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Über dieses Buch

Der Band versammelt Studien zum Thema Stellenanzeige aus sprach-, kultur-, marketingwissenschaftlicher und juristischer Perspektive, die eine differenzierte Herangehensweise an diese Textsorte im Rahmen des Human Resource Management ermöglichen. Untersucht werden im interdisziplinären Zusammenspiel Funktionen und Wirkungsmittel von Stellenanzeigen im europäischen Kontext des Employer Branding. Die Beiträge zeigen, dass Unternehmen im verschärften Wettbewerb um hochqualifizierte Mitarbeiter viele Möglichkeiten haben, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Stellenanzeige als Instrument des Employer Branding in Europa – eine Einführung

Zusammenfassung
Die Stellenanzeige ist – ob gedruckt oder digital – nach wie vor ein zentrales Instrument der Personalgewinnung (Grünberg/Bentele 2010: 60; Ehrenheim 2011: 15). Sie erfüllt neben der konkreten Funktion der Werbung um das knappe Gut hochqualifizierter Fach- und Führungskräfte aber auch andere Funktionen wie z.B. Employer Branding, die Darstellung des Unternehmens als attraktiven Arbeitsplatz (Ambler/Barrow 1996; Backhaus/Surinder 2004; Barrow/Mosley 2005; Baum/Kabst 2011).
Martin Nielsen, Karin Luttermann, Magdalène Lévy-Tödter

Stellenanzeigen diachronisch und multimodal

Frontmatter

„Ignite your career… Drive your future …“ Empowerment durch Sprache und Bilder in der Ansprache von Ingenieuren in digitalen und gedruckten Stellenanzeigen

Zusammenfassung
Stellenanzeigen in digitalem oder Printformat sind nach wie vor ein wichtiges Instrument, um Fachkräfte wie Ingenieure anzuwerben. Durch die Digitalisierung eröffnen sich für Unternehmen neue Möglichkeiten, sich attraktiv darzustellen. Dies setzt allerdings Kenntnisse über die Wirkung gestalterischer Elemente, über die Erwartungen der Zielgruppen und über das Handeln der Mitbewerber in einer Branche voraus. Die Analyse der Anpassung des „Textdesigns“ von Print-Stellenanzeigen auf ein digitales und multimodales Medium durch Sprachwissenschaftler und Kommunikationsforscher kann dazu verhelfen, einen Einblick in die Dynamik solcher Gestaltungsprozesse zu gewinnen. Um die Strategien einzelner Unternehmen bei der Nutzung digitaler Formate besser untersuchen zu können, wurde ein Korpus aus zwanzig großen und mittelständischen Unternehmen erstellt, die im Abstand von circa sieben Jahren in Print-Medien und in digitaler Form für die gleiche Zielgruppe – Entwicklungs- oder Projektingenieure – inseriert haben. Ziel der Analyse ist es, den Einfluss des „Empowerment“ als Personalgewinnungsstrategie in Hinblick auf die formale und inhaltliche Gestaltung von Stellenanzeigen hin zu untersuchen. Es wurde zunächst eine Unterteilung der Stellenanzeigen in vier Argumentationskomplexe unternommen. Die Verbalisierung der einzelnen Argumentationskomplexe wurde induktiv analysiert und anschließend mit den vier Elementen des „Empowerment“ (Meaningfulness, Competence, Self-Determination, Impact) verglichen. In der Analyse der Text-Bild-Konstellationen konnte ich aufzeigen, dass die geschickte Nutzung von gestalterischen Elementen diesen Fachkräften mehr Handlungsraum – zumindest in den Stellenanzeigen – verleiht.
Magdalène Lévy-Tödter

„Unsere Stärke: Sie!“ – Zielgruppenansprache und Textbausteine in Stellenanzeigen als ein Konzept von Werbung

