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Über dieses Buch

Die Medien haben sich gewandelt und wandeln sich weiter. Journalisten und Leser suchen heute in viel stärkerem Maße als in der Vergangenheit Geschichten. Die Grenzen zwischen Journalismus und Entertainment sind längst fließend. Storytelling ist ein grundlegend neuer Ansatz in der Pressearbeit. Storytelling versetzt die PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Organisationen und Agenturen in die Lage, auf diese Veränderungen zu reagieren und den Informationsfluss in einem bisher nicht gekannten Maße zu steuern. Dieses praktische Lehrbuch vermittelt dazu das nötige Wissen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Überall Geschichten: Storytelling und PR

Zusammenfassung
31. Januar 2000: Über dem pazifischen Ozean kämpft die Crew des Fluges 261 der Alaska Airlines um ihr Leben. Die Maschine kommt aus Mexiko und ist auf dem Weg nach Seattle in den USA. Die Trimmungsvorrichtung der Höhenflosse am Heck der McDonnell Douglas MD-83 ist defekt und das Flugzeug nur noch mit Mühe auf Höhe zu halten. Eine Zeitlang glauben die Piloten, noch eine Notlandung durchführen zu können. Dann aber verschwindet die Maschine von den Radarschirmen. Flug 261 stürzt ab, 88 Menschen sterben.
Frank Littek

Am Anfang war das Wort: Geschichten und kein Ende

Zusammenfassung
3. November 1992: In Dubai am persisch/arabischen Golf ist es trotz der Jahreszeit immer noch heiß. Das Th ermometer zeigt 30 Grad Celsius im Schatten. Im Außenbereich des Freihafens Jebel Ali hat sich eine Journalistengruppe aus Deutschland versammelt. Die junge Frau, die die Gruppe an diesem Tag durch den Hafen und die Docks führt, macht Public Relations für das Promotion Board des arabischen Emirates. Sie hat keinen leichten Job. An diesem Tag wird er ihr besonders schwer fallen. Bisher hat sie alles gut gemacht. Seit Tagen führt die junge Frau die Journalisten nun schon durch das Emirat, öff net ihnen Türen, vermittelt Gesprächspartner und arrangiert, was ihr möglich ist. Die Gruppe hat bereits ein Aluminiumwerk besichtigt, konnte sich zwischen den Arbeitern aus Indien und Pakistan frei bewegen und ist mit dem Hubschrauber geflogen. Die Teilnehmer sind auf eigene Faust durch die Wüste bis zur Grenze des Oman gefahren, haben einen Tag am Strand verbracht und die Seeleute besucht, die im Stadthafen von Dubai mit den zahlreichen kleinen Dhaus einen regelmäßigen Frachtverkehr in den Iran abwickeln. Die PR-Beraterin hat den Journalisten gerade den Ablauf des geplanten Tages erläutert, als sich der Redakteur eines führenden deutschen Wirtschaft smagazins zu Wort meldet. Warum man ihm die Arbeiter im Hafen vorenthalte, warum er nicht mit den Menschen reden dürfen, will er wissen. Die PR-Frau, eine Österreicherin, die jahrelang für eine große PR-Agentur aus den USA gearbeitet hat, ist überrascht. Sie verweist auf den engen Zeitplan, die vielen interessanten Objekte im Hafen und darauf, dass die Gruppe bereits viele Gelegenheiten hatte, mit Arbeitern zu sprechen. Jetzt wird der Redakteur energisch und gibt sich empört. Er habe die Reise mitgemacht, weil man ihm versprochen habe, dass er sich objektiv erkundigen könne. Ob das Promotion Board es nötig habe, ihm Fakten zu verheimlichen. Der Hafen würde ihn nicht interessieren. Er wolle mit Arbeitern sprechen. Seine Gründe erläutert er den Kollegen: Er vermutet, dass die Arbeiter, die aus Indien oder Pakistan kommen, in Dubai menschenunwürdig leben und behandelt werden. Die engagierte PR-Frau macht es möglich, dass sein Wunsch erfüllt wird.
Frank Littek

