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Erschienen in:
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2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Strategie des Preises

verfasst von : Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht

Erschienen in: Preismanagement

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Strategie des Unternehmens definiert den Rahmen für das Preismanagement. Den Ausgangspunkt bilden die Unternehmensziele. Diese sind in der Regel mehrdimensional und stehen oft in partiellem Widerspruch zueinander, so dass Abwägungen bei der Festlegung von Preisen erforderlich sind. Die Preisstrategie hat enormen Einfluss auf den Shareholder‐Value. Richtige Strategien tragen nachhaltig zur Steigerung des Unternehmenswertes bei. Falsche Strategien können Werte schnell und dauerhaft zerstören. Grundlegend sind Entscheidungen zur Preispositionierung. Wir unterscheiden dabei fünf idealtypische Preislagen: Luxus‐, Premium‐, Mittel‐, Niedrig‐ und Ultraniedrigpreispositionierung. Jede dieser Positionierungen beleuchten wir nach Grundlagen, Marketinginstrumenten sowie Chancen und Risiken. Märkte sind dynamisch, so dass die Preispositionierung bei entsprechenden Veränderungen angepasst werden muss. Hierbei handelt es sich um einen ausgesprochen langfristigen Prozess, dessen Ergebnisse nicht leicht zu korrigieren sind.

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Fußnoten
1
Umsatz‐ oder Marktanteilswachstum haben ähnlichen Charakter wie das Absatzwachstum.
 
2
Es gab in den Jahren weitere Ereignisse, auf die wir hier nicht in allen Einzelheiten eingehen können. So untersagte der Bundesgerichtshof im November 2008 den Gebrauch dieses Slogans. „Es sei von einer Irreführung der Verbraucher auszugehen, wenn mit der Herabsetzung eines Preises geworben werde, der nur für eine kurze Zeit verlangt worden sei“, begründeten die Richter ihre Entscheidung (Aktenzeichen I ZR 122/06). Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs hatte moniert, dass die Preise mehrerer Artikel vor dem Start der Werbung hochgesetzt worden waren.
 
3
Unseres Wissens hat Ignacio Lopez, früherer Einkaufsvorstand von Volkswagen und General Motors, den Ausdruck „Value‐to‐Customer“ geprägt. „Value‐to‐Customer“ ist nicht identisch mit „Customer‐Value“ oder „Kundenwert“. Mit letzterem bezeichnet man den Wert des Kunden für das Unternehmen, also letztlich die Summe der abgezinsten Gewinnbeiträge, die ein Kunde liefert.
 
4
Der Ausdruck „Zitrone“ bzw. „Lemon“ für ein schlechtes Produkt stammt aus einem viel beachteten Artikel des amerikanischen Ökonomen George A. Akerlof [34], in dem er den Markt für Gebrauchtwagen behandelt und erklärt, welche Signale von Preisen ausgehen. Akerlof erhielt 2001 den Nobelpreis.
 
5
Hierzu sei ergänzend angemerkt, dass die Aussage niedriger Preiselastizität für Preiserhöhungen gilt. Gegenüber Preissenkungen kann die Preiselastizität wie weiter oben angemerkt durchaus hoch sein. Die Nutzung dieser hohen Preiselastizität führt aber zur Erosion der Marke und wäre daher langfristig schädlich.
 
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Metadaten
Titel
Strategie des Preises
verfasst von
Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht
Copyright-Jahr
2016
Buch
Preismanagement

Print ISBN: 978-3-658-11870-9

Electronic ISBN: 978-3-658-11871-6

Copyright-Jahr: 2016

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-11871-6_2