Strategie und Technik des Automobilmarketing

Schaut man sich den Automobilbereich an, so ist es offensichtlich einer ganzen Reihe von Marken gelungen, bei den Kunden ein klares Markenimage aufzubauen. Das Markenimage ist somit das zentrale Nadelöhr für den Markenerfolg. Starke Marken, die bekannt sind und über ein klares Markenimage verfügen, wirken sich nachweislich positiv auf die Kaufabsicht, die Zufriedenheit mit der Marke, die Bindung an die Marke und den Wiederkauf aus. Kurzum: Man erzielt in der Regel sowohl ein Absatzpremium als auch ein Preispremium. Der Grund dafür ist einfach: Marken dienen als Orientierungsanker im Meer der Automobilangebote, sie schaffen Vertrauen und die Kunden wissen eindeutig, wofür diese Marken stehen.

Für den Aufbau einer starken Automobilmarke bedarf es einen starken Fundaments: Durch die Ermittlung der Markenidentität und Ableitung einer klaren Positionierung kommt es zu einer genauen Zielvorgabe für die externe und interne Kommunikation. Diese ist Voraussetzung für den Aufbau des klaren Markenimages.

Die zunehmend heterogenen Bedürfnisse von Konsumenten führen zu einer explodierenden Zahl der Produktvarianten und Marken. Durch eine stetige Auffächerung der Angebote sind Unternehmen bemüht, die Bedürfnisse der einzelnen Kunden möglichst maßgeschneidert zu befriedigen. Durch die entstehende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende parallele Marktbearbeitung mit mehreren Marken (sowohl auf Ebene der Unternehmensmarken, als auch auf Ebene der Rangemarken), steigen die Kosten der Markenführung. Eine effiziente und effektive Markt- und Kunden-Segmentierung bildet dabei die Basis einer erfolgreichen Marktbearbeitung. Für eine erfolgreiche Segmentierung sind vier Schlüsselfaktoren zu beachten:

Automobildesign ist ein zentrales Element des Automobilmarketings. Das Exterior und das Interior Design eines Fahrzeugmodells bieten eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten, über die Produktgestaltung ein klares Markenimage vermitteln und die Markenidentität ausdrücken kann. Die Berücksichtigung ästhetischer Grundsätze erleichtert die Akzeptanzwirkung beim Kunden. Dabei spielen im Interior Bereich sowohl ergonomische Anforderungen als auch gelernte Mechanismen im Sinne markenspezifischer Handlungen eine große Rolle. Das Exterior Design gibt der Marke ein Gesicht und muss für die Gefallenswirkung eines neuen Modells sorgen, bevor es zum Kontakt mit dem Fahrzeuginnenraum kommt.

Zielsetzung des Automobildesigns muss es stets sein, die Marke über den Ausdruck einer Positionierungsbotschaft multisensual vom Wettbewerb zu differenzieren und gleichzeitig eine hinreichende Diskriminationsfähigkeit der Modelle untereinander sicherzustellen. Hierzu sind zentrale Gestaltungselemente zu definieren, welche mit der Marke in Verbindung gebracht werden können. Was im Exterior Design bereits starke Anwendung findet, kann im Interior Design noch optimiert werden. Hierauf sollten Automobilhersteller und Zulieferer verstärkt ihr Augenmerk richten, denn der Kunde verbringt die meiste Zeit im Fahrzeug und die Gestaltungsmöglichkeiten durch Materialien und Bedienkonzepten sind vielfältig.

Automobile Dienstleistungen geraten sowohl bei den etablierten als auch bei den neu auf den Markt drängenden Anbietern immer stärker in den Blickpunkt des unternehmerischen Interesses. Um sich entsprechend von den Wettbewerbern differenzieren und Kunden stärker an sich binden zu können, wird nach der Erzielung von Kundenbegeisterung gestrebt.

