Strategien in der Medienbranche

Obwohl die Medienunternehmen — zusammen mit den Konsumenten — die zentralen Akteure in der Medienbranche sind, wird der Definition des Medienunternehmens sowohl in der ökonomischen als auch in der kommunikations- und publizistikwissenschaftlichen Literatur nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Offenkundig gehen die Autoren wie selbstverständlich von der Existenz eines allgemein akzeptierten Begriffsverständnisses aus. Eine Durchsicht der Medienliteratur zeigt jedoch, dass ein diesbezüglicher Konsens nicht besteht. Dort, wo Definitionen versucht werden, wird als Spezifikum von Medienunternehmen regelmäßig die Produktion eines Gutes mit zweifacher Marktpräsenz, nämlich im Rezipienten- und im Werbemarkt, genannt (z. B. Albarran 1996, S. 27f.; Karmasin 1998, S. 91ff.; Wirtz 2000a, S. 22). Hierbei wird allerdings übersehen, dass Medienunternehmen teilweise nur im Rezipientenmarkt (Pay TV) oder nur im Werbemarkt (Free TV, Anzeigenblätter) tätig sind. Weiter wird vorgeschlagen, Medienunternehmen — anknüpfend an die Positionierung in der Wertschöpfungskette — als Produzenten der zweiten Stufe zu verstehen. Diese erstellen durch den Einsatz von Humanressourcen mit bestimmten Talenten und Ideen publizistische Endprodukte (Turow 1997). Dadurch würden allerdings jene Unternehmen vernachlässigt, die auch Werberaum produzieren. Die Möglichkeit einer zweifachen Marktpräsenz von Medienunternehmen wäre damit per definitionem ausgeschlossen. Eine kurze Verständigung über einen zweckmäßigen und gut begründeten Begriff von Medienunternehmen scheint deshalb erforderlich.