Nachhaltigkeit ist weder Modewort noch Erfolgsgarant, sondern für Unternehmen ein gesellschaftlicher Auftrag, der unter dem Druck der Straße wächst. Doch wie kann die Nachhaltigkeitstransformation gelingen?
Glaubwürdiges nachhaltiges Handeln ist Wettbewerbsfaktor, beeinflusst die Unternehmensreputation und wirkt sich auf Kaufentscheidungen aus. Dennoch ordnen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen der Gewinnmaximierung unter.
nosorogua / stock.adobe.com
Nur vier Prozent aller Unternehmen, die eine Transformation Richtung Nachhaltigkeit gewagt haben, konnten ihre Ziele erreichen, 47 Prozent sind daran gescheitert. Das sind die ernüchternden Ergebnisse der Bain-Studie "Transforming Business for a Sustainable Economy". Und auch Springer-Autor Michael Schramm hat zunächst wenig erfreuliches zum Thema "Business Metaphysics und Sustainability" beizutragen, wenn er Möglichkeiten versus Schwierigkeiten von CSR der Einsicht zuordnet: "Es gibt schlicht und ergreifend weder eine klare empirische Evidenz dafür, dass sich Moral immer auszahlt noch dafür, dass Moral immer kostet" (Seite 90).
Bei Nachhaltigkeit wächst der Druck der Straße
Nachhaltiges Handeln bedeutet ökologisch, sozial und zugleich ökonomisch zu handeln. Die Spannung zwischen Moral und Leistungsfähigkeit stellt Unternehmen vor einen Konflikt, dessen Lösung sie angesichts drängender gesellschaftlicher Forderungen nicht auf die lange Bank schieben können. Gründe dafür liefern der wachsenden Druck von NGOs, die Umweltsünder öffentlich unter Beschuss nehmen. Klimaextreme und die Fridays-for-Future-Bewegung. Eine ganze Generation junger gut ausgebildeter Talente, die klimafeindlicher Mobilität und Ökosünden im Alltag wie im Büro den Kampf angesagt haben. Arbeitnehmer, die sich in ihrer Freizeit für die Rettung der Arten, gegen die Vermüllung der Meere und für mehr Fairness rund um den Globus engagieren. Wer mit dem Fahrrad zur Arbeit kommt, erwartet vom Chef mehr als Lippenbekenntnisse.
Glaubwürdiges umweltorientiertes Handeln steigert den Markenwert von Unternehmen, wenn Verbraucher aber getäuscht und Nachhaltigkeit als Albi enttarnt wird, saust die Reputation genauso schnell wieder in den Keller. In seinem Buchkapitel über Moral und Wirtschaft prangert Springer-Autor Klaus Gabriel das System der "instrumentellen CSR" an. Die meisten Unternehmen, so schreibt er, adressierten soziale und ökologische Themen dann, wenn sie als ergebnisrelevant erkannt würden, dahin wo es wirklich weh tut gingen nur die wenigsten (Seite 52).
Nachhaltigkeit ist ein ideeller Wert
Die Grundhaltung der Unternehmensleitung entscheidet darüber, ob nachhaltiges und umweltfreundliches Handeln auch wirtschaftliche Früchte trägt. Mutige Ziele, eine überzeugende Geschäftsphilosophie und Selbstbewusstsein, beschleunigen nach Ansicht der an der Bain-Studie beteiligten Experten den Transformationsprozess. Dass nachhaltiges Handeln heute wichtiger ist als noch vor fünf Jahren, meinen 81 Prozent und dass es in den kommenden fünf Jahren nochmals wichtiger wird 85 Prozent der befragten 297 weltweit tätigen Unternehmen. Einig sind sich fast alle (99 Prozent) darin, dass die notwendigen Veränderungen schneller als bisher umgesetzt werden müssen. Aktuell streben neun Prozent der Befragten eine umfassende Nachhaltigkeitstransformation an. In fünf Jahren soll sich die Zahl den Aussagen zufolge auf 26 Prozent erhöht haben. Aber wie?
Es braucht in Zukunft eine intrinsisch motivierte, integrierte nachhaltige Unternehmensentwicklung, fordern die Springer-Autorinnen Marion A. Weissenberger-Eibl und Annette Braun. Den bisher von Unternehmen praktizierten überwiegend extrinsisch orientierten Nachhaltigkeitsstrategien bescheinigen sie wenig Wirkungsentfaltung. Dazu gehören die auf Bewusstseinsbildung von Stakeholdern ausgerichtete Suffizienzstrategie, die durch Umwelthandeln auf Maximierung des eigenen Nutzens zielende Effizienzstrategie und schließlich die Konsistenzstrategie, die sich darum bemüht ökosoziale und technische Aspekte zu vereinen, um so neue Märkte zu erschließen (Seite 250ff). Allen Strategien gemein ist, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen dennoch der Gewinnmaximierung unterordnen.
Nachhaltigkeit ethisch motiviert
Das Konzept der intrinsisch motivierten, integrierten Nachhaltigkeit fordert Unternehmer dazu auf, Nachhaltigkeit als Grundphilosophie und Leitgedanken von der Managementebene aus vorzuleben. "Grundgedanke ist, dass alle Unternehmensentscheidungen einen Bezug zur Nachhaltigkeit der Unternehmung selbst und zu der des sozioökonomischen Gesamtsystems haben" (Seite 260). Die drei Bezugssysteme, die als Basis und Rahmen Einfluss auf das nachhaltig agierende Gesamtunternehmen nehmen lauten (Seite 261):
- Soziale Nachhaltigkeit: Wirkpotenzial einer Unternehmung (Affirmation)
- Ökologische Nachhaltigkeit: Entwicklungen im Umfeld antizipieren (Foresight)
- Ökonomische Nachhaltigkeit: Strukturen, Prozesse und Wissen managen (Wissen integrieren)
Nachhaltigkeit wird somit im Unternehmen verankert als (Seite 260):
- betriebswirtschaftliches Zielkriterium im Sinne von Bestandserhalt einer Unternehmung
- als relevanter Wertmaßstab für das ökosoziale System, auf das die Unternehmung mit ihrem Handeln Einfluss hat
- als Treiber für Entwicklungen in der Umwelt der Unternehmung, deren Dynamik sich das System flexibel stellen muss
Fazit: Entscheidend für Unternehmenserfolge ist künftig also nicht länger die Wirkung von einzelnen, isolierten nachhaltigen Handlungen auf die gesamtgesellschaftliche Nachhaltigkeit. Das Management muss der Öffentlichkeit, internen und externen Interessensgruppen glaubwürdig und transparent darlegen können, "dass die Unternehmung ihr soziales Potenzial ausschöpft und optimiert, die Dynamik im 'Ökosystem' langfristig antizipiert und alle Prozesse in ökonomischer und effizienter Weise aufsetzt (Seite 268). Nur so können die den gesellschaftlichen Auftrag erfüllen.