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Erschienen in:

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

7. Strategische Kommunikation und die Unberechenbarkeit der Taktik: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten in der Strategischen Kommunikation

verfasst von : Markus Wiesenberg

Erschienen in: Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Während die Forschung innerhalb der Strategischen Kommunikation lange die Kommunikation vor allem als statische Vermittlung betrachtete, geht dieser Beitrag von einer konstruktivistischen Perspektive der Kommunikation und damit einer Ko-Kreation der Wirklichkeitsdeutungen aus. In der Kommunikationsbeziehung kann einerseits der Sender bzw. Kommunikator hinsichtlich seiner Ziele betrachtet werden. Weniger untersucht wird hingegen die Rezipientinnen- und Rezipientenseite – also jener individuellen und kollektiven Akteure, die dieser Strategischen Kommunikation erst Bedeutung verleihen. In der Strategischen Kommunikation wird meist davon ausgegangen, dass die bewusst gesteuerte und zielgerichtete (intentionale) Kommunikation eines kollektiven Akteurs (z. B. eines Unternehmens) auch die angestrebten Ziele erreicht. Bezug nehmend auf de Certeau (1988) sowie darauf aufbauende Vertreter der Cultural Studies zeigt der vorliegende Beitrag die Grenzen dieser intentionalen Kommunikation auf, in dem er die Alltagspraktiken der Rezipientinnen und Rezipienten reflektiert. Damit wird verdeutlicht, dass Rezipientinnen und Rezipienten nicht immer die intentionale Lesart übernehmen, sondern die Bedeutung um- oder neu interpretieren und verändern. Emergente Effekte intentionaler Strategischer Kommunikation sind dementsprechend immer da zu erwarten, wo das Vorhandene produktiv angeeignet, es listig umgestaltet, neu organisiert, anders verwendet und erfinderisch kombiniert werden kann (Winter 2008). Das Internet bietet hierzu neue Möglichkeiten, was im Sinne einer polysemen Kommunikation wiederum auch durch die Strategische Kommunikation genutzt werden kann.

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Vgl. der Begriff der „diskursiven Formationen“ bei Foucault: „In dem Fall, wo man in einer bestimmten Zahl von Aussagen ein ähnliches System der Streuung beschreiben könnte, in dem Fall, in dem man bei den Objekten, den Typen der Äußerung, den Begriffen, den thematischen Entscheidungen eine Regelmäßigkeit (…) definieren könnte, wird man übereinstimmend sagen, daß man es mit einer diskursiven Formation zu tun hat“ (2015, S. 58).

Hier sozialkonstruktivistisch verstanden als steigende Bedeutung verschiedenster Medien im Prozess einer Rekonstruktion soziokultureller Wirklichkeit quantitativ durch das Ansteigen medienvermittelter Kommunikation und qualitativ durch den gewachsenen Stellenwert verschiedenster zur Verfügung stehender Medien (vgl. dazu grundlegend Couldry und Hepp 2016).

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Titel: Strategische Kommunikation und die Unberechenbarkeit der Taktik: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten in der Strategischen Kommunikation
verfasst von: Markus Wiesenberg
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz
Print ISBN: 978-3-658-17633-4

Electronic ISBN: 978-3-658-17634-1

Copyright-Jahr: 2018
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-17634-1_7