Zusammenfassung
Die moderne Stellenanzeige ist eine Gebrauchstextsorte der externen Unternehmenskommunikation und zugleich ein Werbetext. Ihre kommunikative Funktion ist es, geeignetes Personal anzuwerben. Potenzielle Mitarbeiter sollen sich auf eine freie Stelle bewerben. Daneben hat sie selbstdarstellende Funktion. Unternehmen werben in eigener Sache und präsentieren sich als attraktive Arbeitgeber. Rechtsakteure haben die Kommunikationsstrategie der Eigenwerbung, die andere Branchen bereits nutzen, gerade erst entdeckt. Der Markt drängt auch Anwaltskanzleien und Wirtschaftsunternehmen, nachhaltig in strategische Kommunikation zu investieren, um für Vertrauen von Bewerbern und Klienten zu werben. Die Weiterentwicklung hat Einfluss auf die Gestaltung und sprachliche Vertextung der Anzeigen. So nutzt die juristische Stellenwerbung zwar Textbausteine der Produktwerbung. Die Bausteine können aber nicht unreflektiert übernommen werden. Der Beitrag arbeitet anhand von 126 Anzeigen für die Schlagzeile, den Fließtext und die Internetadresse Unterschiede heraus. Es interessiert, welche kommunikativ-funktionale Rolle die Elemente für die Werbebotschaft jeweils haben und wie der Sprachgebrauch ist. Besonderes Augenmerk liegt auf der argumentativen Themenentfaltung, d.h. mit welchen Argumenten eine Sozietät zu einer Bewerbung auffordert und sich dabei in ein besseres Licht zu stellen versucht als die Konkurrenz, um die Zielgruppe zu überzeugen.
Karin Luttermann

Employer Branding versus Consumer Branding – (Stellen-)Anzeigen im Vergleich

Zusammenfassung
Employer Brand und Consumer Brand stellen Ausprägungen der Unternehmensmarke (Corporate Brand) dar. Zu unterscheiden sind die Ansätze des Employer Branding und Consumer Branding durch eine differenzierte Ausrichtung auf verschiedene Märkte, unterschiedliche Ziele und Zielgruppen sowie abweichende Positionierungsstrategien. Wesentlich bei der Betrachtung der Positionierungsstrategien des Employer Branding und Consumer Branding ist die Unterscheidung der Unique Employment Proposition (UEP) sowie der Unique Selling Proposition (USP). Es stellt sich die Frage, ob Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationsmedien auf eine einheitliche Positionierungsstrategie zurückgreifen oder ob eine Differenzierung zwischen der Unique Employment Proposition und der Unique Selling Proposition vorgenommen wird. Das klassische Medium, um als Arbeitgeber potenzielle Mitarbeiter anzusprechen, ist die Stellenanzeige. Das Unternehmen kommuniziert die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung dagegen hauptsächlich in Werbeanzeigen. Mit der Durchführung eines Anzeigenvergleichs von Stellen- und Werbeanzeigen wird u.a. ermittelt, ob Unternehmen in einer Stellenanzeige ihre Unique Selling Proposition oder ihre Unique Employment Proposition kommunizieren.
Marcus Stumpf

Stellenanzeigen im Sprachen- und Kulturkontrast

Frontmatter

Kulturkontrastive deutsch-dänische Textanalyse von sprachlichen Handlungen in juristischen Stellenanzeigen

Zusammenfassung
Stellenanzeigen, ob im Printformat oder im digitalen Format, sind für national wie international tätige Unternehmen nach wie vor die Gebrauchstextsorte schlechthin, um kompetente Mitarbeiter und Führungspersonal zu gewinnen. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht weist die Textsorte einige Besonderheiten auf. Dazu gehört vor allem die doppelte Textfunktion in Form der Informations- und Appellfunktion. Diese Doppelfunktion wird in den Illokutions- und Propositionsstrukturen und mikrostrukturellen Einheiten manifest. In dem vorliegenden Beitrag geht es darum, für die Domäne Recht anhand von 47 standardisierten Stellenanzeigen charakteristische Handlungsmuster und Äußerungsformen unter Berücksichtigung kulturspezifischer Merkmale zwischen Deutschland und Dänemark herauszuarbeiten. Der Nutzen besteht für die linguistische Untersuchung von Wirtschaftskommunikation darin, dass durch den textfunktionalen Ansatz gezeigt werden kann, wie die Illokutionen und Propositionen eng mit dem kommunikativen Zweck der Texte zusammenhängen und den Aufbau formen. Für die Praxis ergeben sich daraus Erkenntnisse über Textproduktionsprozesse, die aber auch für die Rezeptionsanalyse bedeutsam sein können. Es handelt sich dabei um Wissen über Unterschiede und Ähnlichkeiten bezüglich dessen, was Anwaltskanzleien im anderen Land fordern bzw. anbieten, aber auch wie die Erwartungshaltungen auf der Grundlage der Konventionen im eigenen Land aussehen.
Karin Luttermann, Jan Engberg