Im Falle von automobilen Dienstleistungen bedarf es des Angebots exzellenter Dienstleistungen, um Kunden zu begeistern. Dazu ist ein entsprechendes Managementsystem zu implementieren, welches als Service Excellence-Ansatz bekannt ist. Im Rahmen dieses Artikels wurde der weltweit erste offizielle Standard zur Erzielung von Kundenbegeisterung durch Service Excellence präsentiert, die DIN SPEC 77224. Dieser branchenübergreifende Ansatz wurde im Rahmen des Artikels speziell auf den Bereich automobiler Dienstleistungen angewandt.

Nur bei sehr oberflächlicher Betrachtung gelangt man zu der Erkenntnis, fallende Preise, steigende Rabatte, renitente Käufer oder aggressive Wettbewerber seien für Margenerosion oder fehlende Gewinnentwicklung in Automobilunternehmen oder gar der ganzen Branche verantwortlich. Die angeführten Beispiele zeigen sehr deutlich wie komplex das Management der unterschiedlichen Erlösmechanismen ist und wie notwendig es ist das eigene Vorgehen kritisch zu hinterfragen. Für den Marketinghebel, der mit Abstand den größten Einfluss auf Profit hat, ist es sicher sehr sinnvoll, Prozesse, Vorgehen, Organisationsstrukturen und Werkzeuge weiter zu entwickeln und an die aktuellen Herausforderungen anzupassen.

Der Kommunikations-Mix von Marken liefert größtenteils ein zersplittertes und diffuses Bild. Ursachen sind oftmals häufige Kampagnenwechsel, unterschiedliche kommunikative Auftritte innerhalb einer Kampagne sowie der Wechsel von Marketingverantwortlichen. Eine integrierte und ganzheitliche Kommunikation gilt deshalb als zentrale Herausforderung für das Kommunikationsmanagement. Jegliche Markenkommunikation sollte für einen langfristigen und gesunden Markenerfolg in den gesamten Marketing-Mix integriert werden, dies gilt auch für Umsetzungen im Rahmen der Below-the-Line und der Internetkommunikation. Je konkreter und integrierter hierbei die Positionierung an allen Kontaktpunkten mit einer Marke umgesetzt wird, desto stärker wird die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert und umso klarer wird das Markenimage. Integrierte Kommunikation ist die Suche nach dem „big picture“ für eine Marke.

Die Wandlungen der Vertriebsstrategie, die zunehmende Bedeutung des Markenmanagements und vor allem die gegebene Dynamik lassen wesentliche Veränderungen im Absatzkanal erwarten. Diese wird nach der Situation einzelner Erdteile unterschiedlich ausfallen. Durch solch einen Paradigmenwechsel im klassischen Automobilmarketing und -vertrieb wird sich die gesamte Marktstruktur verändern, die Händlernetze erfahren eine verstärkte Ausdünnung und die Hersteller erleiden Verluste ihrer Marketingführerschaft aufgrund des Markteintritts dritter Parteien.

Eine kontinuierliche Analyse des Käuferverhaltens und eine aktive Präsenz innerhalb der von einem Großteil der Endkunden genutzten Medien ist hierbei die Voraussetzung, um die Kundenansprüche zeitgerecht zu bedienen und die Herstellermarke zu profilieren. Nicht alleine der Vertriebskanal stellt in diesem Zusammenhang eine zukünftige Herausforderung für Hersteller und Handel dar, sondern ebenso ist eine zeitgemäße Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und eben übergeordnete Markenpolitik zu realisieren. Die in der Praxis eingesetzte Markenpolitik zur Ausrichtung des Distributionskanals und zur Beeinflussung der Käuferentscheidung – sowohl im Sinne von Kundenbindung wie auch Eroberung – wird eine weitere Professionalisierung und Schärfung erfahren.