Fertige Muster im Gehirn: Warum Geschichten faszinieren

Zusammenfassung
Januar 2006: In der Antarktis stoßen ein japanischer Walfänger und ein Schiff von Greenpeace zusammen. Sprecher der Umweltorganisation geben bekannt, das japanische Schiff habe die „Arctic Sunrise“ bei einer regelwidrigen Kursänderung gerammt. Entsprechende Berichte verbreiten sich blitzschnell in den Medien. Greenpeace engagiert sich seit Jahren gegen den Walfang und hat darüber große Popularität in der Öff entlichkeit erlangt. Wenn die Greenpeace-Aktivisten teilweise mit Schlauchbooten für die Wale kämpfen, um diese vor den großen Walfangschiff en schützen, vermitteln die entsprechenden Bilder nicht nur Informationen und Fakten. Sie erzählen den Menschen gleichzeitig auch eine Geschichte. Es ist die Geschichte des Kampfes einer kleinen, engagierten Gruppe von Menschen gegen übermächtige Walkämpfer. Es ist eine moderne Version der Geschichte des Kampfes Davids gegen Goliath. Der Zusammenstoß der Schiff e in der Antarktis ist ein weiteres kleines Kapitel in dieser sehr viel größeren Geschichte – und ein besonders gelungenes Beispiel für Storytelling.
Frank Littek

Klassiker: PR-Arbeit als Infotainment

Zusammenfassung
12. Juli 2000: Auf dem Flughafen Wien macht ein Airbus A310 eine Bruchlandung. Der Unfall während der Reisesaison im Sommer erschreckt und verunsichert zahlreiche Urlauber in Deutschland. Die betroff ene Fluggesellschaft , Hapag-Lloyd, gilt für Deutschlands Pauschalreisende bisher geradezu als Prototyp einer sicheren, solide geführten Airline. Der Maschine geht bei ihrem Flug von Chania auf Kreta ins niedersächsische Hannover schlicht der Kraft stoff aus. Hintergrund: An der Maschine lässt sich das Fahrwerk nicht einziehen, wodurch sich der Kerosinverbrauch während des Fluges deutlich erhöht. Während Fachleute noch über den Ablauf der Ereignisse den Kopf schütteln und rätseln, wie der Unfall passieren konnte, sind die Medien einer Lösung (scheinbar) schon sehr viel näher. Sie mutmaßen über einen enormen Kostendruck im Unternehmen. Könnte ein rigider Sparkurs zu Abstrichen bei der Sicherheit und damit zur Bruchlandung geführt haben ? Eine Geschichte entsteht. Dabei sahen die Fakten ganz anders aus. Tatsächlich hatten, wie sich später herausstellte, die Piloten Fehler bei der Ermittlung des Kraft stoff verbrauches gemacht und sich dabei allzu sehr auf die Angaben des Flight Management Systems (FMS) verlassen, das aber den Mehrverbrauch durch das ausgefahrende Fahrwerk nicht berücksichtigte. Ein für das Unternehmen äußerst ärgerlicher Fehler. Tatsächlich investierte Hapag-Lloyd in dieser Zeit mehr als die meisten anderen europäischen Airlines in die Sicherheit und verhielt sich ganz und gar nicht wie ein Unternehmen, das die Sicherheit durch Sparmaßnahmen gefährdet. Die Bemühungen des Unternehmens um die Sicherheit wurden 1998 von der Pilotenvereinigung Cockpit ausgezeichnet. Hapag-Lloyd schulte die Piloten weit öft er, als es die gesetzlichen Vorschrift en vorsahen, im Simulator. Bei der Einführung des äußerst wichtigen Kollisionswarngerätes TCAS gehörte Hapag-Lloyd in Deutschland zu den führenden Airlines, ebenso bei der Installation eines verbesserten Bodenannäherungs-Warnsystems EGPWS. Und bei der Entwicklung eines neuen FOQA-Sicherheitssystems leistete das Unternehmen gar europaweit Pionierarbeit. Maßnahmen, die viel Geld kosteten. Maßnahmen aber auch, die den meisten Redakteuren nicht bekannt waren, als die Geschichte vom Kostendruck entstand.
Frank Littek

