Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Das Buch ist ein grundlegendes Praxislehrbuch für Wirtschaftsförderer, die sich einen Überblick über Strategien, Themen und Techniken verschaffen wollen, und zeigt, was zur Planung und Durchführung einer Standortmarketingkampagne nötig ist: Gute Analyse, klare Ziele, eine stringente Strategie, effizientes Projektmanagement, ein ausreichendes Budget, viel Mut, etwas Erfahrung und die richtigen Dienstleister. Die Bedeutung der Wirtschaftsförderung in Deutschland und ihre Aufgaben nehmen zu. Für alle Themen der Wirtschaftsförderung spielen Standortimage und Standortmarketing eine große Rolle. Die gute Nachricht für Kommunen und Regionen: Vom Geld allein hängt der Erfolg nicht ab. Strategie, Kreativität und nicht zuletzt Kontinuität können im Standortmarketing viel bewirken. Zusammenfassungen und Übungsaufgaben am Ende jedes Kapitels festigen das Erlernte und regen eine Reflexion des Stoffes an.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Bedeutung des Standortmarketings nimmt zu. Dabei gibt es nur wenige Standorte in Deutschland, die effektiv und effizient mit ihren knappen Ressourcen umgehen: Dem deutschen Standortmarketing fehlt es an Strategie und Kreativität.
Der vorliegende Text wurde für die Teilnehmer des Studiengangs Wirtschaftsförderung im Rahmen der Offenen Hochschule Harz entwickelt. Er beruht auf Erfahrungen aus zahlreichen Projekten zum Standortmarketing überall in Deutschland und soll vor allem eine Anleitung für Praktiker in der Wirtschaftsförderung sein.
Besonderen Wert legen die Autoren dabei auf die Bedeutung einer stringenten Strategieentwicklung sowie auf Präzision und Kreativität in der Umsetzung. Beides ist bei den häufig (viel zu) niedrigen Budgets in der Standortkommunikation unabdingbar.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

2. Standortmarketing national und international

Zusammenfassung
Standortkonkurrenz ist die Konkurrenz um Wohlstand in der (teils nahen, teils fernen) Zukunft. Es geht ums „Image“, aber nicht aus emotionalen, sondern aus handfesten Gründen: Nur attraktive Standorte ziehen Menschen an und wachsen, nur die Möglichkeit, Fachkräfte einzustellen lässt Unternehmen in eine Region investieren und nur attraktive Standorte ziehen auch Touristen an. Der Trend zur Konzentration von Menschen in den Metropolen ist weltweit. China, Indien oder der afrikanische Kontinent holen hier eine Entwicklung nach, die in Europa und den USA schon früher stattgefunden hat. Trotzdem darf Standortmarketing nicht nur unter globalen Gesichtspunkten gesehen werden.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

3. Kein Standortmarketing ohne Standortstrategie

Zusammenfassung
Marketing-Aktionismus kann den Mangel an Strategie eine Weile überdecken. Funktionieren wird dieser Ansatz auf Dauer nicht. Die Institutionalisierung der Netzwerke innerhalb funktionierender Industrie-Cluster scheint für das Herausbilden von Standortvorteilen ein entscheidender Faktor zu sein. Es werden aber nur diejenigen deutschen Regionen von diesem Trend profitieren, die ihn entschlossen gestalten. Dazu müssen Stärken des eigenen Standorts erkannt und analysiert werden. Eine frei zugängliche Datenbasis unterstützt hierbei, allerdings muss auf den regionalen Fokus geachtet werden.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

4. Meinen Markt verstehen

Zusammenfassung
Wirtschaftsförderung sieht die Unternehmen als wichtigste Kunden und hat das übergeordnete Ziel, steuerzahlende Einwohner und Unternehmen anzusiedeln und am Standort zu halten. Die Beziehungen einer Wirtschaftsförderung zu den Unternehmen vor Ort werden zunehmend bedeutend und sie zu pflegen, wird zur Grundlage erfolgreichen Arbeitens. Investoren haben sehr ähnliche Ansprüche an Standort und Wirtschaftsförderung – egal, ob sie von außerhalb kommen und einen Standort suchen oder nach einer Möglichkeit zur Standorterweiterung Ausschau halten. Durchaus kann es zwischen diesen beiden Zielgruppen konkurrierende Interessen geben, genau wie zwischen Touristen, der Bevölkerung und der Politik. Für die passende Ansprache müssen die Handlungsfelder eines Wirtschaftsförderers verstanden und die eigenen Stärken und Schwächen ehrlich identifiziert werden. Auch die Analyse der Wettbewerber ist ein wichtiger Bestandteil dieser Aufgabe.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