Langfristig profitable Kundenbeziehungen stellen einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Gerade in der Automobilbranche kann ein erfolgreiches Bestandskunden-Management zu deutlichen Wettbewerbsvorteilen führen. Dabei ist jedoch das aus den zwei Komponenten Kundenbindung und Kundenwert bestehende Ziel des Bestandskunden-Managements zu berücksichtigen: Es geht nicht allein darum, mit möglichst vielen Kunden eine möglichst lange Beziehungsdauer zu erreichen, sondern vielmehr um die Schaffung und Pflege von Kundenbeziehungen, die langfristig einen Wertbeitrag erzielen.

Für die Gestaltung eines Bestandskunden-Managements in der Automobilbranche bietet der Ownership Lifecycle den Rahmen zur Strukturierung der Beziehungsgestaltung. Dieser Betrachtungsweise sind Aktivitäten des Bestandskunden-Managements zugrunde zu legen.

Mit einer starken Employer Brand können Unternehmen aus der Masse potentieller Arbeitgeber herausstechen und sich die Right Potentials für ihr Unternehmen sichern. Das gilt nicht nur für die Automobilhersteller, sondern im besonderen Maße auch für die Zulieferer. Hier steckt noch viel Potential, das es zu nutzen gilt. Um als eigenständige Arbeitgebermarke in den Köpfen der Bewerber und Mitarbeiter wahrgenommen zu werden, muss die Relevanz und Notwendigkeit einer starken automobilen Employer Brand an den notwendigen Managementstellen verstanden und eine Employer Brand systematisch aufgebaut werden. Das nötige Handwerkszeug dafür wird in diesem Beitrag beschrieben.

Im Kontext der identitätsbasierten Markenführung wurden Mitarbeiter als die zentralen Werttreiber identifiziert. Erfolgreicher Markenaufbau bedeutet daher, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Dafür sollte kein Aufwand gescheut werden, denn es ist die Voraussetzung dafür, dass die externe Markenbildung überhaupt erfolgreich gestaltet werden kann. Markenidentität und zentrale Markeninhalte sollten regelmäßig Thema der internen Diskussion und Auseinandersetzung sein. Markenorientierte Führung sollte ein zentrales Kriterium im Anforderungsprofil von Managern sein, denn Marke muss kontinuierlich vorgelebt werden. Dies unterstreicht, wie wichtig ein markenorientierter Mitarbeiterauftritt und damit ein internes Markenmanagement, speziell für Premium-Automobilhersteller, ist. Denn es gilt, das Markenversprechen im Moment der Wahrheit einzuhalten.

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt sind die offensichtlichsten Markenbotschafter, wichtig ist aber, dass die Mitarbeiter der gesamten Wertschöpfungskette die Marke leben. Marke beginnt im Unternehmen, die Unternehmenszentrale ist Ausgangspunkt und Impulsgeber für alle Vertriebsebenen. Maßnahmen müssen dort beginnen, damit sie sich glaubhaft und effektiv bis an den „Point of Sale“ durchsetzen. Auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen (Lieferanten, Journalisten, Öffentlichkeit etc.) sowie in der täglichen Gestaltung des Markenerlebnisses wirkt das Mitarbeiterverhalten auf die Marke.

Die deutschen Automobilhersteller und Zulieferer investierten in 2011 knapp 22 Mrd. Euro in Forschung und Entwicklung, elf Prozent mehr als noch ein Jahr zuvor. Das entspricht fast einem Drittel der Gesamtinvestitionen in Forschung und Entwicklung in Deutschland. Im Vergleich mit anderen Branchen in Deutschland belegt die Automobil- und Zulieferindustrie in diesem Kriterium einen Spitzenplatz, gefolgt von der Elektro-, Maschinenbau- und Pharmaindustrie. Die hohen Investitionen in Forschung und Entwicklung erfolgen aus gutem Grund: Auf dem Konsumgütermarkt liegt die Flopquote bei neuen Produkten bei rund 70 Prozent. Die relativ kurzen Innovationszyklen bei Konsumgütern ermöglichen es den Herstellern, bei mangelnder Akzeptanz eines Produkts schnell zu reagieren und dieses wieder zügig vom Markt zu nehmen, ohne einen substanziellen finanziellen Schaden zu erleiden. Die Entwicklung eines neuen Fahrzeugs hingegen dauert mehrere Jahre und verschlingt Kosten im dreistelligen Millionenbereich, deshalb kann der Misserfolg eines neuen Modells schnell an der Substanz des Herstellers zehren.

