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Über dieses Buch

Die digitale Revolution hat die strategische Unternehmenssteuerung grundlegend verändert. Dieses Lehrbuch behandelt die Grundlagen und Methoden der strategischen Unternehmenssteuerung und stellt anhand von aktuellen Beispielen den Bezug zur heutigen Management-Praxis her. Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmenssteuerung, technologische Megatrends und der Siegeszug des E-Commerce - es zeigt sich, dass trotz der scheinbar unübersichtlichen Entwicklungen der digitalen Transformation unserer Wirtschaft die klassischen Methoden der Strategielehre ihre Gültigkeit behalten haben. „Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter“ richtet sich an Studierende und Dozenten der Betriebswirtschaftslehre, aber auch an Unternehmer und Manager, die Antworten auf aktuelle strategische Fragen suchen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Konzeptioneller und theoretischer Hintergrund

Frontmatter

Kapitel 1. Begriffe und theoretische Ansätze zur Unternehmenssteuerung

Zusammenfassung
In unserer komplexen Wirtschaftswelt ist die Frage, wie Unternehmen gesteuert werden können, aktueller denn je. Bevor auf die konkreten Inhalte und Herausforderungen eingegangen wird, ist es wichtig, das Thema zu definieren. Was kann unter Unternehmenssteuerung verstanden werden? Wo kommt der Begriff her? Welche Ansätze gibt es dazu? Häufig wird Unternehmenssteuerung als ein Synonym für Controlling verstanden, das auf Basis von betriebswirtschaftlichen Kennzahlen erfolgt. Das Anliegen dieses Buches ist es, einen breiteren und interdisziplinären Zugang zur Unternehmenssteuerung zu finden. Sozialwissenschaftliche Ansätze wie die Systemtheorie sind demnach für das Verständnis von Unternehmenssteuerung elementar. Neben Kennzahlen sind die Gestaltung von Prozessen, die Schulung von Mitarbeitern und die Prägung der Unternehmenskultur wirksame Instrumente für jeden Manager. Trotz der grundsätzlich quantitativen Ausrichtung der digitalen Ökonomie sind diese heute sehr relevant. Digitale Transformation kann nur gelingen, wenn auch die menschliche Seite der Unternehmenssteuerung berücksichtigt wird.
Axel Steuernagel

Kapitel 2. Ziele der Unternehmenssteuerung

Zusammenfassung
Die Bedeutung von Zielen für das menschliche Handeln ist viel untersucht worden. Das zielorientierte Handeln ist seit den alten griechischen Denkern das Fundament der philosophischen Handlungstheorie und auch Teil unserer westlichen Kultur. Vor allem in volks- und betriebswirtschaftlichen Theorien ist die Annahme der Zielorientierung der Akteure fundamental. Aber was sind die relevanten Ziele für Unternehmen? Dies hängt von der Situation eines Unternehmens und dessen Strategie ab. Viele Unternehmen konzentrieren sich Jahr für Jahr auf kurzfristige Gewinne oder die Maximierung des Cash Flow. Andere wie Amazon oder Google konnten es sich leisten, jahrelang keine Gewinne zu erzielen und somit den Börsenwert (Shareholder Value) zu optimieren. Vermögenden Familienunternehmern ist häufig der Stakeholder Value wichtig: Die Bedürfnisse von Mitarbeitern und Gesellschaft werden berücksichtigt und damit indirekt auch der Ruf der Familie. Ethische und soziale Kriterien kommen heutzutage mit den Trends der Ökologie und Fair Trade zu Tragen. Die ethische Transparenz ist höher ausgeprägt, als dies vor 50 Jahren der Fall war, dank der Bedeutung von Social Media.
Axel Steuernagel

Kapitel 3. Abgrenzung operativer und strategischer Unternehmenssteuerung

Zusammenfassung
Das strategische Element der Strategischen Unternehmenssteuerung wird am besten dadurch deutlich, indem es zur operativen Unternehmenssteuerung abgegrenzt wird. Eine erste Abgrenzung erfolgt über den Zeithorizont: Die operative Steuerung von Kennzahlen bezieht sich zumeist auf das laufende und/ oder das nächste Geschäftsjahr. Bei der strategischen Steuerung geht es um den Aufbau von langfristigen Erfolgspotenzialen über einen längeren Zeithorizont hinweg. Diese spiegeln sich dann in der Mehrjahresplanung wider. Aber auch im Bereich der qualitativen Steuerung ist eine solche Abgrenzung möglich: Zum Beispiel haben die Steuerung und permanente Verbesserung existierender Prozesse einen operativen Charakter. Dagegen ist die Entscheidung zum Aufbau von grundsätzlich neuen Prozessen häufig langfristig orientiert und Konsequenz einer strategischen Entscheidung.
Axel Steuernagel

