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13.06.2016 | Strategieentwicklung | Im Fokus | Onlineartikel

Nachhaltigkeit kurbelt Umsätze an

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Unternehmen mit glaubwürdiger Nachhaltigkeitsstrategie punkten gleich doppelt. Die Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft steigert den Markenwert und erhöht den Umsatz. Wie Nachhaltigkeitsmanagement gelingt.

Für Qualität die seiner Babykost aus organisch-biologischem Landbau bürgt Firmensenior Claus Hipp seit Jahrzehnten mit seinem Antlitz und seinem guten Namen. So hat er sich bei Eltern Vertrauen aufgebaut und den Markenwert seines Unternehmens gesichert. "Was ist ein gutes Gewissen wert?", fragt die Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Communication in ihrem aktuellen Sustainability Value Score (SVS). Das Ranking belegt, wie der Markenwert von Unternehmen steigt, wenn dem Kunden glaubwürdiges umweltorientiertes Handeln vermittelt wird. Denn wie schnell die Reputation in den Keller saust und die Umsätze wanken, wenn Verbraucher getäuscht und Nachhaltigkeit als Albi enttarnt wird, musste die Automobilbrache im Zusammenhang mit der Abgasaffäre bitter erfahren. Auch Textilriesen, die in Asien billig produzieren lassen oder die ethisch inakzeptablen Trinkwassergeschäfte eines Lebensmittelkonzerns bringen Konsumenten auf die sprichwörtliche Palme. 

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Nachhaltigkeit – Anspruch und Wirklichkeit eines Trend-Begriffs

Es scheint kaum einen Bereich mehr zu geben, der ohne Nachhaltigkeit auskommt. Produkte wie Tiefkühlpizza werden damit ebenso beworben wie Biosprit aus Raps- und Palmöl oder die Regale einer Billigmöbelkette. Finanzprodukte werden mit dem Attribut »n

Bio schafft guten Ruf und hebt Umsätze an

Nicht so Hipp, Frosta, Alete und Iglo. Für mehr als 10 Prozent der Umsätze ist bei ihnen ein sauberes und glaubwürdiges Nachhaltigkeitsmanagement verantwortlich. Bei Spitzenreiter Hipp sind es 13,2 Prozent. Mit etwas Abstand folgt Frosta (11,6 Prozent) und dicht beieinander liegen Alete (10,5 Prozent) und Iglo (10,3 Prozent). Der Autobauer BMW belegt als einziger seiner Branche mit 9,7 Prozent einen Platz unter den Top-Ten (Rang 7). Die Analyse basiert auf dem seit 2011 erhobenen  Sustainability Image Score (SIS) für den im vergangenen Jahr mehr als 8.100 Käufer und Kunden von 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt wurden. Der wahrgenommenen Nachhaltigkeit wurde das tatsächliche Kaufverhalten gegenüber gestellt. Wenn Marken immer austauschbarer werden, so das Fazit des SVS, entscheide die Reputation über den Mehrwert der Marke.

Nachhaltigkeit ist ein ideeller Wert

Nachhaltiges Handeln vor der Öffentlichkeit behaupten, aber die ausgestellten Werte nicht konsequent verfolgen, gehört in Zeiten der Digitalisierung zu den unternehmerischen Versagen die Zielgruppen schlimmstenfalls in Form von Shitstorms abstrafen. Hinzu kommt, dass das Gedächtnis der Massenmedien im Internet nicht auf Vergessen programmiert ist. Unter den Aspekt der Nachhaltigkeit summieren die Springer-Autoren Thomas Zinser und Wolfram Bartuschka in "Nachhaltigkeit als Bestandteil der Unternehmensberichterstattung" vor allem ideelle Unternehmensressourcen (Seite 64):

  • Know-how des Unternehmens
  • Beziehungen des Unternehmens zu den Mitarbeitern
  • Beziehungen des Unternehmens zu seiner sozialen Umwelt
  • verbrauch an den natürlichen Ressourcen Wasser und Luft

Schritte zur Stakeholderstrategie

"Gesellschaft und Unternehmen haben die gleiche Stoßrichtung, ein Agieren gegen gesellschaftliche Wertvorstellungen gefährdet 
die Organisation. Umgekehrt lassen sich Erfolgspotenziale nur einlösen, wenn Stakeholderinteressen langfristig in die Unternehmensstrategie
 integriert werden", schreiben die Springer-Autoren Klaus Lintemeier und Lars Rademacher über "Stakeholder Relations. Nachhaltigkeit und Dialog als strategische Erfolgsfaktoren" (Seite 31). Auch sie warnen vor den Allianzen, die Stakeholder bilden, wenn Interessen gegen Unternehmen konvergieren. Schlimmstenfalls bewirkt der öffentliche Druck Gesetzesänderungen, die das unternehmerische Handeln einschränken. Die Autoren raten Unternehmen daher proaktiv zu agieren, also Stakeholderinteressen frühzeitig in die Unternehmensstrategie einzubeziehen. Doch was ist dabei zu beachten?

Zur Analyse der Stakeholder gilt es zunächst zu erfahren, wer die internen und externen Meinungsführer und wie relevant die Gruppen als Ganzes für das Unternehmen sind. Es folgt inhaltliches Abtasten der Positionen und Ansprüche. Zu fragen ist außerdem,wodurch sich diese verändern oder beeinflussen lassen. Diese Erkenntnisse sind die Basis für verbindliche Regelwerke und Richtlinien des strategischen Stakeholdermanagements. Unternehmen sichern sich so ihre Glaubwürdigkeit und damit ihre "Licence to operate". Langfristig schlägt sich das in Heller und Pfennig auf den Umsatz nieder.

Fragestellungen des Stakeholder Engagements Standards (AA 1000 SES, Seite 53):

  • Findet eine umfassende Identifikation und Priorisierung von Stakeholdern statt?
  • Gibt es ein wirkungsvolles Stakeholder Management, und ist dieses in die CR-Organisation und -Strategie integriert?
  • Werden Nachhaltigkeitsthemen und daraus abgeleitete Handlungsfelder in fundierten und systematischen Vorgehensweisen entwickelt unter Einbeziehung von Stakeholder-Anforderungen?
  • Sind wirksame und dokumentierte Prozesse und klare Zuständigkeiten für Reaktionen auf Stakeholder-Anfragen und Nachhaltigkeitskrisenfälle vorhanden?
  • Wird der Kommunikationsprozess mit Stakeholdern zugänglich gestaltet, und bezieht er die für Nachhaltigkeit relevanten Bereiche des Unternehmens mit ein?


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