarchitektur fokussiert dabei nicht auf einzelne Marken, sondern auf die Einbeziehung aller zu einem Unternehmen gehörenden Marken in die strategische Planung. Die Gestaltung der Makenarchitektur verfolgt das Ziel, größtmögliche Synergiepotenziale durch Transfereffekte bei Einhaltung der notwendigen Eigenständigkeit der Marken zu erzielen.

Entsprechend der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit bilden die Retailer Brands im Automobilsektor den Untersuchungsgegenstand. Bei der Auswahl der Untersuchungsobjekte kann als Methode zwischen hypothetischen und realen Marken unterschieden werden. Im ersten Fall müssen beim Einsatz hypothetischer Marken verschiedene Markierungselemente (bspw. Name, Logo, Verpackung) unter dem Aspekt möglichst großer Realitätsnähe neu erschaffen und gestaltet werden.

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildete die aktuelle Situation im Automobilhandel in Deutschland. Neben einem gesellschaftlichen Wertewandel und dem Trend zur Urbanisierung sorgt insbesondere ein Rückgang der von Privatpersonen gekauften Neufahrzeuge (Tabelle 1) dafür, dass die anbieterseitig bestehenden Wertkettenstrukturen zunehmend erodieren. Betrug der Anteil der von Privatpersonen gekauften Neufahrzeugen am Gesamtmarkt im Jahr 2008 noch 40,1%, so sank dieser bis auf 35,0% im Jahr 2016 ab. Neben produktionsseitigen Anpassungsprozessen wie Unternehmenszusammenschlüssen und dem zunehmenden Einsatz von Badge-Engineering-Prozessen wurden in Kapitel A.1.darüber hinaus deutlich, dass aufgrund der veränderten Marktsituation auch ein Anpassungsprozess innerhalb der Vertriebsstrukturen der Manufacturer erfolgte. Eine seit 2002 nahezu permanente Umsatzrendite zwischen 0,9 – 1,6% auf Handelsebene (Abbildung 4) bei gleichzeitig zunehmenden CI-Anforderungen der Manufacturer sorgte dafür, dass neben den auch handelsseitig zu beobachtenden Unternehmenszusammenschlüssen zunehmend die Verwendung von Retailer Brands als Profilierungsstrategie der Retailer zum Einsatz kommt.