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11.10.2019 | Stiftung | Im Fokus | Onlineartikel

Stiftungen vernachlässigen CSR-Kommunikation

Autor:
Anne Steinbach

Stiftungen sind eine reine Geldanlage? Das denken mittlerweile die wenigsten Deutschen. Denn die Arbeit von Stiftungen wird befürwortet. Was den Deutschen jedoch fehlt, ist eine klare CSR-Kommunikation rund um ihr gesellschaftliches Engagement.

Mehr als die Hälfte aller Deutschen finden es gut, wenn sich Unternehmensstiftungen um Schulprojekte oder andere gesellschaftliche Aufgaben kümmern. Der Großteil der Befragten steht laut einer Umfrage hinter deren sozialem Engagement. CSR stößt also auf positive Resonanz. Auch, dass Stiftungen von Unternehmen nur genutzt werden, um Steuern zu sparen, glauben mittlerweile in Summe weniger als ein Drittel der Befragten. Jedoch wünschen sich immer mehr Menschen, dass Stiftungen über ihr gesellschaftliches Engagement berichten. Sie fordern also eine zielgerichtete CSR-Kommunikation. Das hat die Studie über die vertrauenswürdigsten Marken 2019 des Verlags "Reader’s Digest" herausgefunden. Dafür wurden mehr als 4.000 Konsumenten ab 18 Jahren in Deutschland zu Marken in 27 Produktkategorien befragt. 

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Stiftungen haben in externer Kommunikation Nachholbedarf

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den vergangenen Jahren einen enormen Aufschwung bekommen. Das sieht man an den steigenden CSR-Aktivitäten von Unternehmen, der Forschung und eben auch Stiftungen. Jedoch wird es bis heute von den wenigsten Personen in der Öffentlichkeit wahrgenommen und wenn, dann als nicht glaubwürdig oder wenig positiv.

Bei den über 60-Jährigen sind es sogar mehr als 60 Prozent. Allgemein gibt es nur wenige Initiativen, die den Befragten namentlich bekannt sind. Neben einigen Einrichtungen mit langer Tradition wie der Robert-Bosch- oder die Bertelsmann-Stiftung wurden zumeist nur bekannte soziale Einrichtungen wie SOS Kinderdorf, Unicef oder WWF erwähnt. 50 Prozent der Befragten wünschen sich, dass viel mehr Unternehmen sich über Stiftungen engagieren sollten. Offenbar sind zahlreiche Unternehmen, die sich bereits in dem Feld des Stiftungswesens engagieren, kaum sichtbar.

Typischen Fehler im Stiftungsmanagement

Springer-Autor Hans Fleisch moniert, dass es Stiftungen in einigen Bereichen an der Expertise fehlt. Zu solchen Fehlern gehören ein "'Durchwursteln' ohne Fokus, Strategie, Ziele und ausreichende Planung und System, ferner unter anderem mangelnde Investitionen in Know-how und die Vernachlässigung von Personalfragen", erklärt er im Buchkapitel "Typische 'Fehler' im Stiftungsmanagement" (Seite 119).

Auch sieht er in der externen CSR-Kommunikation Verbesserungsbedarf. Laut Fleisch könnte vor allem die Kooperationsstrategie von Stiftungen für die Kommunikation genutzt werden. Diese umfasst zum Beispiel die Zusammenarbeit mit verschiedenen Akteuren in Form von strategischen Partnerschaften, Projektpartnerschaften und Netzwerken. "Kooperationen bieten auch Chancen bei der Außenkommunikation (Öffentlichkeitsarbeit, Lobby) sowie bei dem Erzielen von Einnahmen und der Organisationsentwicklung (inkl. Personalentwicklung) der Stiftung", erklärt Fleisch (Seite 128).

"Zu den wichtigsten Aufgaben des Stiftungsmanagements gehört, im Rahmen der satzungsmäßigen Vorgaben auf allen wichtigen Handlungsfeldern – Vermögen, Einnahmen, Förderhandeln, Personal, Kommunikation, Kooperation, Organisation(sentwicklung) – wesentliche mittelfristige Ziele zu definieren sowie grundlegende Vorgaben für den Weg, also das Wie des Voranschreitens zu diesen Zielen", so Fleisch (Seite 125).

Kommunikationstools für Stiftungen

Neben der klassischen Kommunikation ist es vor allem auch die digitale Kommunikation, die bei den meisten Stiftungen bisher auf der Strecke bleibt. "Beim Umgang mit den sozialen Medien und in der Online-Kommunikation schätzt jeder zweite Befragte die Kompetenzen seiner Organisation als gut oder sehr gut ein, darunter vor allem Organisationen, die nach 2007 gegründet wurden (62 Prozent). Allerdings melden insgesamt mehr als 60 Prozent der Befragten zusätzlichen Weiterbildungsbedarf in diesen Themenfeldern an. Das deutet darauf hin, dass die befragten Organisationen ihre Online-Kommunikationsfähigkeit, auch als Teil ihres Marketings, sehr ernst nehmen und sich daher stark auf diesen Bereich fokussieren. Vermutlich nicht zuletzt, da eine gute Online-Kommunikation neue (und junge) Spender und Ehrenamtliche verheißt." Das erklären die Springer-Autoren Nicole Dufft und Peter Kreutter im Buchkapitel "Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen: Strategie, Kultur und Kompetenzen im digitalen Wandel" aus dem Buch "Zukunftsorientiertes Stiftungsmanagement" (Seite 111).

So könnten auf der einen Seite gezielte Kooperationen die Zielgruppe der 60er mehr Außenpräsenz der Stiftung geboten, sowie durch durchdachte Online-Kommunikation neue Kunden und Interessenten auf dem aktuellen Stand gehalten werden.

Weiterhin fasst Springer-Autor Thomas H. Osburg im Buchkapitel "CSR-Kommunikation und Soziale Innovationen" aus dem Buch "CSR und Kommunikation" weitere wichtige Ansatzpunkte für die richtige Kommunikation von Stiftungen zusammen (Seite 61):

  • Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle je nach Zielgruppe
  • Exakte Analyse der einzelnen Anspruchsgruppen
  • Kommunikationsstrategie sollte Themenvielfalt und Relevanz einzelner Stakeholder Rechnung tragen
  • Verstärkte Berichterstattung von unternehmerischen Kernaktivitäten sollte neben den CSR-Engament ebenfalls öffentlich kommuniziert werden
  • Soziale Innovationen sollten immer präsentiert werden

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

CSR-Kommunikation und Soziale Innovationen

Quelle:
CSR und Kommunikation

2019 | Buch

Effektive interne CSR-Kommunikation

Sinn stiften und motivieren für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung

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