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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, durch die Integration von Erkenntnissen und Methoden der Disziplinen Wirtschaftsinformatik, Organisationsforschung und Marketing den Einsatz von Software1) in Organisationen und im besonderen in Unternehmen2) zu untersuchen. Als Motivation für dieses Vorhaben kann eine Vielzahl von Argumenten angeführt werden.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

2. Begriffsklärungen

Zusammenfassung
Wegen der Vielzahl von Begriffen war schon im ersten Kapitel die Zuordnung der einzelnen Marktdaten und Kennziffern zu den Softwarearten nicht immer klar und eindeutig. Aus diesem Grund sollen die verwendeten Termini Anwendungssoftware bzw. Standardanwendungssoftware eindeutig umschrieben werden.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

3. Das Design der Untersuchung

Zusammenfassung
Es wird im weiteren Verlauf der Arbeit auf primär erhobenes Datenmaterial zurückgegriffen. Daher ist es notwendig, den Untersuchungsverlauf zu erklären und Belege für die Validität der Daten zu geben.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

4. Der Softwaremarkt

Zusammenfassung
In den folgenden Abschnitten wird eine über die Einführung des ersten Kapitels hinausgehende Darstellung des Marktes für Anwendungssoftware gegeben. Dabei wird eine dreiteilige Vorgangsweise gewählt: Nach der Beschreibung des Produktangebots erfolgt eine detaillierte Analyse der Anbieter- und der Nachfragersituation. Diese Darstellung des „Backgrounds“ der Marktteilnehmer dient als Grundlage für die Erörterung des Beschaffungsprozesses, der Imageanalyse und der Marketingstrategien in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

5. Das Verhalten der Anwender bei der Softwarebeschaffung

Zusammenfassung
Die Beschaffung von Anwendungssoftware, d.h. sowohl die Einführung extern erstellter Software als auch die Entwicklung eigener Programme, fällt in den Bereich des „organizational buying“. Darunter sollen hier “jene Entscheidungsprozesse verstanden werden, durch die sich im Rahmen von formalen Organisationen der Bedarf an zu beschaffenden Produkten und Diensten manifestiert und die alternativen Produkte, Marken und Lieferanten identifiziert, bewertet und ausgewählt werden“1. Im Rahmen des entscheidungsorientierten Investitionsgütermarketings hat die Beschaffungsentscheidung als komplexer multipersonaler Entscheidungsprozeß, der bei Einschaltung externer Berater auch multiorganisatorisch wird, eine Schlüsselrolle inne.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

6. Die Imageanalyse

Zusammenfassung
Das Verhalten der Entscheidungsträger in jedem Beschaffungsprozeß orientiert sich nicht nur an den objektiven Informationen über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Produkte, sondern zu einem groβen Teil auch an den subjektiven Vorstellungen über das Marktangebot. Deshalb flieβen auch Wahrnehmungen, Gefühle, Bewertungen und Handlungsabsichten in die Einstellung jedes Mitglieds des Buying Centers ein. Folglich spielt das Image der Anbieter, definiert als subjektives Gesamtbild, das sich eine Person von einem Objekt formt, bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle. Dies trifft insbesondere auf den Softwaremarkt zu, da das immaterielle Produkt „Anwendungssoftware“ vom potentiellen Käufer vor der Kaufentscheidung nur bedingt auf seine Qualität überprüft werden kann und daher die Dimensiòn „Vertrauen“ in der Beziehung Anbieter - Nachfrager eine besondere Bedeutung erhält. Daraus resultiert die Relevanz des Images für das Investitionsgütermarketing: Es gibt Auskunft über den Goodwill und das akquisitorische Potential eines Anbieters, so daβ Unternehmen, die diese Komponente in ihrer Marketingpolitik vernachlässigen, unter verschlechterten Marktchancen gegenüber ihren Wettbewerbern leiden.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

7. Das Marketingpolitische Instrumentarium der Anbieter

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird untersucht, wie die EDV-Anwender die Marketingpolitik der Softwareanbieter bewerten und in welchen Punkten sie Mängel sehen. Damit kann die auf latenten Beurteilungskriterien basierende Imageanalyse der Softwaretypen durch die Analyse einzelner Marketingbereiche ergänzt werden.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

8. Die Marktsegmentierung

Zusammenfassung
Auch im Investitionsgütermarketing erweist sich ein „differenziertes Marketing“ als immer notwendiger, d.h. die verschiedenen Marktsegmente werden mit einem unterschiedlichen und situationsspezifisch ausgerichteten Marketing-Mix angesprochen. Deshalb wollen wir im folgenden versuchen, die Ergebnisse aus den Kapiteln 4, 5 und 7, die jeweils für die Gesamtheit der EDV-Anwender galten, für die einzelnen Marktsegmente zu differenzieren.
Hans Robert Hansen, Wolfgang L. Amsüss, Norbert S. Frömmer

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