Stand und Perspektiven der Eventforschung aufzuzeigen, ist das zentrale Anliegen der ersten wissenschaftlichen Konferenz zur Eventforschung. Doch was ist eigentlich der Forschungsgegenstand der Konferenz? Events als Phänomen unserer Epoche sind Ausdruck der Hinwendung der Gesellschaft zur Erlebnisorientierung (vgl. Schulze 1993), der Suche nach multisensualen Anreizen in allen Lebensbereichen. Events sind zu einem Synonym für ein als subjektiv erfüllend empfundenes Lebensgefühl geworden, das durch Eventangebote nicht nur im Freizeitbereich, sondern auch im Businessumfeld erzeugt wird.
Der CEO der Firma Pleon Germany (mittlerweile umfirmiert in Ketchum Pleon Germany), Frank Behrendt, begeisterte die Konferenzteilnehmer mit einem Vortrag zu den Auswirkungen aktueller Prozesse des Wertewandels und des Mediennutzungsverhaltens auf die Gestaltung und den Einsatz von Events. Herr Behrendt hob die Notwendigkeit zur Internationalisierung der Aktivitäten von Agenturen sowohl generell als auch von Eventagenturen hervor und stellte den Prozess am Beispiel seiner Agentur von der Europäisierung hin zur Globalisierung dar: „Konsumenten sind international aufgestellt, folglich müssen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen - wie auch Events - dem folgen.“
Zur Übermittlung von Botschaften bedient man sich im Rahmen der Marketing- Kommunikation grundsätzlich einer Reihe von Instrumenten, die Kommunikationsinstrumente genannt werden. Unter einem Instrument der Marketing-Kommunikation wird dabei eine Menge von kommunikativen Maßnahmen verstanden, die untereinander funktional relativ ähnlich sind und die sich in ihrer Gesamtheit gegenüber anderen Instrumenten unterscheiden (vgl. Bruhn 2009, S. 3; Hermanns/Marwitz 2008, S. 20).
Companies use mega sports events like the Soccer World Cup or the Olympic Games to reach their objectives through event sponsorship, which is defined as an exchange between sponsors and an event, whereby the latter receives a fee and the former obtains rights to associate with the event and to advertise these associations (Cornwell/Maignan 1998). Thereby, the organizers of major events (e.g., FIFA, IOC) frequently try to win a large number of sponsors in order to maximize their profit.
Mit den 1985 von Papst Johannes Paul II. initiierten Weltjugendtagen bedient sich (auch) die Katholische Kirche der Veranstaltungsform „Event“ - sozusagen als innovative ‚Antwort’ auf die akzelerierenden pluralistischen Bedingungen, unter denen, so Peter L. Berger (1973, S. 132), „Religionen, die früher herrschten, heute ‚verkauft’ werden müssen, und zwar an einen Kundenkreis, der zu ‚kaufen’ nicht genötigt ist“. Die religiösen Institutionen seien folglich zu ‚Werbeagenturen’, und die Religion selbst sei zum ‚Gebrauchsgut’ geworden. Die ehemals regionalen Monopolisten müssten seither so umorganisiert werden, dass sie im Wettbewerb mit anderen Sinnanbietern um Konsumenten werben können. Und da man dieser Kundschaft nicht mehr die eine (und ‚wahre’) Religion befehlen könne, und da diese Kundschaft auch nicht unter Kaufzwang stünde, müsse das jeweils kanonisierte Glaubensangebot eben attraktiv verpackt und zeitgemäß ‚vermarktet’ werden.
Diese historische Weisheit bringt den Kern des Eventmarketing sehr anschaulich auf den Punkt. Denn Ziel einer jeden Live-Kommunikationsmaßnahme ist es, Inhalte für die Zielgruppe so erlebbar zu machen, dass sich diese langfristig im Gedächtnis derselben verankern und im besten Falle eine Verhaltens- bzw. Einstellungsänderung bewirkt wird.
Events emotionalisieren das Publikum. Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserungen stellen deshalb die zentralen Zielsetzungen des Event-Marketing dar. Dies rührt insbesondere daher, dass eine hohe Korrelation zwischen der Einstellung bzw. dem Image einer Marke oder eines Unternehmens und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten angenommen wird (vgl. Hätty 1989, S. 69).
