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Über dieses Buch

Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren sowohl die Kommunikationsroutinen als auch die Agenden von politischen Akteuren nachhaltig verändert. Einerseits hat der Medienwandel neue Möglichkeiten zur politischen Partizipation und Interaktion hervorgebracht. Andererseits werden digitale Phänomene wie Fake News oder Hassrede von politischen Akteuren instrumentalisiert, um strategische Ziele durchzusetzen. Inwieweit die sozialen Medien dabei zu Echokammern der Nutzer werden, ist umstritten. An einem scheinbaren Siedepunkt der Debatte zum Medienwandel gibt dieser Sammelband einen Überblick über die Auswirkungen der Digitalisierung auf die strategische Politische Kommunikation. Anhand aktueller Untersuchungen werden dabei politik- und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven zu einer interdisziplinären Bestandsaufnahme zusammengeführt.
Der Inhalt• Kommunikationsstrukturen im Wandel• Social-Media-Kommunikation im US-Wahlkampf 2016• Digitale Strategien politischer Akteure• Kommunikations- und Kampagnenmanagement• Politische Partizipation online und offline
Die Zielgruppen• Politik- und Kommunikationswissenschaftler• Politik-Journalisten• Politikberater und -strategen• Politische Akteure
Die HerausgeberDr. Michael Oswald ist Akademischer Rat am Lehrstuhl für Politikwissenschaft an der Universität Passau, Associate Research Fellow und Lehrbeauftragter am John F. Kennedy Institut, Faculty-Member bei CIFE (Int. Zentrum für europäische Bildung) und bei Nautilus Politikberatung.Michael Johann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Computervermittelte Kommunikation an der Universität Passau.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Strategische Politische Kommunikation als ein interdisziplinäres Forschungsfeld

Die Politische Kommunikation (Da die Politische Kommunikation ein eigenständiges Forschungsfeld ist und von eigenen Forschungseinrichtungen bis hin zu Vollstudiengängen institutionalisiert ist, wird der Begriff im vorliegenden Sammelband in Großschreibung geführt. Dagegen handelt sich bei der kleingeschriebenen Variante um die Bedeutung der politischen Kommunikation im Sinne eines Arbeitsfeldes.) entwickelte sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einem eigenständigen Forschungsgebiet vieler wissenschaftlicher Disziplinen. Dabei sind es vor allem die Politik- sowie die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, die sich mit den unterschiedlichen Ausprägungen dieses Begriffs auseinandersetzen. Den Disziplinen liegt dabei oftmals ein eigenes Verständnis von Politischer Kommunikation zugrunde.
Michael Oswald, Michael Johann

Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel – ein disruptives Zeitalter?

Das digitale Zeitalter brachte immense Veränderungen in der Politischen Kommunikation mit sich. Letztlich entstand mit ihm sogar ein neues kommunikatives Grundmuster, das wiederum zu neuen Strukturen in Gesellschaften und politischen Systemen führte. Jenes als die einzige Ursache für die derzeit wahrgenommenen Umschwünge in der politischen Landschaft der westlichen Demokratien zu nennen, wäre vermessen. Damit würden auch einige soziokulturelle Veränderungen unbeachtet gelassen. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die sich in dieser digitalen Ära entwickelten, bewirkten jedoch einen zumindest spürbareren Einfluss auf politische Prozesse und Strukturen. Im vorliegenden Beitrag sollen die entscheidenden Wegmarken für diese Entwicklung und einige seiner Effekte beleuchtet werden. Diese theoretische Grundlegung soll die Leitfragen im Sammelband perspektivisch unterfüttern.
Michael Oswald

„Twitter-Armies“, „Earned Media“ und „Big Crowds“ im US-Wahlkampf 2016: Zur wachsenden Bedeutung des Nachrichtenfaktors Öffentlichkeitsresonanz

