Stellenwert der Werbung innerhalb des Marketing-Mix

Während der Beitrag des Marketing auf den Innovationserfolg empirisch mehrfach belegt ist werden konnte

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, erkannten bereits vor 20 Jahren Horsky und Simon, dass „one of the more important marketing activities to accompany the product’s introduction is advertising“

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. Die herausragende Bedeutung innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums, die der Werbung schon damals bei der Neuprodukteinführung beigemessen wurde, hat sich auf Grund der Zunahme des Produktangebotes in vielen Teilmärkten verstärkt. Die wachsende Angebotsdifferenzierung im Bereich der FMCGs ist als Reaktion der Hersteller auf die durch Sättigungserscheinungen und verkürzte Produktinnovationszyklen geprägten Teilmärkte zu sehen. Andererseits unterscheiden sich die meisten neuen Produkte nur unwesentlich in ihren Produkteigenschaften (mit Ausnahme der echten Innovationen bzw. New-to-the-world-Produkte), sodass die Qualitätsunterschiede innerhalb einer Warengruppe für den Konsumenten objektiv kaum mehr nachvollziehbar sind. Zusätzlich hat die große Anzahl an jährlichen Produktneueinführungen zur Folge, dass die meisten dieser Neuheiten ohne Werbung kaum mehr eine Marktchance haben. Allein im Lebensmitteleinzelhandel kommen pro Jahr ca. 27 000 neue Produkte auf den deutschen Markt.

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Aus den Verbraucherpanels der GfK ist jedoch bekannt, dass ein Haushalt im Jahr durchschnittlich 438 unterschiedliche FMCGs kauft, von denen allein 180 Artikel neu sind. Damit zeigt sich, dass der eigentliche Engpass für die Neuprodukteinführung der Verbraucher ist und weniger der Handel. Das Hauptaugenmerk der Hersteller gilt folglich der Schaffung von Aufmerksamkeit für das neue Produktangebot in Verbindung mit dem Aufbau von Markenbekanntheit.