Umso wichtiger ist es daher im Automobilbereich, den Innovationsprozess so zu steuern, dass Customer Insights rechtzeitig integriert und weitgehend im finalen Produkt umgesetzt werden. Dieser Beitrag legt die methodischen Grundlagen und zeigt auf, wie Innovationen stärker aus Kundensicht bewertet werden können, damit sie eine möglichst hohe Marktakzeptanz erzielen.

Schon längst ist auf dem Automobilmarkt der Kampf um die Kunden entfacht. Für Hersteller gilt es mehr denn je, eigene Marktanteile zu verteidigen und gleichzeitig neue zu gewinnen. Markendehnungen sind dabei eine erfolgversprechende Wachstumsstrategie.

Durch intelligente Nutzung einer etablierten Marke können Automobilhersteller zum einen mittels Einführung neuer Baureihen neue Zielgruppen ansprechen, zum anderen mittels der angebotenen Vielfalt an Fahrzeugvarianten auf eine zunehmende Individualisierung ihrer Kunden reagieren. Zwar ergeben sich aufgrund dieser Vielfalt im Produktprogramm deutliche Mehrkosten entlang der automobilen Wertschöpfungskette, diese lassen sich jedoch durch z. B. Gleichteile-Strategien eingrenzen. Der Beitrag beantwortet die Frage, wie eine Markendehnung konzeptionell erfolgen sollte und wie sie effizient und effektiv umgesetzt werden kann.

Wachstum ist ein zentraler Stellhebel für den Markterfolg und langfristige Wertsteigerung. Gleichzeitig ist Wachstum die Perspektive, die Mitarbeiter und Kapitalmärkte gleichermaßen fasziniert. Während sich die etablierten Automobilmärkte der Triade auf dem Pfad zur alten Stärke bewegen, bilden die Emerging Markets zentrale Wachstumsoptionen für internationale Automobilhersteller. Sie sind sprudelnde Quelle für neue Kunden, Produktinnovationen und zukünftige Umsätze.

Diese Wachstumspotenziale zu heben erfordert Flexibilität im Denken und Handeln. Analysen müssen vielfältige Perspektiven berücksichtigen und die lokalen Herausforderungen identifizieren. Märkte enden nicht innerhalb von Landesgrenzen, Wachstum findet nicht gleichmäßig innerhalb eines Landes statt. Große Volumen oder hohe Wachstumsraten heute bedeuten nicht zwangsläufig auch morgen Wachstum. Die Emerging Markets sind zwar in einem frühen Stadium der Entwicklung, allerdings entwickeln sich dort neue Produktlösungen und Märkte, die neue Antworten der etablierten Automobilhersteller fordern. Dies wird z.B. durch das rasante Wachstum neuer Herausforderer aus diesen Ländern und die Konvergenz staatlicher Emissionsanforderungen beschleunigt. Gleichzeitig erfordern zunehmende Urbanisierung und der E-Mobility-Trend neue Geschäftsmodelle. Internationale Automobilhersteller müssen daher frühzeitig neue Wachstumsfelder erschließen und frühzeitig ihre Marktposition in neuen Märkten ausbauen. Es gilt somit der Leitsatz von Henry Ford: „Whatever you have, you must either use or loose.” Wachstumsstrategien müssen somit Geschäftsmodell, Produkte und Markenstrategien in Frage stellen und vor dem Hintergrund globaler Trends und lokaler Kundenanforderungen ihre Strategie flexibel anpassen.