Möglichkeiten und Grenzen: klassische PR-Arbeit und ihre Wirkung

Zusammenfassung
Juli 2009 in Norddeutschland: Der Geschäft sführer eines bundesweit tätigen Autohauses hat einen Journalisten am Telefon. Das Gespräch ist off en. Beide Männer sprechen über die unterschiedlichsten Aspekte des aktuellen Geschehens am Auto markt. Als es um die seit einiger Zeit sinkenden Preise für Gebrauchtwagen geht, stellt der Geschäft sführer fest: „Wenn die Preise für Autos weiter fallen, herrscht in der Branche Krieg.“ Wenig später endet das Gespräch. Als die Zeitung am nächsten Tag erscheint, bekommt der Inhaber des Autohauses einen Schreck. Beim Aufschlagen der Seiten liest er sofort folgende Überschrift des Aufmachers auf der Titelseite: „Kriegserklärung: Autohaus will Konkurrenten über den Preis in die Knie zwingen.“ In der Zeitung ist eine Geschichte entstanden. Liest der Leser diese Zeilen, formen sich sofort die entsprechenden Bilder – unter denen der Unternehmer bis heute in der Branche leidet.
Frank Littek

Das Steuer in der Hand: Storytelling in der Pressearbeit

Zusammenfassung
20. Dezember 1995: Nordöstlich von Cali, Kolumbien, rast eine Boeing 757 der American Airlines während eines regulären Linienflugs von Miami (USA) nach Cali gegen einen Berg. 151 Passagiere und acht Besatzungsmitglieder sterben. Wenige Tage nach dem Unglück verbreiten sich Gerüchte, nach denen die Piloten während des Fluges unter Alkoholeinfluss standen. Blitzschnell bildet sich eine Geschichte über den Ablauf des Unglücks und seine Ursachen in der Öff entlichkeit. Der Verdacht war nach einer ersten Untersuchung der Leichen des Kapitäns aufgekommen. Dabei hatten kolumbianische Mediziner im Körper des Mannes, dessen Leiche überhaupt erst nach drei Tagen gefunden wurde, Alkoholspuren entdeckt. Aufgrund der Brisanz der Anschuldigungen wurde eine weitergehende Analyse in den USA durchgeführt. Hier ergab sich schnell, dass die Alkoholspuren erst nach dem Tod durch mikrobiologische Aktivitäten entstanden waren. Die Geschichte von den betrunkenen Piloten war trotzdem noch lange danach immer wieder zu hören.
Frank Littek

Von Fakten, Geschichten und Bildern

Zusammenfassung
März 2010: In Deutschland schmunzeln Fußballfans – und nicht nur die – wieder einmal über den FC St. Pauli. „St. Pauli mit skurrilster Tribüne der Liga“ titeln die Zeitungen. Sportlich gehört der Club, der zu dieser Zeit in der 2. Bundesliga spielt, nicht zu den Top-Vereinen Deutschlands. Trotzdem ist er einer der beliebtesten Fußballvereine in Deutschland, der Anhänger nicht nur in Hamburg, sondern im ganzen Bundesgebiet hat und hinsichtlich seiner Popularität viele Erstliga-Vereine weit hinter sich lässt. Was war mit der Tribüne geschehen, das solche Schlagzeilen rechtfertigt ? Die Fakten: Im Herbst 2009 hatte der Fußballclub die alte Haupttribüne abreißen lassen, um an der Stelle eine neue, größere Tribüne zu bauen. Für die Zeit der Arbeiten konnten Schüler und Lehrer des benachbarten Wirtschaft sgymnasiums das Spielfeld einsehen – eine Möglichkeit, die viele Schüler bei Punktspielen wahrnahmen. Schon bald wehten bei den Spielen aus den Fenstern der Schule St-Pauli-Fahnen, jubelten von dort während der Spiele Schüler in Fankleidung der Mannschaft zu, und es dauerte nicht lange, dass sich auch die Spieler in Ihrer Ehrenrunde nach dem Ende der Spiele expliziert an die Schüler im Gymnasium wandte, so wie an die Besucher der anderen Tribünen auch im Stadion. Die Presse griff diese Szenerie dankbar auch. Damit gab es ein weiteres Puzzlestück für das Bild des „etwas anderen“ Fußballvereins, der als kleine, aber skurrile und liebevolle Gemeinschaft seinen Weg geht und damit immer wieder die Goliaths der Fußballwelt ärgert. Das Image, das der FC St. Pauli pfl egt, lebt. Es ergibt sich auch aus der Summe zahlreicher vergleichbarer Geschichten, die nicht nur unterhaltsam sind, sondern auch ein hervorragendes Beispiel für Storytelling in Bezug auf den Auft ritt einer großen Organisation.
Frank Littek

