Stellenanzeigen als Instrument des Employer Branding in Europa

Die moderne Stellenanzeige ist eine Gebrauchstextsorte der externen Unternehmenskommunikation und zugleich ein Werbetext. Ihre kommunikative Funktion ist es, geeignetes Personal anzuwerben. Potenzielle Mitarbeiter sollen sich auf eine freie Stelle bewerben. Daneben hat sie selbstdarstellende Funktion. Unternehmen werben in eigener Sache und präsentieren sich als attraktive Arbeitgeber. Rechtsakteure haben die Kommunikationsstrategie der Eigenwerbung, die andere Branchen bereits nutzen, gerade erst entdeckt. Der Markt drängt auch Anwaltskanzleien und Wirtschaftsunternehmen, nachhaltig in strategische Kommunikation zu investieren, um für Vertrauen von Bewerbern und Klienten zu werben. Die Weiterentwicklung hat Einfluss auf die Gestaltung und sprachliche Vertextung der Anzeigen. So nutzt die juristische Stellenwerbung zwar Textbausteine der Produktwerbung. Die Bausteine können aber nicht unreflektiert übernommen werden. Der Beitrag arbeitet anhand von 126 Anzeigen für die Schlagzeile, den Fließtext und die Internetadresse Unterschiede heraus. Es interessiert, welche kommunikativ-funktionale Rolle die Elemente für die Werbebotschaft jeweils haben und wie der Sprachgebrauch ist. Besonderes Augenmerk liegt auf der argumentativen Themenentfaltung, d.h. mit welchen Argumenten eine Sozietät zu einer Bewerbung auffordert und sich dabei in ein besseres Licht zu stellen versucht als die Konkurrenz, um die Zielgruppe zu überzeugen.

Die aktuelle Lage in der Kommunikation zwischen potenziellen Mitarbeitern und Unternehmen wird gekennzeichnet durch ein erhebliches Maß an Identitätsprofilierung. Neben der identitätsbasierten Selbstdarstellung von Unternehmen während der Rekrutierung ist mit der Etablierung der neuen sozialen Medien auch von Bewerberseite verstärkt mit Selbstdarstellungen zu rechnen (LinkedIn, Xing). Damit wird die Frage aktuell, wie sich ein optimales Matching von Wertdarstellungen auf beiden Seiten mit kongruenten Wertprofilen erreichen lässt. In diesem Rahmen wäre es u.a. wichtig, über den Einsatz von Wertappellen in der Annoncierung für Hochschulabsolventen Bescheid zu wissen, welche Wertappelle zurzeit in den Niederlanden und in Deutschland für diese Sondergruppe von Arbeitsuchenden besonders stark zum Tragen kommen. Die vorliegende Studie schließt sich den Studien von Schwartz (1994), Ros et al. (1999) und Hofstede (2001) an und möchte eine Beschreibungsgrundlage für die im Employer Branding eingesetzten Wertdimensionen entwickeln helfen. Die methodologischen Aspekte der Sondierungsarbeit betreffen neben der Erstellung eines Beschriftungskatalogs zur Bestimmung von eindeutigen und kulturübergreifenden Wertappellen im Employer Branding andere Aspekte wie die Kongruenz in der Benutzung. Um die konkreten Veränderungen in der Wahl und in der Kontextabhängigkeit von Wertappellen gegenüber der Forschung aus dem Jahre 2002 (Crijns/Hornikx) sichtbar zu machen, wurden in einem Jahrgang (1999) und in einer Branche (IT-Branche) Stellenanzeigen kulturkontrastiv (NL-D) im Hinblick auf die Unterschiede in der Anwendung von Wertappellen untersucht. Dabei wurde der Einsatz von Wertappellen anhand der Wertekategorien von Hofstede (2001) beschrieben. Der neue Forschungsansatz betrifft die Analyse einer einzigen, auf die junge Zielgruppe von (potenziellen) Hochschulabsolventen ausgerichtete Employer Branding-Kampagne (2013f.). Dass dieser Werteappelleinsatz nicht mit der Nutzung von Abbildungen von Frauen und Männern zu korrelieren braucht, wird mit Ausführungen zu den Beispielen belegt. Diese beiden Aspekte erlauben die Schlussfolgerung, sich in Nachfolgeuntersuchungen auf die Wertappelle der hohen und niedrigen ,Maskulinität’ zu konzentrieren. Das Fernziel lautet auf Grund eines gelenkten Einsatzes von solchen Wertappellen, eine ‚kongruente Ansprache‘ weitestgehend und möglichst zeitgemäß in erreichbare Nähe zu rücken.