Strategic Brand Coordination

Die Zielsetzungen von Herstellern und Händlern in der Konsumgüterdistribution differieren aufgrund der stufenbedingten Funktion und der jeweiligen Position im Wettbewerb (vgl. Bergmann, 1988, S. 204). Um dort bestehen zu können, streben sowohl Händler als auch Hersteller nach Profil. Bevorzugtes Instrument des Handels zur Profilierung gegenüber dem Wettbewerb stellt der Preis dar, genauer die öffentlichkeitswirksame Darstellung der eigenen Preiswürdigkeit (vgl. Tröndle, 1987, S. 136 ff.; Arend-Fuchs, 1995, S. 23). Für die Markenartikelindustrie jedoch steht die Marke im Mittelpunkt der Bemühungen um ein unverwechselbares Profil im Auge des Konsumenten. Ist der (hohe) Preis des Markenartikels Bestandteil des Marketingkonzeptes, mündet diese Zielkonkurrenz in Konflikten zwischen Hersteller und Handel (Ahlert/ Köster, 2002 a, S. 10; Schanz, 1977, S. 245). Diese Profilierungskonflikte sind prägend für einen Großteil der deutschen Konsumgüterbranche. Der Handel straffe Sortimente, „verramsche“Hersteller- und forciere Handelsmarken, während die Industrie es an Commitment zum Vollsortimenter vermissen lasse, lautet der vorwurfsvolle Tenor (LZ-Spezial, 03/2003, S. 24 f.). Konfliktfrei ist die Beziehung lediglich in Bezug auf die allgemeine Zielsetzung, beim Verbraucher Kaufentscheidungen auszulösen.