Vor dem Hintergrund von Digitalisierung und Publikumsfragmentierung verändern sich auch die Kriterien der journalistischen Nachrichtenauswahl und -darstellung. Im vorliegenden Beitrag arbeiten die Autorinnen zunächst theoretisch-konzeptionell heraus, dass sich ein neuer Nachrichtenfaktor etabliert hat, der auch die Politische Kommunikation verändert: die Öffentlichkeitsresonanz. Mit diesem Nachrichtenfaktor wird angenommen, dass Journalismus über die gesellschaftliche Aufmerksamkeit berichtet, die bestimmte Ereignisse, Themen und Akteure erzielt haben oder erregen werden. Aus dieser Sicht werden politische Themen und Akteure umso mehr in den Medien aufgegriffen und diskutiert, je stärker sie mit einem großen Medienpublikum, einer übergreifenden Medienberichterstattung und großen Menschenmengen in Verbindung gebracht werden können. Auch bedingt durch die Verfügbarkeit von Nutzungsdaten sozialer Medien machen Journalisten zunehmend die jeweilige Bekanntheit von Ereignissen und Botschaften zum Thema und vermitteln damit Meta-Informationen. Auf Basis einer qualitativen Inhaltsanalyse werden erste Hinweise dafür gegeben, dass der Nachrichtenfaktor Öffentlichkeitsresonanz in der Presseberichterstattung zum amerikanischen Wahlkampf 2016 eine große Rolle gespielt hat. Die Studie zeigt, dass eine hohe Anzahl an Medienberichten Donald Trump als Zentrum der gesellschaftlichen Aufmerksamkeit darstellte, während demgegenüber nur wenige Berichte die Öffentlichkeitsresonanz Hillary Clintons thematisierten. Die selbstverstärkende Aufmerksamkeitsdynamik um Trump war offenbar auch ein Ergebnis politischer Strategien.
Silke Fürst, Franziska Oehmer

Prospect Theory, Loss Aversion, and the Impact of Social Media and Online Activity: Political Affect and the 2016 American Presidential Elections

The one common feature of almost any analysis of the surprising 2016 US presidential election includes the role of social media, the internet and the explosion of messaging across venues and platforms that flooded the electorate with highly inflammatory, often inaccurate and certainly dramatic information, description, narratives and reputation impugning accusations directed at various candidates and their supporters. This paper suggests that in order to appreciate the political significance of active social media and internet use one must place these tools of communication into a heuristic context which accounts for how the unique effects of social media and internet use generate energy and force which certifies their social phenomenon of consequence, not merely of interest. This study explores the heuristic framework of Prospect Theory in order to understand and appreciate how the cog of social media and the internet have contributed to the great wheel of public emotion, turning just enough in 2016 to elect a brash billionaire President of the American republic. This study focuses specifically on the power social media and internet has in shaping citizen political affect—or, their emotions toward the two primary candidates. Within the context of the majoritarian mechanics of the American electoral system for presidency, it is shown that Prospect Theory can be uniquely effective in clarifying the process leading to collective outcomes thought unlikely. We employ data from the updated 2017 American National Election Survey (ANES) to draw out the linkages between loss aversion, candidate affect, and social media/internet effect. We will conclude with a consideration of how the findings provide confirmation of the basic mechanics and linkages that connect the new social media age to that of electoral contest in the American democracy with implications for determining the outcomes of the electoral process—an electoral process combining 21st century technology with 18th century institutional mechanics.
John Robertson

Undermining the Message: How Social Media Can Sabotage Strategic Political Communication Actions

As the strategic use of social media by politicians and other political actors approaches ubiquitousness, scholars have responded by chronicling the various ways in which social media can be harnessed successfully. We argue that the high propensity for strategic communication failure is too often overlooked, however, and attempt to address this by using a contemporary case as a lens through which to view how social media use can also undermine an actor’s message. Focusing on the first several months of Donald J. Trump’s presidency, we advance a four-part argument using specific examples from the early Trump Administration that showcase ways large and small that unstrategic use of social media can derail political and policy objectives.
Meredith Conroy, Justin S. Vaughn

