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Über dieses Buch

​Im Wettbewerb um Vertrauen und Ansehen kommt einer werteorientierten Kommunikationskultur eine wichtige Bedeutung zu. Die große Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die gewünschten Werte ihren Mitarbeitern auch vermitteln zu können. Vor diesem Hintergrund untersucht Philipp Schmieja eine äußerst effiziente Möglichkeit, Werte, Einstellungen, Anschauungen und Emotionen zu transportieren: Geschichten. Er geht den Fragen nach, ob durch Storytelling Werte in der internen Unternehmenskommunikation vermittelt werden können, wie Storytelling in der Innenbeziehung von Unternehmen strategisch betrieben werden kann und inwieweit Unternehmen Einfluss darauf nehmen können, wie und welche Geschichten verbreitet werden.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Abstract
„Once there was a village in Nigeria where the people made their living by farming. The village lay in a large green valley […]. Surrounding the village were fields with crops of yams, cassava, corn, and other vegetables. Just beyond the fields was a deep river […]. The river was a friend and a provider for the people: the men used it for fishing, the women washed clothes on its banks, and the children played in its waters. But in the rainy season, the river overflowed and the people were fearful of its power. So […] they built a strong dam to hold back the water. There was a man in the village named Modupe […]. Modupe was a shy, quiet man whose wife had died and whose children were all married, so he had moved to the top of the mountain overlooking the valley […]. There he had built a small hut and cleared a small piece of land to grow his vegetables.
Philipp Schmieja

2. Werte

Zusammenfassung
Der Terminus „Wert“ lässt sich im Deutschen auf den germanischen Begriff „werd“ (germ. werd = Besitz, Kaufpreis) und im Englischen (value) auf den lateinischen Begriff „valere“ (lat. valere = Macht haben, vermögen) zurückzuführen. Heute existiert eine Vielzahl von Wertkonzepten und -definitionen, die sich innerhalb und zwischen den Einzelwissenschaften (Anthropologie, Soziologie, Psychologie und Philosophie) stark unterscheiden. Es stellt sich als grundlegend schwierig heraus, „den Wertbegriff zu definieren, ohne ihn im Definiens bereits vorauszusetzen, d.h. ohne in einen definitorischen Zirkel zu geraten.“ Demzufolge handelt es sich beim Wertbegriff um einen Grundterminus, der streng genommen nicht mehr zu definieren ist. Allerdings bleibt die Möglichkeit, zu umschreiben, was mit dem Begriff gemeint ist, also die Beziehungen aufzuzeigen, in denen der Wertbegriff existiert und eine Bedeutung erhält.
Philipp Schmieja

3. Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Damit angestrebte Werte von den Organisationsmitgliedern geteilt und gelebt werden können, müssen sie im Unternehmen vermittelt und Bedeutungen durch Kommunikation konstruiert werden. Denn Werte sind auch das Ergebnis von Kommunikationsprozessen. Damit Kommunikation jedoch überhaupt stattfinden kann, müssen mindestens zwei Lebewesen zueinander in Beziehung treten. In klassischen Sender-Empfänger-Modellen wird Kommunikation als reines Verschlüsseln (Kodieren) und Entschlüsseln (Dekodieren) von Informationen beschrieben; auf den Rezipienten als Empfänger wird mithilfe eines Stimulus eine Wirkung seitens des Kommunikators als Sender ausgeübt (siehe Abbildung 4). Kommunikation kann nur dann gelingen, wenn die Information vom Empfänger richtig verstanden wird.
Philipp Schmieja

4. Storytelling

Zusammenfassung
Beim Geschichtenerzählen handelt es sich um ein Phänomen, das uralt und elementar für alle Nationen, Kulturen und Gesellschaften ist. Erzählungen besitzen die Fähigkeit, die Kultur-, Geschlechter- und Altersgrenzen zu transzendieren. Geschichten sind überall zu finden; ob im Film, im Comic, in der Zeitung oder in Alltagsge- sprächen, als Mythos, als Legende oder als Novelle. Es gibt sie in unterschiedlichen Formen und in allen Kulturen. Geschichten scheinen so alt zu sein wie die Sprache selbst. Alte Kulturen konnten nicht lesen oder schreiben. Daher brauchten sie eine effiziente Möglichkeit, ihre kulturellen Werte und Handlungen zu überliefern; diese Funktion erfüllten Geschichten. Dabei waren einige Geschichten von so großer Bedeutung, dass es nur wenigen Personen vorbehalten war, diese zu erzählen. Die ersten Zeugnisse von Geschichten liefern Höhlenbilder, die vor ca. 30.000 Jahren entstanden sind: Steinzeitgravuren erzählen Lebens- und Jagdgeschichten.
Philipp Schmieja

