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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Teil 1. Die Medienbranche im Wandel

Zusammenfassung
Zu Beginn des 21. Jahrhunderts steht die Medienbranche vor großen strategischen Herausforderungen. Getrieben durch fundamentale technologische Entwicklungen wie die kontinuierliche Steigerung der Speicherkapazität in der Mikroelektronik, durch Fortschritte in der Übertragungstechnologie durch Glasfaserkabel und Datenkompression sowie und vor allem durch die Möglichkeit der digitalen Übermittlung von Sprache, Daten und Bildern über ein einziges universales Netz entstehen immer neue Produkte und Distributionskanäle. Ergebnis der technologischen Neuerungen ist die Aufhebung der bislang vorherrschenden medienspezifischen Koppelung von Signaltyp und Übertragungskanal: Während früher schriftliche Texte an das Übertragungsmedium Papier gebunden waren, können diese heute auch über das Internet oder über mobile Endgeräte wie Handys oder Personal Digital Assistants (PDA’s) transportiert werden. Bilder und Töne, die klassischerweise via Rundfunk übertragen wurden, stehen heute auch im Internet zum Abruf zur Verfügung. In der Folge dieser technologischen Konvergenz lösen sich die Branchengrenzen zwischen den ehemals klar getrennten Bereichen Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie sukzessive auf (industrielle Konvergenz).1 Begriffsschöpfungen wie “Compunications” als Verbindung von Computer und Telekommunications (Oettinger 1971) oder “Telematik” für die Kombination von Telekommunikation und Informatik (Nora/Mine 1979, S. 527ff.) versuchen die neu entstehende Mega-Branche auch sprachlich abzubilden.
Insa Sjurts

Teil 2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung
Obwohl die Medienunternehmen — zusammen mit den Konsumenten — die zentralen Akteure in der Medienbranche sind, wird der Definition des Medienunternehmens sowohl in der ökonomischen als auch in der kommunikations- und publizistikwissenschaftlichen Literatur nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Offenkundig gehen die Autoren wie selbstverständlich von der Existenz eines allgemein akzeptierten Begriffsverständnisses aus. Eine Durchsicht der Medienliteratur zeigt jedoch, dass ein diesbezüglicher Konsens nicht besteht. Dort, wo Definitionen versucht werden, wird als Spezifikum von Medienunternehmen regelmäßig die Produktion eines Gutes mit zweifacher Marktpräsenz, nämlich im Rezipienten- und im Werbemarkt, genannt (z. B. Albarran 1996, S. 27f.; Karmasin 1998, S. 91ff.; Wirtz 2000a, S. 22). Hierbei wird allerdings übersehen, dass Medienunternehmen teilweise nur im Rezipientenmarkt (Pay TV) oder nur im Werbemarkt (Free TV, Anzeigenblätter) tätig sind. Weiter wird vorgeschlagen, Medienunternehmen — anknüpfend an die Positionierung in der Wertschöpfungskette — als Produzenten der zweiten Stufe zu verstehen. Diese erstellen durch den Einsatz von Humanressourcen mit bestimmten Talenten und Ideen publizistische Endprodukte (Turow 1997). Dadurch würden allerdings jene Unternehmen vernachlässigt, die auch Werberaum produzieren. Die Möglichkeit einer zweifachen Marktpräsenz von Medienunternehmen wäre damit per definitionem ausgeschlossen. Eine kurze Verständigung über einen zweckmäßigen und gut begründeten Begriff von Medienunternehmen scheint deshalb erforderlich.
Insa Sjurts

Teil 3. Strategien in der deutschen Medienbranche

Zusammenfassung
Im Folgenden sollen die Strategien der Medienunternehmen in Deutschland in den klassischen Medienteilmärkten Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen und in den neuen elektronischen Medienmärkten des Internets rekonstruiert und diskutiert werden. Die Darstellung der einzelnen Teilmärkte orientiert sich in der Grundstruktur an dem industrieökonomischen Denkschema “Marktstruktur — Unternehmensstrategie — Unternehmenserfolg und Marktergebnis”. Bei der Analyse wird — um Missverständnissen vorzubeugen — jedoch von der Interdependenz der Einflussgrößen des industrieökonomischen Rasters ausgegangen. Nach der Darstellung und Analyse der jeweiligen Medien-teilmärkte soll dann die Entwicklung der deutschen Medienbranche im Zusammenhang behandelt werden. Die Cross-Media-Strategien der Medienunternehmen haben im Zeitablauf zu einer wechselseitigen Durchdringung der Medienteilmärkte geführt.
Insa Sjurts

Teil 4. Strategien der größten Medienunternehmen der Welt

Zusammenfassung
Die Analyse der deutschen Medienbranche hat deutlich werden lassen, dass die deutschen Medienunternehmen zunehmend in ausländische Märkte eintreten. Umgekehrt drängen internationale Medienkonzerne in die deutsche Medienbranche. Das besondere Interesse der ausländischen Konzerne an Deutschland zielt aus ökonomischen Gründen auf den Werbemarkt, der der größte in Europa ist und der drittgrößte weltweit (Geffken 2000; o. V. 2002p). Wenn also nationale und ausländische Medienunternehmen entweder schon Konkurrenten oder zumindest potenzielle Konkurrenten sind, sind für eine umfassende Analyse der Strategien in der Medienbranche auch die Strategien der größten Medienunternehmen der Welt einzubeziehen.
Insa Sjurts

Teil 5. Ausblick

Zusammenfassung
Die Darstellung und Analyse der Strategien in der nationalen und internationalen Medienbranche bestätigte empirisch die eingangs theoretisch abgeleiteten Tendenzen in den strategischen Konzepten der Medienunternehmen. Es zeigte sich in den klassischen Medienteilmärkten und im Internet der Vorrang des Werbemarktes, Ferner zielt die große Mehrheit der Anbieter in den Medienmärkten jeweils auf den Kernmarkt statt die Nische. Der “Drang zur Mitte” ist unverkennbar. Dies gilt für Deutschland ebenso wie für den Wettbewerb der größten Medienunternehmen der Welt. Damit verbunden ist — unweigerlich — eine Tendenz zur Qualitätsreduktion. Im Rezipientenmarkt findet auch bei der allgemein dominierenden Differenzierungsstrategie zunehmend Kostenwettbewerb statt.
Insa Sjurts

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