1. Store Brand: Hinführung

Die Standortpolitik, die traditionell ein Kernbereich des Handelsmarketing ist, muss im Zeitalter der Digitalisierung also zum Teil neu durchdacht werden.

Dieser Aufsatz verzichtet weitgehend auf Statistiken und Umfrageergebnisse. Denn sein Verfasser respektiert die Autorität der Empirie, er kann jedoch nicht erkennen, warum alle weiteren bewährten Erkenntnismethoden der Geisteswissenschaft ihre Kraft verloren haben sollen. Basierend auf seinen Erfahrungen in der Beratung einer Werbeagentur erlaubt er sich die Annahme, dass die Gier nach „Zahlen“ vor allem auf den Mangel an Mut zurückzuführen ist, eine Strategie radikal zu durchdenken und zu den Ergebnissen dieser Überlegungen zu stehen.

Morschett, D. (2002). Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing: eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse. Wiesbaden: DUV, S. 2.

Ebd.

Der 1995 eingeführte Claim von Media Markt ist nach Aussage des Unternehmens 96 % der Deutschen bekannt; dazu: http://​www.​mediamarkt.​de/​de/​shop/​unternehmen/​die-marke-media-markt.​html (16.2.2016).

Hierzu: Schulze, G. (1999). Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt, und Schulze, G. (o. J.). Was wird aus der Erlebnisgesellschaft, unter http://​www.​bpb.​de/​apuz/​25682/​was-wird-aus-der-erlebnisgesellsc​haft (22.02.2016).

Vgl. zur Wortbedeutung: http://​www.​duden.​de/​rechtschreibung/​shoppen 27.02.2016: „Shoppen, Bedeutungsübersicht: einen Einkaufsbummel machen, einkaufen“. Die Wahl tritt hier also gegenüber dem Kauf in den Hintergrund, dies entspricht auch der historischen Wortentwicklung; vgl. Dictionary.​com „shop“, in Online Etymology Dictionary (source location: Douglas Harper, Historian), online unter http://​dictionary.​reference.​com/​browse/​shop (27.02.2016): „Shop = 1680s: „to bring something to a shop, to expose for sale, from shop (n.). The meaning ‘to visit shops for the purpose of examining or purchasing goods’ is first attested 1764. Related: Shopped; shopping. Shop around is from 1922. Shopping cart is recorded from 1956; shopping list first attested 1913; transferred and figurative use is from 1959.“

Recht anschaulich wurde die „Multioptionalität“ zuletzt dargestellt von Tobias Hürter et al. in: „Mehr Freude an der Wahl“, Hohe Luft, 2/2016, S. 20–27: „Nicht einmal einen Burger kann man bei McDonald’s bestellen, ohne sich mehrfach zu entscheiden: mit Zwiebeln? Mit Gurken?“ – „Das Problem der Multioptionalität können wir nur lösen, wenn wir in der Lage sind, einen Großteil der Optionen für uns auszuschließen. Erst dann bedeutet Multioptionalität wirklich mehr Freiheit – und nicht heillose Überforderung.“ Damit beschreiben die Autoren eine zentrale Erkenntnis des Shopper Marketings. Denn die Erfahrung zeigt, dass Shopper zunächst „deselektieren“, also Optionen ausschließen, bevor sie ihre Wahl treffen. Sie wollen eben einen Gouda, keinen Weichkäse und blenden daher nicht relevante Angebote aus. Als angenehm wird ein Einkauf erlebt, der diesen Prozess unterstützt.

Ausdrücklich erwähnt sei, dass keine Glaubens- oder Denkschule für obsolet erklärt werden soll, aber es lässt sich nicht leugnen, dass sie ihre Rolle als gesamtgesellschaftliche Orientierungs- und Ordnungsinstanzen weitgehend verloren haben.

Vgl. dazu die Selbstdarstellung des Unternehmens: „Während die formale Seite der Werbung spektakulär ausfällt, stellt die inhaltliche Aussage Auswahl, Marke und Preis in den Vordergrund.“ Zitiert nach: http://​www.​mediamarkt.​de/​de/​shop/​unternehmen/​die-marke-media-markt.​html (16.02.2016).

Dazu: http://​www.​presseportal.​de/​pm/​55404/​2861809 (27.02.2016, eingestellt 23.10.2014) über die Saisonkampagne zum Weihnachtsgeschäft (2014): Wer will, der kriegt. Im Markt. Im Netz. Jederzeit. „Dass das bei Media Markt problemlos klappt, zeigen zum Auftakt der Kampagne verschiedene TV-Spots, die sämtliche Zielgruppen adressieren. Die einzigen Hürden, die die jüngeren wie älteren Protagonisten dabei überwinden müssen, sind familiärer Natur.“

Dazu beispielsweise: Peter Tischer: „Keine Trendwende bei Media-Saturn“, crn.de (01.08.2014), zitiert nach: http://​www.​crn.​de/​server-clients/​artikel-103708.​html (27.02.2016), Nannika Scholz, Multi-Channel-Retailing Analyse: Media Markt, http://​www.​webspotting.​de/​2016/​01/​04/​multi-channel-retailing-analyse-media-markt/​ (27.02.2016).

