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Über dieses Buch

​Während die Zahl der Kommunikationskanäle mit Websites, Social Media, Fernsehen und Podcasts immer größer wird, bleibt der Kampf um die Aufmerksamkeit von KundInnen, InvestorInnen oder MitarbeiterInnen der gleiche. Als Form der inhaltlichen und bildlichen Gestaltung rückt dabei die alte Disziplin des Geschichtenerzählens, des „Storytellings“, in den Fokus. Der Band versammelt wissenschaftliche Studien zu diesem Thema in verschiedenen Kommunikationsdisziplinen. Die Beitragsautorinnen und -autoren zeigen aus der Perspektive der Forschung und der Praxis, wie Storytelling in der Organisationskommunikation angewendet und bewertet werden kann, und welche Potenziale noch unausgeschöpft sind.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Storypotenziale, Stories und Storytelling in der Organisationskommunikation

Zusammenfassung
Storytelling könne traditionelle Marketingmethoden so gut ergänzen und ersetzen, weil „alle Menschen wissen, was eine Geschichte ist“, schreibt Werner T. Fuchs in seinem Praxisbuch ‚Warum das Gehirn Geschichten liebt‘ (2009, 56). Dieser Satz ging mir als storytellinginteressierte Forscherin und Lektorin sowie Betreuerin zahlreicher Abschlussarbeiten zu diesem Themenbereich monatelang durch den Kopf. Tatsächlich zeigte sich, dass Studierende in Lehrveranstaltungen sofort eine Assoziation dazu hervorbrachten, was eine Geschichte ist und eine idealtypische Geschichte (meist ein Märchen) auf Lager hatten. Genauso selbstverständlich reagierten in Praxisgesprächen UnternehmenskommunikatorInnen und deren BeraterInnen. Storytelling, so ihre Sicht, sei ein so alter Hut, da möchte man ja nicht einmal den Ausdruck in den Mund nehmen. Storytelling sei etwas, das sie ohnehin täglich praktizierten.
Silvia Ettl-Huber

Von Helden und Schurken – Ein sozio-kognitives Modell zu Wirkungen von Narrationen in Organisationen

Zusammenfassung
Über die letzten Jahre ist Storytelling zu einem Trend in der Organisations- und Kommunikationsberatung geworden. Zahllose Beratungsfirmen haben begonnen, Storytelling anzubieten: Die Arbeit mit Geschichten und ebenso zahllose Anwendungs- und Praxisbücher zeugen von der Wirksamkeit bzw. der gewünschten Wirksamkeit von Geschichten im organisationalen Kontext. Viele dieser Bücher sind aus praktischen Erfahrungen heraus entstanden, geben Beobachtungen von gewichtigen Beispielen preis und bieten Anleitungen für die Entwicklung „richtig gemachter“ Geschichten an, die einmal verbreitet, ihre Wirkungen im Unternehmen entfalten können und zu allerlei Änderungen anstoßen könnten.
Kay Mühlmann, Manuel Nagl, Günther Schreder, Eva Mayr

Erzählen statt informieren – Das Potenzial von Storytelling in der Innovationskommunikation von B2B-Unternehmen

Zusammenfassung
Neue Technologien und Innovationen sind für die Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen unerlässlich. Durch den schnellen wissenschaftlichen und technischen Fortschritt, Internationalisierungs- bzw. Globalisierungsprozesse sowie den intensiven Wettbewerb in den gesättigten Märkten sind Unternehmen gezwungen, beständig neue Technologien zu entwickeln. Damit diese aber als Innovationen am Markt erfolgreich sein können, müssen sie von potenziellen NutzerInnen wahrgenommen und verstanden werden. Die erfolgreiche kommunikative Vermittlung ist deshalb entscheidend.
Gitta Rohling

Geschichten als Bluechips – Die Potenziale von Storytelling für die Imagebildung deutscher Finanzdienstleistungsunternehmen

Zusammenfassung
Die Finanzbranche steht seit der Banken-, Wirtschafts- und Schuldenkrise in den Jahren 2008 und 2009 vor großen Herausforderungen. Die politischen Rahmenbedingungen, das Wettbewerbs- und Kapitalmarktumfeld sowie die Anforderungen der KundInnen an Produkte, Services und Leistungsspektrum haben sich massiv verändert. Dabei sind die Erwartungen der Kundinnen bzw. Kunden ebenso heterogen wie das Wissen und die Vorkenntnis über Finanzen. Beiden Faktoren muss im Rahmen des Beratungsprozesses Rechnung getragen werden. Gleichzeitig verzeichnet die Branche einen kontinuierlichen Vertrauensverlust. Umso mehr entscheidet für einzelne Anbieter der gute Ruf maßgeblich über den Zuspruch der Kundinnen bzw. Kunden und damit über Erfolg und Misserfolg.
Sabine Knöß

Storytelling – Mit Geschichten Marken führen

Zusammenfassung
Es ist nicht neu, dass es für Marken immer schwieriger wird, sich im Wettbewerb mit anderen Marken bzw. Unternehmen um die Gunst der KonsumentInnen zu behaupten. Die Märkte sind großteils gesättigt, Produkte werden als immer austauschbarer wahrgenommen. Von den jährlich neu eingeführten Produkten scheitern an die 80 Prozent innerhalb der ersten sechs Monate (Scheier/Held 2010, 14). Kaufentscheidungen werden habitualisiert getroffen und Werbung muss in Sekundenschnelle wirken.
Andrea Hilzensauer

Scheherazade und die Geschichten von 1001 Luxusmarke – Potenziale von Storytelling in der Luxusmarkenführung

Zusammenfassung
Um auf dem differenzierten Markt der Luxusmarken wahrgenommen zu werden eine entsprechende Kaufentscheidung der KonsumentInnen zu forcieren, muss sich eine Marke deutlich hervorheben (vgl. Gutjahr 2011, 13). Die Definition von Luxus allein ist jedoch nicht ausreichend, um deren Sonderstellung in der Markenführung zu verstehen. Vielmehr muss die Aufgabe der Luxusmarkenführung beleuchtet werden. Stehen Luxusmarken im Mittelpunkt der Betrachtungen, bildet bei der Markenführung dieser die Positionierung der Marke die Basis für die ganzheitliche Konzeption einer Marken- oder Unternehmensidentität (vgl. Schmidt 2008, 19).
Maria Reingruber

Wenn ManagerInnen Geschichten erzählen – Merkmale und Potenziale von Storytelling in der persönlichen internen Führungskommunikation am Beispiel der Rede

Zusammenfassung
Führungskräfte in der obersten Management-Etage stehen in regelmäßigen Abständen vor MitarbeiterInnen und halten Ansprachen. Sie sind darauf vorbereitet und haben konkrete Vorstellungen über die Ziele ihrer Rede. Sie können geschult werden, wie sie auftreten und sich verhalten sollen, damit sie Kompetenz, Sicherheit und Vertrauen ausstrahlen und zugleich authentisch wirken. Die Inhalte für Ansprachen können definiert werden, aber schlussendlich kommt es darauf an, wie die Inhalte transportiert werden. Sie sollen leicht verständlich sein und nicht langweilen.
Andreas Ganahl

Backmatter

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