Große und kleine Geschichten: zur Struktur des Storytelling

Zusammenfassung
Februar 2011: In den USA geht eine Radioshow auf Sendung. Der Moderator kündigt seinen Hörern eine Sensation an: Er kennt das geheime Rezept für die Cola- Limonade und wird es über den Sender verraten. Von der „7x“ genannten Formel ist bisher nur bekannt, dass sie gut behütet in einem Banktresor im US-amerikanischen Atlanta liegen soll. Jetzt wollen die Macher der Show die Bestandteile der Formel in einem alten Zeitungsartikel von 1979 gefunden haben.
Frank Littek

Auf den Plot kommt es an: die Struktur von guten Geschichten

Zusammenfassung
10. April 2010: Im russischen Smolensk herrscht dichter Nebel. Trotz der extrem schlechter Sichtverhältnisse setzt ein dreistrahliges Passagierflugzeug vom Typ Tupolev Tu-154 zur Landung an. Für die Piloten im Cockpit ist der Anflug auf den Flughafen harte Arbeit. Während die Maschine weiter sinkt, sehen sie durch die Scheiben des Cockpits nur das graue Einerlei des Nebels. Es ist, als wären die Fenster des Flugzeuges mit grauer Folie abgeklebt. Die Landebahn ist schon ganz nah, als plötzlich Baumwipfel unmittelbar vor dem Flugzeug in die Höhe ragen – und mit der Maschine kollidieren. Das Flugzeug stürzt zu Boden und fängt sofort Feuer. 96 Menschen sterben, unter ihnen Polens Präsident Lech Kaczynski. Die Untersuchung des Absturzes dauert viele Monate. Als der Abschlussbericht der russischen Unfalluntersucher letztlich vorliegt, wird dieser in Polen heft ig kritisiert. Für viele Medien ist die Suche nach der Unfallursache weniger kompliziert. Schon kurz nach dem Absturz spekulieren diese, dass Präsident Kaczynkski Druck auf die Piloten ausgeübt und sie zur Landung gezwungen haben könnte, um sich einen längeren Umweg und eine Verspätung durch die Landung an einem Ausweichflughafen zu ersparen. Wieder entsteht sofort nach einem Unglück eine Geschichte und verbreitet sich schnell in den Medien. In diesem Fall lag das journalistische Storytelling nicht ganz falsch – wie es sonst häufig bei ähnlichen Unglücken. Der spätere Untersuchungsbericht stellte fest, dass tatsächlich im Cockpit massiv Druck aus die Piloten ausgeübt worden war. Allerdings nicht durch den Präsidenten, sondern durch den Chef der polnischen Luft waff e, der zu diesem Zeitpunkt 0,6 Promille Alkohol im Blut hatte. Desweiteren hatte die Besatzung überhaupt keine Landeerlaubnis für den Flughafen von den Fluglotsen erhalten.
Frank Littek