Dazu Scholz, N. (o. J.). Multi-Channel-Retailing Analyse: Media Markt. In „WebSpotting. Das E-Commerce Blog der Fachhochschule Wedel“, http://​www.​webspotting.​de/​2016/​01/​04/​multi-channel-retailing-analyse-media-markt/​ (27.02.2016).

Vgl. dazu den angekündigten Start des „Kundenclubs“: http://​www.​horizont.​net/​marketing/​nachrichten/​Zum-roten-Hirschen-Media-Markt-will-mit-seinem-Kundenclub-das-CRM-neu-erfinden-138816 (16.02.2016).

Schulze, G. (1999, S. 65 f.). Kulissen des Glücks. Streifzüge durch die Eventkultur, Frankfurt: Campus.

https://​www.​rewe.​de/​marken/​feine-welt (27.02.2016).

http://​www.​medizin-markt.​eu/​2014/​06/​nachgefragt-welches-unternehmen-steckt-hinter-der-marke-balea (27.02.2016).

Mopro steht im Handelsjargon für Molkereiprodukte.

„Selbst in den meisten alltäglichen Produkten stecken mittlerweile ähnlich starke Bedeutungen wie in Kunstwerken oder Texten, weshalb das Konsumieren oft auch eine hermeneutische Beschäftigung geworden ist. Daher gibt es inzwischen auch Konsumversager, ja Konsumanalphabeten. Sie sind diejenigen, die diese Codes nicht lesen können, …“, Ullrich, W. (2016, S. 123): „Kunstsammler als ‚Role Model‘ für kreative Konsumenten“. In Hohnstätter, D. (Hrsg.), Konsum und Kreativität, Bielefeld: transcript.

POPAI’s 2012 Shopper Engagement Study.

Dazu „Kolonien der Ökonomie. Gespräch zwischen Axel Honneth, Rainer Forst und Rahel Jaeggi“. In polar. Zeitschrift für politische Philosophie und Kultur 2 (2007, S. 42): Dort sieht es Honneth heute als nahezu ausgeschlossen, „dass Individuen zu einer sozialen Identität gelangen, ohne diese in einem Ensemble persönlich konsumierter Güter auszudrücken.“

An dieser Stelle drängt sich ein Verweis sozusagen in eigener Sache auf: Die skizzierte Hypothese über Marken als Repräsentations-Attribute wurde in praktischer Auseinandersetzung mit dem „Lovemark-Konzept“ der Agentur Saatchi & Saatchi entwickelt. Dieses Konzept zielt auf den Aufbau von „Lovemarks“, denen die Kunden „beyond reason“ anhängen. Durch die emotionale Bindung soll eine Loyalität hergestellt werden, die auch vergleichbare Angebote des Wettbewerbs oder temporäre Qualitätseinbrüche übersteht. Als Beispiel kann ein Studentenseminar in den USA gelten, zu dessen Teilnahmebedingungen die ausschließliche Nutzung von kostenfrei zur Verfügung gestellten PCs gehörte. Das Seminar fand – so die, wenn nicht wahr, dann gut erdachte Anekdote – keine Teilnehmer, da die Studenten „beyond reason“ an ihrer Lovemark Apple festhalten wollten. In der Arbeit der Agentur genügt dieser Gedankengang, um die emotionale Kommunikation von Marken zu stärken. So dargestellt entsprechen Lovemarks jedoch dem üblichen Misstrauen gegenüber Werbung, der man den Aufbau von letztlich unsinnigen Begehrlichkeiten unterstellt. Mit dem Verweis auf die attributive Funktion der Marke Apple erscheint das Verhalten der Studenten in einem anderen Licht. Sehr pointiert formuliert, hätten die Studenten durch die Nutzung des PCs ein Attribut für Design-Affinität, Modernität und Kreativität verloren. Sie wären schlicht sozial weniger lesbar gewesen: Loyalty with reason. Zum Lovemarks-Konzept: Roberts, K. (2008). Der Lovemarks-Effekt. Markenloyalität jenseits der Vernunft, München: mi.

Dazu: Murmann, C.: „Geliebter Feind“, Lebensmittel Zeitung 44/2015, S. 72–73: „Wer gesehen hat, welche Schlangen asiatischer Käufer – nein Fans – in Paris vor den Outlets von Louis Vuitton, Chanel und anderen ‚Must-haves‘ anstehen, bekommt eine Ahnung davon, wie robust das Vertriebsmodell von LVMH oder L’Oréal ist. In dieser Welt regiert nicht der Handel.“ – „[…] Was wäre, wenn [Procter & Gamble] seine Pampers-Windeln und Gillette-Rasierer nur noch über Flagship-Stores und per Internet vertriebe?“