Stellenanzeige kontrastiv: zu sprachlichen Mitteln der polnischen und deutschen Mitarbeiteranwerbung online

Zusammenfassung
Die vorliegenden Ausführungen verstehen sich als ein textsortenlinguistisch ausgerichteter Beitrag im Rahmen der kontrastiven Textologie. Da die kulturelle Prägung als konstitutives Merkmal von Textsorten anzusehen ist, wird im Folgenden der Frage nachgegangen, inwieweit sich die kulturbedingten Unterschiede auf die Vertextung von Mitarbeiteranwerbung online in der polnischen und der deutschen Sprache auswirken. Die analysierten Stellenanzeigen entstammen zwei geografisch zwar naheliegenden Kulturgemeinschaften, was jedoch interkulturelle Unterschiede nicht ausschließt. Im Gegenteil! Solche beim ersten Blick oft verdeckt bleibenden kulturellen Abweichungen können gravierende kommunikative Störungspotenziale mit sich bringen. Vor dem Hintergrund der textsortenlinguistischen Beschreibung der Stellenanzeige werden in polnischen und deutschen Stellenangeboten, die auf Internet-Portalen veröffentlicht werden und sich vor allem an potenzielle Führungskräfte richten, unterschiedliche Analyseebenen ausdifferenziert, um zu personalwirtschaftlich relevanten Schlussfolgerungen in Hinblick auf Kontraste und Schnittstellen in der polnischsprachigen und deutschsprachigen gegenwärtigen Mitarbeitergewinnung online zu gelangen.
Iwona Szwed

Kongruente Ansprache von Hochschulabsolventen im Employer Branding in Deutschland und den Niederlanden: zum Stellenwert von Wertappellen in gedruckten Anzeigen

Zusammenfassung
Die aktuelle Lage in der Kommunikation zwischen potenziellen Mitarbeitern und Unternehmen wird gekennzeichnet durch ein erhebliches Maß an Identitätsprofilierung. Neben der identitätsbasierten Selbstdarstellung von Unternehmen während der Rekrutierung ist mit der Etablierung der neuen sozialen Medien auch von Bewerberseite verstärkt mit Selbstdarstellungen zu rechnen (LinkedIn, Xing). Damit wird die Frage aktuell, wie sich ein optimales Matching von Wertdarstellungen auf beiden Seiten mit kongruenten Wertprofilen erreichen lässt. In diesem Rahmen wäre es u.a. wichtig, über den Einsatz von Wertappellen in der Annoncierung für Hochschulabsolventen Bescheid zu wissen, welche Wertappelle zurzeit in den Niederlanden und in Deutschland für diese Sondergruppe von Arbeitsuchenden besonders stark zum Tragen kommen. Die vorliegende Studie schließt sich den Studien von Schwartz (1994), Ros et al. (1999) und Hofstede (2001) an und möchte eine Beschreibungsgrundlage für die im Employer Branding eingesetzten Wertdimensionen entwickeln helfen. Die methodologischen Aspekte der Sondierungsarbeit betreffen neben der Erstellung eines Beschriftungskatalogs zur Bestimmung von eindeutigen und kulturübergreifenden Wertappellen im Employer Branding andere Aspekte wie die Kongruenz in der Benutzung. Um die konkreten Veränderungen in der Wahl und in der Kontextabhängigkeit von Wertappellen gegenüber der Forschung aus dem Jahre 2002 (Crijns/Hornikx) sichtbar zu machen, wurden in einem Jahrgang (1999) und in einer Branche (IT-Branche) Stellenanzeigen kulturkontrastiv (NL-D) im Hinblick auf die Unterschiede in der Anwendung von Wertappellen untersucht. Dabei wurde der Einsatz von Wertappellen anhand der Wertekategorien von Hofstede (2001) beschrieben. Der neue Forschungsansatz betrifft die Analyse einer einzigen, auf die junge Zielgruppe von (potenziellen) Hochschulabsolventen ausgerichtete Employer Branding-Kampagne (2013f.). Dass dieser Werteappelleinsatz nicht mit der Nutzung von Abbildungen von Frauen und Männern zu korrelieren braucht, wird mit Ausführungen zu den Beispielen belegt. Diese beiden Aspekte erlauben die Schlussfolgerung, sich in Nachfolgeuntersuchungen auf die Wertappelle der hohen und niedrigen ,Maskulinität’ zu konzentrieren. Das Fernziel lautet auf Grund eines gelenkten Einsatzes von solchen Wertappellen, eine ‚kongruente Ansprache‘ weitestgehend und möglichst zeitgemäß in erreichbare Nähe zu rücken.
Rogier Crijns