Worüber nun möchte ich heute in den nächsten gut zwanzig Minuten zu Ihnen sprechen? Über Kommunikation - denn als eine solche bezeichnen Praktiker Events in der Praxis der Praktiker. Der Begriff der „Live-Kommunikation“ mag für diese Tendenz, die als eine von Differenzierungsstrategien im Verdrängungswettbewerb zu verstehen ist, nicht aber als inhaltliche Aussage, stehen. Ich selber würde im wissenschaftlichen Kontext der Klarheit und Einfachheit halber von Event- Kommunikation sprechen.
Krisen machen strukturelle Probleme einer Branche sichtbar und beschleunigen Trends. In Krisen werden in der Regel Kosten gekürzt. Vor allem bei solchen Ausgaben, deren Nutzen nicht eindeutig nachweisbar ist. Eventmanager sind daher mehr als sonst gefordert, belastbare Zahlen für ihre Veranstaltungen zu erarbeiten.
Die Durchführung von Marketing-Events gehört seit geraumer Zeit zu den wohl wichtigsten Instrumenten der Vermarktung von Produkten in bestimmten Branchen. Die Attraktivität solcher Veranstaltungen resultiert dabei aus der Annahme, dass durch die Erzeugung von Emotionen bei potentiellen Kunden produktbezogene Botschaften möglichst erlebnisorientiert vermittelt und dadurch die Kaufeinstellung gegenüber den Produkten des veranstaltenden Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Daher stellen Emotionen sowohl hinsichtlich der Erlebniswirkungen als auch bezüglich der Realisierung von strategisch wichtigen Kommunikationszielen des Unternehmens eine wichtige Einflussgröße dar (vgl. Weinberg/Nickel, 1998). Doch auch auf Seiten der Eventbesucher bilden Emotionen ein wesentliches Erklärungsmoment für die Attraktivität von Events sowie deren Teilnahmeinteresse. Dabei ist zu bemerken, dass der Eventteilnehmer selbst Bestandteil eines Publikums innerhalb der Eventsituation ist, und er insofern - anders als z.B. in seiner Rolle als TV-Zuschauer - mit seinen Emotionen zumeist nicht allein bleibt. Denn die Teilnehmer können sich in den eventspezifischen Interaktionskonstellationen wechselseitig wahrnehmen und beobachten, aufeinander reagieren und sich in ihren Emotionen bis zu einem „Enthusiasmus über den Enthusiasmus“ regelrecht hochschaukeln. Dies macht deutlich, dass mit Blick auf den Kontext Marketing-Event nicht nur der Aspekt der individuellen Emotionen, sondern auch der Aspekt des gemeinsamen Erlebens und Auslebens von Emotionen von hoher Bedeutung ist. Kollektive Emotionen sind demnach eine wesentliche Voraussetzung, um das im Mittelpunkt der Veranstaltung stehende Produkt emotional aufzuladen, damit es sich von Konkurrenzprodukten entsprechend abhebt. Allerdings stellt sich solch eine massenhafte Begeisterung unter den Eventteilnehmern nicht automatisch ein, sondern ist an bestimmte Bedingungen gekoppelt. Daher ist auf Seiten der veranstaltenden Unternehmen ein entsprechendes Know-how bezüglich der Entstehungs- und Wirkmechanismen von kollektiven Emotionen notwendig. Defizite an fundiertem Wissen sowohl hinsichtlich der Auslösemechanismen von Emotionen als auch hinsichtlich der Möglichkeiten zur Steuerung können für Unternehmen mitunter gravierende Folgen haben. Der Beitrag setzt sich daher mit der Frage auseinander: Wie entstehen und wirken kollektive Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events und inwieweit lassen sich diese von Seiten des Eventmanagements steuern?
Mass events (e.g., music festivals, sport events) are attractive to both customers and enterprises. For example, Europe's market leader in the ticketing field, Eventim, sells more than 70 million tickets for more than 100,000 events annually (Eventim 2009). In 2007, U.S. event producers in the field of performing arts and spectator sports received revenues of almost $80 billion dollars, a growth rate of 33 percent in five years (US Census Bureau, 2009). From a theoretical viewpoint, service provision in the event field is of interest because such services mainly address two consumption metaphors, namely consuming as experience and consuming as play (Holt, 1995). Drawing on these two elements, we refer to such events as collective hedonic services (Ng/ Russell-Bennett/Dagger 2007).
