Strategische Onlinekommunikation

Schaut man auf den Titel der Jahrestagung der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation der DGPuK im Oktober 2013, dann stellt diese alles bezüglich Onlinekommunikation in Frage: „Kritischere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-Kommunikation?“ Diese Fragezeichen sind neu. Bis dato las man es anders: Die Onlinekommunikation von Unternehmen wird in der Organisationskommunikationsforschung praktisch durchgängig unter dem Prädikat des „Noch-nicht-Erkannt & Noch-nicht-Genutzt“ beschrieben. Die real existierende Praxis erscheint als defizitär, die Wissenschaft gibt sich ihr gegenüber als wissende Avantgarde einer unaufhaltsamen Entwicklung. Schaut man genauer hin, dann lässt sich erkennen, dass die Semantik, die dieser Wissenschaftsproduktion zugrunde liegt, die Mythen des Netzes aller Netze sind (Identitätskonstitution & Selbstverwirklichung; Demokratisierung & Partizipation & Dialog). Diese Mythen werden auch von den PR-Abteilungen der großen Internetunternehmen befeuert. Die PR-Forschung ist durch PR beeinflusst. Letztere ist, wie wir wissen, dann besonders persuasiv, wenn die Interessen des Kommunikators und des Rezipienten deckungsgleich sind (1). Dann gilt es, den Mythen die Flügel zu stutzen, indem zunächst die Konzentration und Vermachtung der „Social Media“ in Gestalt der „Walled Gardens“ von Google & Co. dargestellt wird (2). Anschließend lohnt sich ein Blick auf die Netzarchitektur und die dominierenden, moralisch-emotionalen Kommunikationsthemen und -praxen in den Social Networks im Unterschied zur öffentlichen Kommunikation, die durch traditionelle Massenmedien vermittelt wird (3). Zum Schluss werden Forschungsfragen vorgeschlagen, die die Organisationskommunikationsforschung in ihrer Validierung der Chancen und Risiken der Onlinekommunikation weiterbringen können (4).

Kaum ein Begriff wird in der aktuellen Literatur zur Online-PR so inflationär verwendet wie der des Netzwerks. Analog zur generellen Begriffsverwendung in Sozial- und Wirtschaftswissenschaften lässt sich aber auch hier kritisieren, dass der Netzwerkbegriff vor allem rhetorisch strapaziert wird, um unterschiedliche soziale Phänomene zu beschreiben, ohne jedoch deren Plausibilität zu prüfen oder eine konzeptionelle Fundierung vorzunehmen.

Ziel dieses Beitrages ist deshalb, die folgenden beiden Fragen zu beantworten: Erstens, welche Grundannahmen liegen der aktuellen Netzwerkrhetorik in der Online-PR zugrunde und lassen sich diese halten? Und zweitens, welchen Erklärungsmehrwert hält ein analytisch fundiertes Netzwerkkonzept für die Online-PR bereit?

Dialog gehört zu den zentralen normativen Begriffen der Online-PR, wird aber in der Praxis nur selten in letzter Konsequenz umgesetzt. Ohne eine Rückgriff auf gesellschaftliche Einflussfaktoren wie etwa institutionelle Logiken lässt sich dieses Phänomen nicht erklären. Institutionelle Logiken sind gesellschaftlich definierte Annahmen und Regeln, die Handlungen erst ermöglichen. Einerseits wird unter Dialog die Logik der kalifornischen Ideologie verstanden, die Technologie als Allheilmittel versteht: Dialog wird hier vor allem als technologischer Möglichkeitsraum verstanden. Demgegenüber steht die emanzipatorische Utopie, die das Netz als herrschaftsfreien Diskurs versteht. Beide Logiken lassen sich in der Praxis der Online-PR finden. Der Beitrag kontrastiert diese beiden Logiken und leitet daraus Konsequenzen für die Online-PR ab. Dabei steht die Erklärung von Online-PR aus einer nicht-instrumentellen Perspektive im Zentrum.

Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und auf diese Weise Stakeholder-Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Die in diesem Beitrag vorgestellte, international vergleichende Studie untersucht, ob und wie NPOs das Social Web tatsächlich zur dialogischen Kommunikation mit ihren externen Stakeholdern nutzen. Damit wird einerseits ein thereotisch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation umfassend analysiert. Bis dato existierten lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die hier vorliegende Studie hat gezeigt, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Media-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keineswegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Beiträge von US-amerikanischen NPOs werden signifikant häufiger bewertet und kommentiert als Beiträge deutscher NPOs. Dennoch wird dies kaum aufgegriffen und US-amerikanische Organisationen realisieren nicht viel häufiger als deutsche NPOs intensivere Stakeholder-Dialoge. Der Beitrag stellt die Ergebnisse im Einzelnen vor und zieht die Schlussfolgerung, dass Organisationen vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen sollten, wenn sie einen Dialog im Social Web anstreben.

Interaktion und Dialog auf Augenhöhe – das sind große Versprechen, die mit dem Einsatz sozialer Medien in der strategischen Kommunikation von Organisationen einhergehen. Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern Dialog als komplexe und voraussetzungsreiche Kommunikationsform über Social Media Angebote überhaupt zustande kommt. Wagen es Unternehmen trotz der verschiedenen Risiken, die mit dialogorientierten Strategien verbunden sind, in sozialen Netzwerken die Voraussetzungen für Dialog zu schaffen und gehen ihre Anspruchsgruppen auf entsprechende Kommunikationsangebote ein?

Dialoge von Unternehmen mit Stakeholdern erfahren in sozialen Netzwerken eine neue Form der Transparenz: Auf Unternehmensseiten sind sowohl Nutzer-Beschwerden als auch die daran anschließenden Reaktionen der Unternehmen öffentlich sichtbar. In einem 2x2 Online-Experiment wurde untersucht, inwieweit die wörtliche Entschuldigung einerseits und die explizite Verantwortungsübernahme durch das Unternehmen andererseits einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens haben. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Reaktionen die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens positiv beeinflussen, wobei die explizite Verantwortungsübernahme eine größere Wirkung auf die Vertrauenswürdigkeit hat als eine bloße wörtliche Entschuldigung. Ein möglicher vermittelnder Mechanismus ist dabei die Wahrnehmung von Fairness innerhalb der Beziehung zwischen Stakeholder und Unternehmen, die durch die kommunikative Handlung des Unternehmens hergestellt werden kann. Da Beschwerden und der Umgang mit diesen Beschwerden im digitalen Kontext für Unternehmen reputationsrelevant sind, sollten Unternehmen ein Bewusstsein für die Wirkung unterschiedlicher Reaktionen auf Beschwerden entwickeln.

Zahlreiche Unternehmen haben in der jüngeren Vergangenheit erlebt, wie schnell in sozialen Netzwerken negative Kommentare hohe Aufmerksamkeit erzielen und zu einer weitreichenden Skandalisierung – dem sogenannten Shitstorm – führen können. Welche Kritik unter welchen Bedingungen zu einem Shitstorm führt und was genau Facebook-Nutzer dazu bewegt, bestimmte Beschwerden zu unterstützen und andere wiederum zu ignorieren, ist bislang allerdings noch nicht systematisch erforscht worden. Um die Dynamik von Shitstorms besser verstehen zu können, befasst sich der folgende Beitrag daher mit den Motiven von Facebook-Nutzern, Beschwerden und Kritik an Organisationen auf Facebook zu verfassen bzw. zu unterstützen. Die Analyse basiert auf einer im Frühjahr 2013 durchgeführten Online-Befragung von 347 Facebook-Nutzern.

„Digitale Druckwelle“, „Der Sturm der Entrüstung im Netz“, „Amazon im Shitstorm“ – die Beispiele aus der massenmedialen Print- und Onlineberichterstattung sind zahlreich, in denen Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens als Gegenstand der Entrüstung kritischer Netzöffentlichkeiten thematisiert werden. Unternehmerische Entscheidungen werden zunehmend in Frage gestellt und unter Beteiligung einer kritischen Öffentlichkeit diskutiert. Im Internet geäußerte Kritik stellt dabei zunehmend eine Gefahr für die Reputation von Organisationen und Personen dar.