Kulturbedingte Konzeptualisierung in Stellenanzeigen

Zusammenfassung
Stellenanzeigen sind als Texte nach universal ähnlichen Bestandteilen konzipiert. Gleichzeitig ist diese Textsorte jeweils auch unterschiedlichen kulturspezifischen Kommunikations- und Textkonventionen unterworfen. Dies kann zu kulturspezifischen Unterschieden in der Funktionalität der einzelnen Bestandteile dieser Textsorte führen. Der Beitrag untersucht anhand einer textfunktional ausgerichteten Frame-Semantik, wie textfunktionale Kulturkonventionen gegriffen werden können. Indem deutsche, schwedische und finnische Stellenanzeigen untersucht werden, kann nachgewiesen werden, welche rezeptionssteuernden Frames zur Anwendung kommen. Die Stellenanzeigen dienen in diesem Zusammenhang zur Veranschaulichung für eine kulturvergleichende Methode der Textforschung, die jenseits der formal-logischen Bestandteile von Texten nach ihren kommunikationssteuernden Konzeptualisierungen fragt.
Christopher M. Schmidt

Kulturspezifische Illokutionen in deutschen und japanischen Stellenanzeigen

Zusammenfassung
Der Artikel stellt einen Beitrag im Bereich der kulturvergleichenden Textforschung dar. Gegenstand der Analyse sind deutsche und japanische Stellenanzeigen in Zeitungen, die jeweils landesweit erscheinen; in diesem Fall die Süddeutsche Zeitung für den deutschsprachigen Raum und die Zeitung Nikkei für Japan. Im Einzelnen geht der Beitrag der Frage nach, mit welchen Illokutionen die Emittenten die Rezipienten adressieren. Weiterhin wird gefragt, ob sich in der Verteilung der Illokutionen auf die einzelnen Bestandteile der Anzeigen sowie in der Art der textuellen Realisierung von Illokutionen Unterschiede bzw. Ähnlichkeiten nachweisen lassen. Die Ergebnisse der Untersuchung geben Hinweise darauf, mit welchen Unterschieden in der Rezipienten-Adressierung, was die Gestaltungslogik der Textsorte Stellenanzeige betrifft, im japanisch-deutschen Vergleich gerechnet werden muss. Hieraus lassen sich Schlussfolgerungen ziehen, wie diese Textsorte in der jeweiligen Kultur optimiert werden kann.
Christopher M. Schmidt, Susumu Kuroda

Stellenanzeigen aus rechtlicher und genderspezifischer Sicht

Frontmatter

Was ist nach dem deutschen Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG) rechtlich erlaubt bei der Formulierung von Stellenanzeigen?