News Management im digitalen Wandel

Die Beziehungen zwischen Regierungsakteuren und Medien verändern sich angesichts der Digitalisierung der politischen Kommunikation. Für das strategische News Management eröffnen sich neue Handlungsspielräume: Regierungsakteure können unter Umgehung der traditionellen Nachrichtenmedien selbst Informations- und Kommunikationsangebote im Internet und auf Social-Media-Plattformen bereitstellen und so eigenes Agenda Building betreiben und Zielgruppen direkt ansprechen. Gleichzeitig spielen die traditionellen Nachrichtenmedien weiterhin eine zentrale Rolle für die strategische Regierungskommunikation. Inwiefern sich die Beziehungen zwischen Regierung und Medien unter den Bedingungen digitaler Kommunikation verändern und welche Relevanz ‚klassische‘ und ‚neue‘ Kommunikationskanäle besitzen, soll in diesem Beitrag auf der Grundlage einer Akteursbefragung sowie einer Online-Inhaltsanalyse dargestellt werden. Im Ergebnis zeigt sich eine Komplementarität von neuen und alten Medienformen in der Informationsbereitstellung durch die Verantwortlichen der Regierungskommunikation. Der verfassungsrechtliche Informationsauftrag wird als zentrale Leitlinie der eigenen Arbeit beschrieben, wobei etablierte Medien noch immer eine zentrale Rolle spielen, wiewohl ihre zunehmend problematischen Strukturbedingungen betont werden. Die Digitalisierung wird als Chance begriffen, gerade im Hinblick auf die Beschleunigung von Politik und politischer Kommunikation aber auch kritisch betrachtet.
Juliana Raupp, Jan Niklas Kocks

Durchdachte Online-PR oder jugendlicher Aktionismus? Social-Media-Strategien politischer Jugendorganisationen in Deutschland

Bislang lässt die Forschung zum Einfluss des Medienwandels auf die politische Öffentlichkeitsarbeit politische Jugendorganisationen außer Acht. Ziel dieser Studie ist es daher, die Relevanz der sozialen Medien für die Öffentlichkeitsarbeit der Nachwuchsparteien in Deutschland zu explorieren sowie ein erstes Bild der strategischen Nutzungsweise zu gewinnen. In leitfadengestützten Experteninterviews mit den zuständigen Social-Media-Verantwortlichen werden die Einbindung, die Ziele, die Strategien sowie die Frage nach der Evaluation der Social-Media-Arbeit näher beleuchtet. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die politischen Jugendorganisationen ihre Kommunikationsarbeit überwiegend an die Funktionsweisen und Kommunikationsregeln der sozialen Medien angepasst haben. Allerdings zeigen sich vor allem im Bereich der Evaluation nicht ausgeschöpfte Potenziale.
Michael Johann, Thomas Knieper, Moritz Hauck

Diskursstrategien in Online-Teilöffentlichkeiten am Beispiel der Jungen Alternative für Deutschland

Am Beispiel der Jungen Alternative für Deutschland (JA) wird die strategische politische Kommunikation von Online-Teilöffentlichkeiten untersucht. Hierbei werden die offiziellen Online-Nachrichten der JA mithilfe der Diskursanalyse von Ernesto (Laclau und Chantal Mouffe, Hegemony and socialist strategy, Norfolk, Verso, 1985) untersucht. Ziel ist es, eine eventuelle diskursive Abschirmung von Online-Teilöffentlichkeiten zu dechiffrieren. Dabei soll überprüft werden, inwiefern die JA versucht, sich von einer durch sie suggerierten Meinungssteuerung des politischen Mainstream abzugrenzen. Diese These ergibt sich durch die politische Kommunikation – geprägt von Tabubrüchen und Entgleisungen – der Alternative für Deutschland und der JA, welche eine Analyse ihrer strategischen politischen Kommunikation relevant werden lässt. Gerade in Zeiten, in denen die Jugendorganisationen immer wichtiger für die Mutterparteien werden, steigt auch die Relevanz für entsprechende Analysen.
Lea Raabe

Von Occupy Wall Street zu den ‚nasty women‘ – Digitale Kommunikation als Partizipationsmöglichkeit neuer Protestströmungen