Die Herausforderungen für heutige Automobilunternehmen sind enorm. Nicht nur die technischen Anforderungen sind hoch, ebenso sind es die gesellschaftlichen Veränderungen sowie die Ansprüche der (potentiellen) Kunden, die es zu berücksichtigen gilt. Gleichzeitig verringert sich jedoch die Reaktionszeit von Unternehmen auf diese Anforderungen und der internationale Wettbewerbs- und Kostendruck steigt. Innerhalb des Unternehmens müssen hierbei die zumeist komplexen Markenarchitekturen in eine logische Struktur gebracht werden, indem sowohl die Über- und Unterordnungsverhältnisse der Marken als auch deren wechselseitige Spillover Effekte berücksichtigt werden. Da gerade solche Marken- und Produktportfolios nur schwer für Kunden zu erlernen sind, sollten diese langfristig angelegt sein. Denn Konsumenten sind nicht bereit, hohen kognitiven Aufwand aufzubringen, um eine nicht logisch stringente Markenarchitektur und deren jeweiligen Modelle zu erlernen. Neben dem wachsamen Auge für ständig neue Veränderungen im Automobilmarkt auf vielen verschiedenen Ebenen, sollte es einer Automobilmarke jedoch stets gelingen, ein klares und beständiges Profil mit einem aus Konsumentensicht logisch nachvollziehbaren Marken- und Produktportfolio zu besitzen. Nur dann kann eine solche Marke ein Leuchtturm im heutigen turbulenten Markt der Automobilindustrie sein.

Ein ganzheitliches Performance Measurement System soll sicherstellen, dass sämtliche Maßnahmen konsequent zum Erhalt des Unternehmenswertes beitragen. Dabei sind die ökonomischen Ziele der Markenführung darauf ausgerichtet, den Markenwert zu steigern. Die Steigerung des Markenwertes stellt ein Globalziel des Unternehmens dar, da das hierdurch erreichte Mengen- und/oder Preispremium den ökonomischen Erfolg der Unternehmung bestimmt. Die Definition, Verknüpfung und Kontrolle der relevanten Zielgrößen sowie deren Ausrichtung auf das Globalziel des Unternehmens lassen sich beispielsweise mittels der Methodik der Balanced Scorecard realisieren. Das Bewusstsein über die relevanten Zielgrößen des Marketing-Controllings ist der erste Schritt, im zweiten Schritt muss die Verankerung eines markenbezogenen Messsystems im Unternehmen erfolgen. Dazu müssen zentrale Anforderungen erfüllt sein.

Viele Automobilkonzerne haben ihr Unternehmen klar nach Marken organisiert. Trotzdem scheint die Bedeutung von Marken und Marketing in manchen Unternehmen seit einigen Jahren abzunehmen. Die Gründe hierfür sind vor allem auf Ebene der Unternehmensorganisation und -kultur zu finden: Zum einen haben viele Marketing-Entscheider Schwierigkeiten, ihren Beitrag zum Erfolg des Unternehmens anhand harter Zahlen nachzuweisen, wodurch ihre Daseinsberechtigung innerhalb des Unternehmens in Frage gestellt wird. So kann eine konstante Führung des Marketings im Unternehmens nur schwer von den für das Marketing Verantwortlichen selbst gewährleistet werden. An dieser Stelle muss sich vielmehr die Unternehmensführung in der Verantwortung sehen, die nötige Konstanz in der Entwicklung und Kontrolle von Marketingaktivitäten sicherzustellen. Nur mittels konsequenter Verankerung des Marketings in der Organisation kann ein effektives und effizientes Marketing und Markenmanagement im Unternehmen betrieben werden. Gerade in Automobilunternehmen ist oftmals eine Unternehmenskultur vorzufinden, in der das Marketing lediglich als unterstützende Funktion verstanden wird. Ein erfolgreiches Marketing erfordert demnach eine zeitliche und sachliche Koordination mit allen Funktionsbereichen im Unternehmen, z. B. die Abstimmung der Marketingstrategien mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung sowie der Marketingaktivitäten mit dem Einkauf und der Produktion.