Zurück zu den Wurzeln: So finden Sie die große Geschichte Ihres Unternehmens

Zusammenfassung
1. April 1976: In Kalifornien gründet Steve Jobs zusammen mit zwei Freunden, Steve Wozniak und Ronald Wayne, eine Firma. Jobs Leidenschaft : Computer. Die Arbeit daran findet teilweise in einer Garage statt. Die Firma ist die Apple Computer Company. Von dem ersten Produkt, einem Heimcomputer mit dem Namen Apple I, stecken einige Exemplare in einem Holzgehäuse. Wenig später folgt der Apple II und die Firma tritt ihren Siegeszug an. Heute ist Steve Jobs einer der bekanntesten Männer der Welt – und ein gutes Beispiel für Storytelling. „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ ist eine insbesondere in den USA ausgesprochen beliebte Geschichte. Es gibt sie in zahllosen Varianten. Eine davon ist die Geschichte von Steve Jobs und seinen Computern, die bis heute die Menschen fasziniert und nicht unwesentlich zu seinem Erfolg beigetragen hat.
Frank Littek

Tagesgeschäft: die Ableitung von kleinen Geschichten

Zusammenfassung
Juni 2006: Deutschland erlebt ein Sommermärchen. Die deutsche Fußballnationalmannschaft erspielt sich Sieg um Sieg und kommt dem Ziel, dem Gewinn des Weltmeistertitels, Stück für Stück näher. Als Mannschaft verkörpern Spieler und Trainer wie wohl sonst kein Team in Deutschland eine Heldengemeinschaft , die sich auf ihrem Weg befindet. Zahllose Einzelgeschichten ranken sich um dieses Team, werden von den Medien erzählt und tragen im Ergebnis dazu bei, das Gesicht der Gemeinschaft zu formen. Da sind Spieler mit äußerst dynamischem Auft ritt auf dem Platz wie Bastian Schweinsteiger oder Lukas Podolski, ein Abwehrriese, an dem kaum jemand vorbeikommt, wie Per Mertesacker, erfahrene Spieler mit Überblick wie Torsten Frings und Michael Ballack und nicht zuletzt zwei Torwarte, die nicht unbedingt dieselbe Wellenlänge zu haben scheinen und doch schließlich, als es darauf ankommt, zueinander finden. Aber dann kommt der 4. Juli und alles scheint zunächst vorbei: Deutschland verliert 0 : 2 gegen Italien und kann damit nicht mehr Weltmeister werden. Die Enttäuschung ist groß. Aber nur kurz. Denn sofort nach der Niederlage beginnt eine neue Geschichte, gibt den Fans Kraft und zeigt, was mit Storytelling alles möglich ist. Natürlich ist das Ziel der Gemeinschaft , der WM-Titel im eigenen Land, verfehlt. Aber war das wirklich das Endziel der Reise ? Die Reise der Helden geht doch weiter – erzählt die neue, erweiterte Geschichte. Das 0 : 2 wird zu einem zwischenzeitlichen Rückschlag, wie ihn jede Heldengemeinschaft in den Kämpfen, die sie auszufechten hat, irgendwann erleidet. Die zeitliche Perspektive verändert sich schlagartig. Das Team war nicht kurz vor dem Endziel und ist dann gescheitert. Stattdessen steht die Gemeinschaft nun erst am Anfang der Reise – auf dem Weg zur WM 2010. Und plötzlich wird deutlich, wie jung das Team eigentlich ist und viele der einzelnen Spieler, welch großes Potential die Mannschaft für die Zukunft hat. Die ursprüngliche Reise der Gemeinschaft ist noch nicht einmal zu Ende, als schon eine neue Geschichte mit dem 3 : 1 gegen Portugal im Spiel um Platz verheißungsvoll ihren Ausgang nimmt.
Frank Littek