5. Anspruchsgruppen einbeziehen

Zusammenfassung
Die Politik erwartet von der Wirtschaftsförderung meist drei Dinge auf einmal: Ansiedlungserfolge, eine konsequente Pflege der Bestandsunternehmen und erfolgreiche Fachkräfte- bzw. Imagewerbung. Abseits davon, dass Unternehmer außerhalb der Kommune oder Region sehr häufig als Investoren und damit als wichtige Zielgruppe adressiert werden, spielen auch die Bestandsunternehmen eine große Rolle im Standortmarketing. Ein Standortmarketingkonzept funktioniert am besten, wenn diese ganz unterschiedlichen Zielgruppen bereits in der Entstehung eingebunden sind. Dann ist es auch ihr Konzept. Die Werkzeuge für diese Partizipation sind Workshops, Umfragen, Bürgerforen, Expertengespräche und Fokusgruppen, begleitet von PR-Arbeit für den Prozess.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

6. Die Positionierung

Zusammenfassung
Ein gutes Standortmarketingkonzept funktioniert vor allem dann, wenn es auch realistisch ist. Das beginnt bei der eigenen Ziel- und Schwerpunktsetzung. Häufig wird als Ziel nur genannt, das „Image“ des Standortes zu verbessern. Zwar ist das Image bei festgelegten Zielgruppen anhand bestimmter Parameter messbar. Wichtig ist aber sich klar zu machen, zu welchem Zweck eine Imageverbesserung angestrebt wird. Je konkreter die Zielsetzung, desto besser. Geklärt werden müssen die Fragen nach den Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, nach dem eigenen Auftreten und nach den Botschaften, die übermittelt werden sollen.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

7. Der richtige Maßnahmen-Mix

Zusammenfassung
Marketing wird eigentlich von Unternehmen für ihre Produkte betrieben. Für den Verbraucher kann ein Unternehmen mit seinen Eigenschaften viel leichter verortet werden, als eine Region. Alle Beteiligten, die in einer Region nach außen wirken, müssen daher gemeinsam kommunizieren. Dazu stehen eine Vielzahl von Maßnahmen bereit: Pressearbeit, klassische Werbung, Bilder, Websites, Soziale Medien, Videos, Beziehungsmarketing und Veranstaltungen.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

8. Eine Kampagne richtig umsetzen

Zusammenfassung
Die Qualität guten Standortmarketings hängt von Strategie und Konzeption ab. Häufig scheitert ein gutes Konzept noch an den Schwierigkeiten der Umsetzung. Dabei ist es möglich, dieses Risiko durch gute handwerkliche Arbeit erheblich zu verringern. Die Qualität von Angeboten hängt von der Qualität der Ausschreibungen ab. Der Auftraggeber tut sich also einen großen Gefallen, wenn seine Ausschreibung so klar und aussagekräftig wie möglich ist. Die Auswahl der richtigen Dienstleister für das Standortmarketing ist eine schwierige und komplexe Aufgabe. Sie wird in der Wirtschaftsförderung durch die Erwartung der Politik erschwert, auch die örtliche Werbewirtschaft zu „fördern“ – und zwar weitgehend unabhängig von der Qualität der Leistung. Dem muss man sich entgegensetzen. Die Steuerung der im Prozess ausgewählten Dienstleister ist ebenfalls wichtig. Hierbei helfen aussagekräftige Briefings, die auch tatsächlich steuern.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

9. Trends im Standortmarketing

Zusammenfassung
Auch wenn professionelle, digitale Kommunikation noch nicht im Arbeitsalltag aller Branchen Einzug gehalten hat, kennt jeder von uns gute digitale Auftritte aus dem privaten Bereich. Hier lernen wir, moderne Websites, ansprechende Bilder, Videos und Texte zu bevorzugen. Von dieser Anspruchshaltung trennt sich niemand für die Zeit, die er im Büro verbringt. Der weiter anhaltende Trend zur Mobilität überträgt diese Ansprüche auch auf perfekt funktionierende, mobil abrufbare, digitale Inhalte. Einfach gesagt: Kleinere Displays lassen Werbung weniger Platz. Außerdem sind unser Auge und Gehirn immer besser geschult, Werbung zu ignorieren. Ad-Blocker leisten seit kurzem auch auf mobilen Endgeräten gute Arbeit. Deshalb muss Marketing neu gedacht und mit relevanten Inhalten verknüpft werden. Storytelling und Content Marketing sind hier die Stichwörter. Wenn man aktuelle Trends in der eigenen Kommunikation berücksichtigt, muss nur noch kontinuierlich kommuniziert werden. Denn auch die beste Idee muss wiederholt und wiederholt werden, um sich durchzusetzen.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

10. Standortkampagnen auf dem Prüfstand

Zusammenfassung
Am Ende unserer Darstellung wollen wir einige Standortkampagnen daraufhin untersuchen, inwieweit sie die eingangs genannten Kriterien für „gutes“ Standortmarketing erfüllen. Das Ergebnis hängt sehr von den Zielgruppen ab.
Stefan Lennardt, David Stakemeier

11. Gesamtresümee und Abschlusskontrolle

Zusammenfassung
Dieses abschließende Kapitel fasst die Lerninhalte dieses Bandes noch einmal grob zusammen und gibt einen Ausblick.
Stefan Lennardt, David Stakemeier
Weitere Informationen

Premium Partner

    Bildnachweise