Stand der Forschung – Entwicklung von Omnichannel-Strategien als Antwort auf neues Konsumentenverhalten

Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel – diese Begriffe haben den Handel in den vergangenen Jahren nicht nur in der Praxis, sondern vor allem in der Forschung stark geprägt. Renommierte nationale sowie internationale Wissenschaftler beschäftigen sich seit mehreren Jahren intensiv mit den Begriffsabgrenzungen sowie der Definition von Omnichannel-Strategien und diskutieren kontrovers über die Herausforderungen für Händler, die sich durch ein verändertes Verhalten der Konsumenten und gestiegene Kundenanforderungen ergeben. Weiterhin bietet die Frage nach der Integration der Kanäle eine große Plattform für wissenschaftliche Diskurse. Der vorliegende Beitrag fasst den aktuellen Stand der Forschung zur Entwicklung von Omnichannel-Strategien unter Berücksichtigung der genannten Aspekte sowohl aus der Theorie als auch aus empirischen Befunden zusammen und deckt weitere, zukünftige Forschungsfelder im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung aller Aspekte im Omnichannel-Management auf.