Insbesondere mittelständische Unternehmen bereitet es Schwierigkeiten, ihr Geschäftsmodell zu digitalisieren. Daniel Schallmo und Jochen Lohse sind Experten auf diesem Gebiet. Sie zeigen, wie Unternehmen eine zukunftsfähige Digitalstrategie entwickeln können.
Die digitale Transformation braucht eine Strategie, um Geschäftsmodelle zielgerichtet zu digitalisieren.
Carol & Mike Werner / Science Photo Library
Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche und hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft an Relevanz gewonnen. In diesem Zusammenhang ist für Unternehmen auch die Frage nach einer geeigneten Digitalstrategie in den Vordergrund gerückt. Aufbauend auf der Analyse der Unternehmensumwelt im digitalen Kontext, die sich an der Makro- und Mikro-Umwelt von Unternehmen orientiert, ist es möglich, eine zukunftsfähige Digitalstrategie zu entwickeln.
Digitalstrategie ist die ganzheitliche Ausrichtung von Digitalisierungsvorhaben in Unternehmen und Organisationen, um den digitalen Wandel zu antizipieren und mitzugestalten. Das mittel- und langfristige Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu erhalten oder neu zu schaffen. Die Digitalstrategie wird anhand eines strukturierten Vorgehens entwickelt, was in folgender Abbildung dargestellt ist.
Vorgehen im Rahmen der Entwicklung einer Digitalstrategie
Daniel Schallmo und Jochen Lohse
Strategische Analyse als erster Schritt zur Digitalisierung
Im Zuge der "Strategischen Analyse extern" werden Einflussfaktoren der Makro- und Mikro-Umwelt untersucht. Bei der Makro-Umwelt liegt dabei der Fokus auf Technologien und Technologietrend, bei der Mikro-Umwelt auf Kunden und Wettbewerbern. Die relevanten Einflussfaktoren werden abschließend aus heutiger Sicht bewertet und priorisiert.
Bei der "Entwicklung von Szenarien" gilt es, die erhobenen Einflussfaktoren aus der vorherigen Phase hinsichtlich ihrer zukünftigen Relevanz auszuwählen und anschließend zu bewerten und zu priorisieren. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der zukünftigen Entwicklung, um darauf aufbauend für die Makro- und Mikro-Umwelt Szenarien abzuleiten.
Die "Strategische Analyse intern" widmet sich der Analyse des Unternehmens. Hierbei können zum Beispiel folgende Bereiche betrachtet werden: Organisation, Prozesse, IT, Infrastruktur, Systeme, Technologien, Fähigkeiten und Initiativen im digitalen Kontext. Dabei geht es um eine Bestandsaufnahme der Stärken und Schwächen (beispielsweise im Vergleich zu Wettbewerbern) in dem jeweiligen Bereich. Zusätzlich wird der digitale Reifegrad (etwa einzelne Bereiche, Unternehmen, Geschäftsmodell) analysiert.
Die Phase "Formulierung strategisches Leitbild" kombiniert die Ergebnisse der ersten drei Phasen und identifiziert zunächst aktuelle und zukünftige Handlungsfelder. Anschließend wird das strategische Leitbild im digitalen Kontext entwickelt. Dieses Leitbild beinhaltet folgende Bestandteile: Vision, Mission, strategische Ziele, strategische Erfolgsfaktoren und Werte.
In der Phase "Ableitung strategische Optionen" werden mit Hilfe von generischen Digitalstrategien nun strategische Optionen im digitalen Kontext für das Unternehmen abgeleitet. Zu den generischen Digitalstrategien gehören der Product Provider, der Service Provider, der Product Platform Operator und der Service Platform Operator. Hierbei kommen ebenfalls die Ergebnisse der vorangegangenen Phasen, insbesondere das entwickelte strategische Leitbild, zum Einsatz.
Die letzte Phase "Formulierung Digitalstrategie" beinhaltet die Ausprägung der Digitalstrategie auf Basis der relevanten strategischen Option mit Projekten und Maßnahmen. Hierbei erfolgt auch ein Abgleich mit der Unternehmensstrategie und dem erstellten Leitbild. In Kombination mit dem entwickelten Leitbild stellen die Projekte und Maßnahmen die Digitalstrategie dar.
Bei dem integrativen Ansatz handelt es sich um eine generelle Vorgehensweise für die Entwicklung einer Digitalstrategie. Je nach Anforderung des Unternehmens können in einzelnen Phasen Schwerpunkte gesetzt werden beziehungsweise Phasen selektiv bearbeitet werden. Charakteristisch für den integrativen Ansatz zur Entwicklung einer Digitalstrategie ist, dass die jeweiligen Ergebnisse aufeinander aufbauen und dass die Phasen iterativ bearbeitet werden können.
Generische Digitalstrategien als Basis
Wie bereits aufgezeigt, werden in der fünften Phase strategische Optionen abgeleitet, die auf generische Digitalstrategien basieren. Diese generischen Digitalstrategien orientieren sich an folgenden zwei Dimensionen:
Leistungen: Worauf wird der Fokus im Hinblick auf die Leistungen gelegt? Welche Leistungen werden primär erbracht? Liegt der Fokus auf materiellen Leistungen, zum Beispiel Produkte und Komponenten, oder auf immateriellen Leistungen wie Dienstleistungen und Informationen?
Rolle: Worauf wird der Fokus im Hinblick auf die Rolle gelegt? Welche Rolle wird primär eingenommen? Liegt die Aufmerksamkeit auf der Erstellung von Leistungen oder auf dem Aufbau und dem Betrieb einer Plattform?
Die beiden Dimensionen lassen sich miteinander kombinieren, wodurch sich vier generische Digitalstrategien ableiten lassen, die in folgender Abbildung dargestellt sind.
Daniel Schallmo und Jochen Lohse
Product Provider
Hierbei steht die Bereitstellung von materiellen Leistungen, wie z.B. Produkte und Komponenten, im Mittelpunkt. Diese materiellen Leistungen werden dann entweder selbst direkt oder auf einer Plattform beziehungsweise einem Plattform-Betreiber angeboten. Beispiele sind hierfür: Hersteller von Notebooks und Hersteller von Automobilzulieferteilen.
Service Provider
Diese generische Digitalstrategie stellt primär immaterielle Leistungen, wie Dienstleistungen und Informationen bereit. Diese werden dann, analog zum Product Provider, entweder direkt oder auf einer Plattform beziehungsweise einem Plattform-Betreiber angeboten. Beispiele sind hierfür: Versicherungsunternehmen und Logistikdienstleiter.
Product Platform Operator
Im Rahmen dieser generischen Digitalstrategie liegt der Schwerpunkt auf den Aufbau und dem Betrieb einer Produkt-Plattform. Hierbei werden eigene/fremde materielle Leistungen einzeln oder als Bündel auf einer Plattform angeboten. Beispiele sind hierfür: Online-Händler für Elektronikartikel und Online-Händler für Schuhe.
Service Platform Operator
Die generische Digitalstrategie des Service Platform Operator konzentriert sich primär auf den Aufbau und den Betrieb einer Dienstleistungs-Plattform. Hierbei werden eigene/fremde immaterielle Leistungen einzeln oder als Bündel auf einer Plattform angeboten. Beispiele sind: Vergleichsplattform für Strom und Plattform für die Vermittlung von Übernachtungen.
Die vier generischen Digitalstrategien stellen Reinformen dar, das bedeutet, dass dies vier generelle strategische Stoßrichtungen sind, die allerdings auch miteinander zu Mischformen kombiniert werden können.