Storytelling in der Praxis

Zusammenfassung
22. Juni 1984: In London startet zum ersten Mal die Maschine einer neu gegründeten Airline zu einem Flug nach New York. Ein Termin, den die Großen der Branche kaum wahrnehmen. Gegründet hat die Fluggesellschaft Richard Branson, ein Paradiesvogel unter den Unternehmern des Landes. Branson arbeitet bisher vor allem im Musikbusiness. Seine neue Fluggesellschaft , Virgin Atlantic, ist schnell erfolgreich. Branson hat ein ausgesprochen gutes Gespür für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Jetzt beachten die etablierten Airlines den dynamischen Unternehmer. Es kommt zu einem erbitterten Konkurrenzkampf mit der im Vergleich zu Virgin Atlantic gigantischen Fluggesellschaft British Airways. Der Konflikt zieht sich über viele Jahre hin. Branson gewinnt dabei viele Sympathien, was sich nicht zuletzt in der guten Auslastung seiner Maschinen zeigt. Das liegt auch am Storytelling, das diese Unternehmensgeschichte verkörpert. Denn besser lässt sich eine moderne Version des Kampfes von David gegen Goliath heute nicht erzählen.
Frank Littek

Königsdisziplin: Storytelling in der Krise

Zusammenfassung
6. Februar 1996: Auf dem Flughafen von Puerto Plata in der Dominikanischen Republik startet eine Boeing 757 der Fluggesellschaft Birgenair zu ihrem Flug nach Deutschland. An Bord: 13 Besatzungsmitglieder und 176 Passagiere. Um 23.42 Uhr hebt die Maschine ab und startet in den Nachthimmel. Was die Piloten nicht wissen: Eines der Pitotrohre, die sich außen am Rumpf befinden, ist verstopft , weil sich darin – wahrscheinlich aufgrund der langen Parkzeit auf dem Flughafen – die Reste eines Insektennestes befinden. Ein solches Pilotrohr misst den Staudruck der Luft , die am Rumpf des Flugzeuges vorbeiströmt. Damit liefert es die Basisdaten für den linken Flugdatencomputer des Kapitäns und damit auch für die Geschwindigkeitsanzeige, die sich vor diesem im Cockpit befindet. Kurz nach dem Start schalten die Piloten den Autopiloten ein. Das Fatale dabei: Auch dieser erhält seine Basisdaten unter anderem aus dem verstopft en Pitotrohr. Wenig später erhalten die Piloten Hinweise und Warnmeldungen auf ihren Bildschirmen. Die Warnung „Rudder Ratio“ leuchtet auf. Dieser Hinweis besagt, dass der so genannte Seitenruderbegrenzer arbeitet. Dieser schaltet sich automatisch an, um bei extrem hoher Geschwindigkeit die Ausschläge des Seitenruders (der großen senkrecht stehenden Flosse am Heck der Maschine) zu begrenzen. Diese Warnung besagt also, dass die Maschine zu schnell fliegt. Auch die Warnung „Mach Speed Trim“ leuchtet auf und warnt damit ebenfalls vor zu hoher Geschwindigkeit. Gleichzeitigt zeigen die Instrumente vor den Piloten unterschiedliche Geschwindigkeiten an. Das Instrument vor dem Copiloten weist eine (zu dieser Zeit richtige) Geschwindigkeit von 200 Knoten aus, das Instrument des Kapitäns zeigt 300 Knoten an. Während die Maschine weiter steigt, versuchen die Piloten fieberhaft die Gründe für die Diskrepanzen herauszufinden. Dabei arbeiten sie unter enormem Zeitdruck, während neue Warnmeldungen im Cockpit auflaufen und ihnen das Handbuch der Maschine auch nicht weiterhilft . Schließlich kommt es zu einigen falschen Handgriff en. Wahrscheinlich schaltet der Copilot seine Instrumente vom rechten auf den linken (und damit falsch arbeitenden) Bordcomputer um und einer der Piloten reduziert den Schub, wohl in der Annahme, das die Maschine tatsächlich zu schnell fliegt. In der Folge wird die Maschine zu langsam, sackt durch, verliert drastisch an Höhe und ist schließlich für die Piloten nicht mehr zu kontrollieren.
Frank Littek

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