8. Standardisierung versus Differenzierung im internationalen Marketing

Bevor Unternehmen die konkrete Ausgestaltung ihres Marketing-Mix für einen Auslandsmarkt festlegen, sollte überprüft werden, ob und in welchem Ausmaß Konzepte von einem Markt in einen anderen Markt übertragen werden können. Ob dies sinnvoll und möglich ist, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, die nicht nur den Auslandsmarkt selbst (z. B. die dort vorherrschenden kulturellen, rechtlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen) betreffen. Auch das Standardisierungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung sowie Charakteristika des eigenen Unternehmens sind hier zu berücksichtigen. Dieses Kapitel strukturiert die zentralen Einflussfaktoren, die bei der Ermittlung des optimalen Standardisierungsgrads zu berücksichtigen sind und erläutert diese im Überblick.