Die vorliegende Untersuchung analysiert in einer quantitativen Inhaltsanalyse die Berichterstattung von deutschen Print- und Onlinemedien zu Shitstorms über Organisationen und Personen. Die Studie zeigt, dass der Begriff des Shitstorms im Untersuchungszeitraum einen enormen Nutzungszuwachs in der deutschen Medienberichterstattung verzeichnet und sich etabliert hat. Zentrale Themenbereiche der Berichterstattung sind die Politik und die Wirtschaft. Gleichzeitig lässt die Untersuchung erkennen, dass es Institutionen besser gelingt als Personen, kommunikative Antwortstrategien in den Medien zu platzieren. Eine positive und verständnisvolle Reaktion in der Antwortstrategie kann dabei durchaus auch einen positiven Ton in der traditionellen Medienberichterstattung erzeugen.

Organisationen sehen sich inzwischen mit einer nahezu unüberschaubaren Anzahl von Plattformen im Social Web konfrontiert, die sich potentiell für die Kommunikation mit Stakeholdern nutzen lassen. Die hohe Innovationsgeschwindigkeit im Social Web zwingt Kommunikationspraktiker dazu, Trends frühzeitig zu erkennen und schnell zu entscheiden, welche Onlinekommunikations-Innovationen für die eigene Organisationskommunikation sinnvoll sind. Davon ausgehend wird anhand einer Fallstudie zu „Pinterest“ beleuchtet, wie solche Entscheidungen in der Praxis getroffen werden und wie sich der Adoptionsprozess von Onlinekommunikations-Innovationen in Unternehmen und Kommunikationsagenturen gestaltet. Anhand der Ergebnisse aus zehn Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen zeigt sich, dass Entwicklungen im Bereich der Onlinekommunikation kontinuierlich beobachtet werden, sowohl aufgrund eines empfundenen Drucks durch die Organisationsumwelt, mit Social Media-Trends Schritt halten zu müssen, als auch aufgrund persönlichen Interesses der Praktiker. Die eigentliche Adoption beginnt strategisch eher gering ausgeprägt („Trial & Error“), konkrete Nutzungspraktiken werden erst während der eigentlichen Implementierung ausgebildet.

Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. In einem ersten Schritt werden daher basierend auf theoretischen Konzepten und empirischen Befunden zur strategischen Kommunikation im Internet und in sozialen Netzwerken drei zentrale Strategien herausgearbeitet: Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung. Anschließend wird über ein Mehrmethoden-Design ihre Relevanz für Unternehmen erfasst und der tatsächliche Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurden eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: Alle Strategien werden in den untersuchten Seiten eingesetzt. Es treten jedoch erhebliche Unterschiede zwischen den theoretischen Empfehlungen, der beigemessenen Relevanz und der tatsächlichen Anwendung auf.

Unternehmen kommunizieren mit ihren Anspruchsgruppen zunehmend über soziale Medienkanäle. Dabei kann PR im Web 2.0 nur erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Nutzungsgründe der Profilseiten seitens der Anspruchsgruppen bekannt sind. Unsere qualitative Studie untersucht die Motive, die Politiker sowie Digital Natives in der Schweiz dazu bewegen, auf Facebook, Twitter und YouTube mit Unternehmen zu interagieren. Wir verorten die Untersuchung im neu aufkommenden Feld der internationalen Social Web PR Forschung und zeigen die Implikationen auf, die sich sowohl für die Praxis des Kommunikationsmanagements in Unternehmen, als auch für die zukünftige Theoriebildung ergeben.

Dem Internet – insbesondere dem Social Web – wird im akademischen Diskurs und in der Praxis der politischen Kommunikation ein großes Veränderungspotenzial zugeschrieben. Dies betrifft nicht nur die Kernakteure des politischen Systems wie Parteien, Parlamente und Regierungen, sondern ebenso Unternehmen, Verbände und Nichtregierungsorganisationen, die ihre Interessen im politischen Raum artikulieren und durchsetzen wollen. Bei letzteren Akteuren spielt traditionell das Lobbying als idealtyisches Beispiel persönlicher, vorwiegend nicht-mediatisierter Kommunikation, eine große Rolle. In der Debatte um die Erfolgskriterien von Public Affairs, als deren Teil Lobbyismus verstanden werden kann, wird oft eine Neuorientierung hin zur digitalen Kommunikation propagiert bzw. erwartet. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob Onlinekommunikation klassische Lobbying-Praktiken verdrängen kann und wie Lobbyismus im Zusammenhang digitaler Public-Affairs-Strategien einzuordnen ist. Neben theoretischen Bezügen wird auf eine empirische Untersuchung bei Greenpeace Deutschland zurückgegriffen.