Die USA waren in den letzten Jahren von einer sozialen Bewegung nach der anderen geprägt. Beispiele sind die die Tea Party, Occupy Wall Street, Black Lives Matter oder nun potenziell neue Strömungen wie der Women’s March. Alle haben schon jetzt einen bleibenden Eindruck in der politischen Landschaft der USA hinterlassen. Diese Strömungen eint die Nutzung digitaler Kommunikation. Kommerzielle Plattformen wie Twitter oder Facebook sind heutzutage entscheidend, um erfolgreich politischen Protest zu kommunizieren. Die Digital Natives, junge Menschen der Internet-Generation tragen viele der neuen Proteste. Dabei ist digitaler Aktivismus eine Ergänzung des traditionellen Aktivismus, kein Ersatz dafür. Soziale Bewegungen können durch die Kombination von digitaler Kommunikation sowie traditionellen Protestformen ihre Themen auf die politische Agenda bringen und den Diskurs beeinflussen. Dieses Kapitel zeigt am Beispiel von Occupy Wall Street und dem Women’s March wie Hashtags und Memes für digitale politische Kommunikation und für politischen Protest genutzt werden können.
Natalie Rauscher

Schweizer Interessenverbände auf Facebook am Beispiel der Volksabstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft‘

Im vorliegenden Beitrag untersucht die Autorin anhand einer Inhaltsanalyse, wie politisch aktive Interessenverbände sowie Komitees bei der Abstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft‘ vom 25. September 2016 die Social-Media-Plattform Facebook einsetzen und welche kommunikativen Absichten sie generell und speziell in der Abstimmungskommunikation verfolgen. Die untersuchten Interessenverbände präsentieren sich dabei auf Facebook sehr unterschiedlich; von professionellen, gepflegten Auftritten bis hin zu bloßen Präsenzen. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass sich eine konzeptuelle Herangehensweise an einen Facebook-Auftritt unter Berücksichtigung gewisser Erfolgsfaktoren positiv auf die Resonanz (Anzahl Reaktionen auf einen Beitrag) auswirkt. Ein solcher Erfolgsfaktor ist die Dialogbereitschaft, worin die Interessenverbände aktuell sehr zurückhaltend sind. Ebenfalls positiv auf die Resonanz wirkt sich eine ausgeglichene Kommunikation mit gleichen Anteilen an Information, Community-Pflege und Mobilisierung aus. Dennoch zeigt sich, dass Information – mit mehr als der Hälfte aller Beiträge – die Basis der Facebook-Kommunikation darstellt. Die Kampagnenseiten hingegen setzen in der Mehrheit ihrer Beiträge auf Mobilisierung, weisen eine hohe Aktualisierungsrate auf und erhalten dafür eine hohe Resonanz und Diskussionen in jedem zweiten Beitrag.
Sandra Eichenberger

Die Selfie-Seite der Macht: Instagram in der politischen Kommunikation in Deutschland

Diese Pilot-Studie untersucht im Wahlkampf zur Bundestagswahl 2017 mit Hilfe von acht qualitativ inhaltsanalysierten, halb standardisierten Leitfaden-Interviews mit deutschen Parlamentariern auf Landes- und Bundesebene und parteipolitischen Social-Media-Managern, inwieweit die App Instagram als Instrument in der politischen Kommunikation geeignet ist. Die Befunde dieser Studie zeigen, dass nur ein Bruchteil der Befragten mit dem kostenlosen Dienst zum Teilen von Fotos und Videos eine konkrete Strategie verfolgt. Der jungen Zielgruppe, insbesondere potenziellen Erstwählern, wird oftmals nur sehr wenig Beachtung geschenkt. Die der App eigenen Potenziale werden dahingehend auch äußerst unterschiedlich ausgeschöpft bzw. zum Teil gar nicht in Anspruch genommen, wie beispielsweise die adäquate Verschlagwortung mittels Hashtags. Allerdings will niemand auf Instagram innerhalb des Social-Media-Instrumentariums ganz verzichten: Viele politische Kommunikatoren schätzen die App offenbar wegen der dort überwiegend positiven Tonalität in der Debattenkultur.
Thomas Eckerl, Oliver Hahn

Inklusive Teilnahme zwischen Fiktion und Realität? Eine Diskussion des Potenzials von On- und Offline-Partizipation am Beispiel des Bürgerdialogs Zukunftsthemen