5. Storytelling in der werteorientierten Kommunikation

Zusammenfassung
Mithilfe der Core Story können die Werte einer Marke bzw. des Unternehmens in eine einzelne, vereinende und sinnstiftende Kernbotschaft transformiert werden. Die organisatorische Basis-Erzählung (Core Story) vermittelt eine Kernbotschaft, von der sich weitere Geschichten für interne und externe Anspruchsgruppen des Unternehmens ableiten lassen. Der Begriff Basis-Erzählung stammt ursprünglich aus der Literaturwissenschaft und wird in der Textanalyse zur Unterscheidung von Erzählebenen gebraucht: „Basiserzählung ist die unterste Erzählebene […]. Die weiteren Erzählebenen erhalten ihre Bedeutung auf der Grundlage der Basiserzählung. Umgekehrt deuten und wiederholen die Einzelerzählungen das zentrale Motiv oder das Thema der Basiserzählung.“ Dem literaturwissenschaftlichen Verständnis folgend ist die organisatorische Vorstellung der Basis-Erzählung sowohl ein Bezugsrahmen als auch reflexive Deutungsebene, die in den einzelnen Geschichten des Geschichtenkreises in gewisser Weise vorkommt.
Philipp Schmieja

6. Methodik der Untersuchung

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der in Kapitel 5.3 untersuchten Arbeiten, die Teilbereiche der Fragestellungen der vorliegenden Arbeit behandeln, unterstreichen die Relevanz des Forschungsbereichs. Die Kenntnisse aus dem bisherigen Stand der Forschung bilden ein Vorverständnis des zu untersuchenden Gegenstandes beim Autor. Die in der Literatur identifizierten Maßnahmen zum strategischen Einsatz von Storytelling in der Unternehmenskommunikation (Kapitel 5.2) werden indirekt mit der folgenden empirischen Untersuchung überprüft. Entsprechend sollen die Forschungsfragen für die Analyse der Bedeutung des Storytelling für die werteorientierte Kommunikation innerhalb der internen Unternehmenskommunikation ergänzt werden, um den Forschungsgegenstand besser fassbar zu machen und die Untersuchung zu strukturieren (Tabelle 6).
Philipp Schmieja

7. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

Zusammenfassung
Grundsätzlich herrscht Konsens unter den Befragten darüber, dass es nicht ausreichend sei, Werte zu deklarieren oder niederzuschreiben, um diese wirkungsvoll zu den Organisationsangehörigen zu transportieren. Ein Experte weist darauf hin, dass dies in vereinzelten Organisationen funktionieren könne, jedoch stark von der Rolle bzw. dem Ansehen der jeweiligen Führungspersönlichkeit abhängig sei. Dies zeigt sich in den folgenden Aussagen.
Philipp Schmieja

8. Diskussion

Zusammenfassung
Im Abgleich mit den in der Literatur identifizierten Maßnahmen zum Einsatz von Storytelling in Unternehmen (siehe Kapitel 5.2) zeigt sich, dass die befragten Personen ebenfalls Interviews, Gespräche und Workshops als Vorschläge zur Erhebung von Geschichten der Mitarbeiter und von Material zur Konstruktion eingebracht haben. Ähnlich verhält es sich mit den Kanälen und Medien, über die die Geschichten im Unternehmen weitergegeben bzw. weitererzählt werden sollen. Die Unterscheidung von HERBST in persönliche und medial vermittelte Kommunikation aufgreifend erachteten die befragten Personen beide Formen als relevant und sinnvoll in der internen Wertekommunikation. Darüber hinaus messen sie Social-Media-Plattformen einen höheren Stellenwert bei als klassischen Printmedien wie Mitarbeiterzeitungen oder Broschüren.
Philipp Schmieja

9. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
In der vorliegenden Arbeit wurde die Bedeutung des Storytelling zur Vermittlung von Werten innerhalb der internen Unternehmenskommunikation untersucht. Dabei sollten durch die Untersuchung Erkenntnisse gewonnen werden, auf welche Art und Weise Storytelling für die interne Wertekommunikation nutzbar gemacht werden kann. Hierfür wurde zunächst im Rahmen einer Literaturanalyse eine theoretische Fundierung für die Entwicklung eines Bezugrahmens geschaffen. Dieser theoretische Hintergrund bildete ein Strukturmodell für die Beantwortung der Fragestellung und leitete gleichzeitig die empirische Untersuchung. Die Erkenntnisse aus der Literaturanalyse und den Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen wurden zusammengeführt, um darauf basierend Handlungsempfehlungen zum Einsatz von Storytelling in der internen Wertekommunikation identifizieren zu können.
Philipp Schmieja

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