Zusammenfassung
Das Gebot zur Gleichbehandlung ist in Deutschland bereits grundgesetzlich verankert. Der Schutz der Arbeitnehmer wird durch umfassende arbeitsrechtliche Gesetze gewährleistet. Dennoch hat die Umsetzung der Antidiskriminierungsrichtlinien der Europäischen Uninon in Deutschland zu Neuerungen in der Gesetzgebung beigetragen: Mit Einführung des Allgemeinen Gleichstellungsgesetzes (AGG) im Jahr 2006 wurde der bisherige Arbeitnehmer-Begriff weiter gefasst und schließt nun auch schon Bewerber auf eine vakante Position mit ein. Arbeitgeber müssen seither bei der Formulierung von Stellenanzeigen noch sensibler vorgehen, um nicht gegen Diskriminierungstatbestände zu verstoßen. Der Beitrag gibt einen Überblick über Stellenanzeigen, die den Kriterien des AGG zuwider veröffentlicht wurden und zu gerichtlichen Entscheidungen geführt haben. Die Auswahl der Urteile erfolgt zum einen nach der Tragweite der Rechtsprechung und zum anderen nach der textlichen Ausgestaltung. Aus der Darstellung wird auch ersichtlich, dass die Gerichtsurteile zu entscheidenden Änderungen im gesamten Prozess der Personalrekrutierung beigetragen haben und wie zukünftige Fallstricke bereits im Vorfeld vermieden werden können.
Christine Kraft

„Gesucht: Assistentin oder Sekretär der Geschäftsleitung“ – Gendersensitive Formulierungen in Stellenanzeigen aus der Perspektive der Textsorte

Zusammenfassung
Das generische Maskulinum ist nicht nur missverständlich, sondern führt auch dazu, dass Frauen nicht mitgedacht werden. Studien zeigen, dass sich in der Folge weniger Frauen bewerben, wenn eine Stellenanzeige nicht gendersensitiv formuliert ist. Insbesondere die Textfunktionen von Stellenanzeigen hängen stark zusammen mit Funktionen des Employer Branding. An dieser Schnittstelle kann auch eine gender(un)sensitive Sprache stark auf die Wahrnehmung von Unternehmen und von ausgeschriebenen Stellen wirken, wenn nämlich durch das generische Maskulinum ein wertvoller Teil möglicher und erwünschter Kandidatinnen ausgeschlossen wird und sich nicht auf die Stelle bewirbt, weil sie sich nicht willkommen oder für geeignet qualifiziert hält. Anhand der Textsortenkriterien für die Stellenanzeige wird beschrieben, bei welchen Funktionen gendersensitive Formulierungen für das Employer Branding zum Tragen kommen. Außerdem wird in einer qualitativen Studie anhand von wenigen Beispielen aufgezeigt, welche Formen von gendersensitiven Personenbezeichnungen in den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz grundsätzlich vorkommen können.
Sascha Demarmels

Stellenanzeigen im Wandel

Frontmatter

„Getting Social with Recruitment“: eine Fallstudie einer Rekrutierungskampagne in sozialen Medien im Web 3.0

Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit sozialen Technologien und digitalen Medien in der Rekrutierungskommunikation. Soziale Technologien und digitale Medien sollen zur Wertschöpfung in Organisationen beitragen, indem sie es Unternehmen ermöglichen, Dialoge mit Stakeholdern zu initiieren, partizipatorische Prozesse zu fördern und demokratische Ideale zu verwirklichen (Hanna et al. 2011; Kent 2013; Macnamara 2012). Solche Werte sind jedoch nicht per se in sozialen Medien eingebettet. Fuchs et al. (2010) behandeln soziale Medien aus soziologischer Perspektive und schlagen drei unterschiedliche Ansätze der Sozialität von sozialen Medien vor: eine strukturbasierte Sichtweise von Sozialität (Web 1.0), eine aktionsbasierte Sichtweise von Sozialität (Web 2.0) und letztlich eine kooperationsbasierte Sichtweise von Sozialität (Web 3.0). Sie begründen diese Sichtweisen damit, dass die mit sozialen Medien verbundenen Werte nicht automatisch der bloßen Präsenz in den sozialen Medien folgen, sondern davon abhängig sind, wie man an soziale Medien herangeht und wie Maßnahmen in sozialen Medien konkret ausgeführt werden. Basierend auf Fuchs et al. (2010) ist der Zweck dieses Beitrags zu untersuchen, wie soziale Medien und damit das Konzept von Sozialität in Rekrutierungskampagnen strategisch genutzt werden und wie eine Rekrutierungskampagne in sozialen Medien im Web 3.0 die strategische und praktische Kommunikation beeinflusst. Der Beitrag präsentiert eine explorative Studie einer einzigartigen Rekrutierungskampagne in sozialen Medien. Anhand der Analyse dieser Kampagne im Vergleich zu anderen Kampagnen in sozialen Medien untersuchen und diskutieren wir den strategischen Wert und die Herausforderungen, die eine volle Anwendung von sozialen Mediatechnologien im Web 3.0 mit sich bringt. Mit dieser vollen Anwendung geht die Praktizierung von kooperationsbasierter Rekrutierungsstrategie durch die Vermengung von Botschaften einher, die unter passionierten Online-Usern außerhalb eines traditionellen Anstellungskontextes zirkulieren. Abschließend erörtern wir die managementbezogenen Implikationen einer solchen Strategie. Der Beitrag erschließt neue Erkenntnisse über die Rekrutierungskommunikation und über soziale Medien und gibt für Forschung und Praxis zukünftige Orientierungen.
Helle Kryger Aggerholm, Sophie Esmann Andersen

Mitarbeitersuche per Stellenanzeigen im Kontext von Employer Branding und Social Media: ein Interview aus der Praxis einer mittelständischen Kommunikationsagentur

Zusammenfassung
Das Interview führte Karin Luttermann mit Markus Nickl. Er ist promovierter Linguist und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur doctima. Die Fragen beantwortet Markus Nickl aus seiner über 20-jährigen Praxis heraus – aus der Perspektive eines Unternehmers und Linguisten – und gibt detailliert Einblicke in seinen Berufsalltag. Das Interview beginnt mit allgemeinen Fragen zur Unternehmensbranche, zum Aufgabenspektrum der Agentur und zu den Kompetenzen und Fortbildungsmöglichkeiten der Mitarbeiter. Daran schließen Fragen zur Stellenanzeige an. Es geht sowohl um die Distribution in verschiedenen Medien und Synergien zwischen den aktuellen Kommunikationsinstrumenten als auch um textlinguistische Aspekte wie Funktion, Inhalt und Aufbau einer Anzeige, Stilmittel, Multimodalität sowie Storytelling. Darüber hinaus erläutert Markus Nickl die kommunikative Funktion und Bedeutung von bestimmten Bausteinen und Lexemen, behandelt aber auch übergreifende Aspekte von Stellenanzeigen und stellt sie in den Kontext der neuen sozialen Medien. Am Ende steht ein Ausblick auf die Employer Branding-Funktion von Printanzeigen und auf neue Textsortenformate. Lauritz Luttermann hat das Interview verschriftlicht. Dafür danken die Herausgeber ihm herzlich.
Karin Luttermann, Markus Nickl

Stellenanzeigen bibliographisch

Frontmatter

Auswahlbibliographie zur Analyse von Stellenanzeigen und Bewerbererwartungen

Zusammenfassung
Diese Bibliographie enthält für einen schnellen Überblick und ersten Einstieg in das Thema eine Auswahl der Texte, die auch die Autoren in dem vorliegenden Band zum Teil erwähnt und verstärkt für Analysen verwendet haben. Es sind nur Quellen berücksichtigt, die einen direkten Bezug zu den Themen Stellenanzeigen und Bewerbererwartungen haben. Masterarbeiten und Ratgeber konnten aus Platzgründen nicht aufgenommen werden.
Magdalène Lévy-Tödter

Backmatter

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