Bürgerbeteiligungsverfahren können eine organisierte Strategie der politischen Kommunikation sein, aber auch ein Instrument der Politikberatung. Vor dem Hintergrund dieser Zielrichtungen werden vermehrt Online-Dialoge in Beteiligungsverfahren eingebunden. Assoziiertes Ziel ist auch, Teilhabemöglichkeiten der Bürgerinnen und Bürger möglichst inklusiv zu gestalten. Anhand der Evaluationsergebnisse des Bürgerdialogs Zukunftsthemen, der von 2011 bis 2013 vom Bundesministerium für Bildung und Forschung durchgeführt wurde, wird in diesem Beitrag die Frage der Inklusion genauer beleuchtet. Im Konkreten werden die Teilnehmerstruktur, die Teilnahmemotivation sowie die Beteiligungsaktivität betrachtet und kritisch hinterfragt sowie die Relevanz der Verzahnung von On- und Offline-Formaten sowohl für die strategische als auch die instrumentelle Nutzung von Bürgerbeteiligungsverfahren aufgezeigt. Die Ergebnisse zeigen, dass durch die Kombination einer Zufallsauswahl für einen Offline-Dialog und den offenen Online-Dialog jedem Bürger bzw. Bürgerin die gleiche Chance zur Teilnahme ermöglicht wurde. Allerdings haben sowohl online als auch offline bestimmte Personengruppen weniger teilgenommen bzw. sich weniger aktiv eingebracht. Die Evaluation zeigt zudem, dass es zwischen verschiedenen Themenfeldern (hier Energietechnologien, Hightech-Medizin und Demografischer Wandel) Unterschiede hinsichtlich der Frage, wer nimmt teil und wer nicht, gibt.
Marlen Niederberger, Stefanie Dreiack

Back to the roots?! Der datengestützte Tür-zu-Tür-Wahlkampf in politischen Wahlkampagnen

Trotz der mannigfaltigen Möglichkeiten, die soziale Online-Netzwerke und klassische Massenmedien zur Wähleransprache bieten, greifen jüngste Kampagnen auf ein Wahlkampfinstrument zurück, das vor allem in vormodernen Wahlkämpfen zum Einsatz kam und auf den direkten interpersonellen Dialog mit den Bürgern setzt: den Tür-zu-Tür-Wahlkampf. Als Symbiose aus datengestützter Targeting-Technik, technologischer Infrastruktur und direkter interpersoneller Wähleransprache lässt sich die ‚Renaissance‘ dieses scheinbar antiquierten Wahlkampfinstruments durch gesellschaftliche Wandlungsprozesse und durch Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien erklären. Auf Basis der internationalen Forschungsliteratur erklärt der vorliegende Beitrag die Relevanz des datengestützten TzT-Wahlkampfs für eine politische Kampagnenkommunikation in Zeiten elektoraler Fragmentierung. Er zeigt, wie dieses Wahlkampfinstrument auf Grundlage von Wähler- und Wahldaten organisiert und ausgeführt wird, um spezifische Wahlbotschaften durch singuläre Wählerkontakte an der Haustür einer (wahl)politisch immer weniger interessierten und in ihrer Mediennutzung fragmentierten Bürgerschaft ohne Streuverluste und mediale Filter zu vermitteln.
Simon Kruschinski, André Haller

Zwischen Likes und Lachen. Die strategische Produktion und Rezeption von Politischer Komik im Fernsehen und im Internet

In dem Beitrag werden die strategischen Prozesse von Publika und Produzenten von Sendungen der Politischen Komik mit Blick auf das Zusammenspiel von traditionellen und neuen Medien dargestellt. Basierend auf Theoriebildungen zur komischen Kommunikation, Medienproduktion und Mediennutzung werden am Beispiel der sogenannten ‚Schmähkritik‘ und dem Neo Magazin Royale die strategischen Prozesse produktions- wie nutzungsseitig analysiert. Besonderes Augenmerk liegt auf der Verbindung von traditioneller und digitaler Mediennutzung über den Second Screen.
Martin R. Herbers
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