Kapitel 4. Entstehung und Entwicklung der Beschäftigung mit Strategien

Zusammenfassung
Ursprünglich kommt der Strategiebegriff aus dem Militärischen. Zu den Klassikern der Strategie gehören der chinesische Feldherr Sun Tzu, der Staatsphilosoph Niccolo Machiavelli und der preußische General Carl von Clausewitz. Eine systematische Beschäftigung mit Unternehmensstrategien begann erst in den 1960er Jahren. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter unterscheidet fünf Phasen der Entwicklung von Konzepten zur Unternehmensstrategie: 1) Bis zu den 1960er Jahren kann von einer impliziten Strategieentwicklung gesprochen werden. Unternehmer wie Henry Ford oder Gustav Schickedanz waren erfolgreich, ohne Strategien systematisch entwickelt zu haben. 2) In den 1960er und frühen 1970er Jahren entwickelten Beratungen und Wissenschaftler strategische Planung als quantitative Langfristplanung. 3) Strategisches Management als eigenständige wissenschaftliche Disziplin etablierte sich um 1980 auf Basis der Erweiterung der bisherigen Methoden um Ansätze wie die Branchenstrukturanalyse von Michael Porter. 4) Seit Mitte der 1980er Jahren kam es zu einer Ausdifferenzierung der Disziplin in unterschiedliche akademische Schulen. 5) Seit der Jahrtausendwende verloren Wissenschaft und Beratungen ihre Vorreiterfunktion: Die strategischen Konzepte unserer Zeit werden maßgeblich von Unternehmern aus der digitalen Wirtschaft geprägt.
Axel Steuernagel

Kapitel 5. Akteure und Institutionen der strategischen Unternehmenssteuerung

Zusammenfassung
Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter unterscheidet zwischen fünf Unternehmenstypen, in denen jeweils unterschiedliche Akteure an der Entwicklung von Strategien beteiligt sind: 1) In kleineren, eigentümergeführten Unternehmen ist Strategie die Aufgabe des/der geschäftsführenden Gesellschafter. Strategische Planung auf Basis von detaillierten Analysen existiert üblicherweise nicht. 2) Bei Start-ups, die von Venture Capital Investoren begleitet werden, spielt dagegen die Strategieentwicklung eine größere Rolle, da sie Bedingung für die Finanzierung ist. 3) In mittelgroßen bis größeren Familienunternehmen werden Strategien systematischer entwickelt. Analysen und strategische Planung werden von spezialisierten Abteilungen wie dem Controlling durchgeführt. 4) Eine besondere Situation ergibt sich, wenn solche Unternehmen im Besitz von Beteiligungsgesellschaften sind, die häufig die Beschäftigung mit Strategien noch weiter forcieren. 5) In größeren Konzernen ist strategische Unternehmenssteuerung zumeist Aufgabe des Vorstandes, der durch Abteilungen zur Unternehmensentwicklung oder externe Berater unterstützt wird. Strategieentwicklung ist hier ein aufwändiger und systematischer Prozess.
Axel Steuernagel

Methoden der strategischen Unternehmenssteuerung: von der strategischen Analyse zur Formulierung von Strategien

Frontmatter

Kapitel 6. Begriffe, Zielsetzung und Inhalt

Zusammenfassung
Um Methoden zur strategischen Unternehmenssteuerung zu klassifizieren, bietet es sich zunächst an, zwischen den verschiedenen Ebenen der Strategieentwicklung zu differenzieren: Von den Visionen und Missionen über Konzernstrategien zu Geschäftsfeld- und Funktionalstrategien. Insbesondere zur Entwicklung von Geschäftsfeldstrategien gibt es ein breites Spektrum an Ansätzen, die üblicherweise in fünf Bereiche unterteilt werden: Analyse von externen Chancen und Risiken, Analyse der internen Stärken und Schwächen, Synthese der Ergebnisse der Analyse, Formulierung und schließlich Umsetzung von Strategien.
Axel Steuernagel

Kapitel 7. Visionen, Missionen und Leitbilder

Zusammenfassung
Visionen, Missionen und Leitbilder bilden den strategischen Rahmen für die Formulierung von Konzern- und Geschäftsfeldstrategien. Zugleich bieten sie Bezugs- bzw. Referenzpunkte. Visionen sind nach innen ausgerichtet und zukunftsbezogen. Sie bieten Mitarbeitern eine Vorstellung, wo das Unternehmen in der Zukunft stehen soll. Somit wirken sie sinnstiftend und legitimieren das tägliche Handeln. Dagegen ist eine Mission auf die Gegenwart und die Umwelt bezogen. Sie legitimiert das Unternehmen gegenüber Kunden und externen Stakeholdern. Leitbilder sind deutlich umfangreicher. Sie dienen als Bindeglieder zwischen den häufig sehr knapp formulierten Missionen und Visionen und der Unternehmensstrategie.
Axel Steuernagel

Kapitel 8. Strategische Analysen des externen Umfeldes auf Mikroebene: die Branchenstrukturanalyse von Michael Porter

Zusammenfassung
Michael Porters 1983 erschienener Klassiker Competitive Strategy ist insoweit zeitlos, als er zum Beispiel mit den five forces ein formales Denkraster anbietet, das Platz für unterschiedliche aktuelle Inhalte bietet. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter zeigt auf, wie die fünf Wettbewerbskräfte sich mit dem digitalen Wandel in vielen Branchen verändert haben: 1) Die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern wird stark dadurch beeinflusst, welcher Wettbewerber in der digitalen Transformation und auch der Fähigkeit zum Game Change Vorreiter ist. 2) Substitution ist die stärkste Kraft der letzten Jahre gewesen. Ganze Branchen wie die Foto- oder die Musikindustrie haben sich fundamental durch digitale Substitutionsprodukte verändert. Und das ist nur der Anfang: Der Autor unterscheidet vier Stufen der Substitution im digitalen Zeitalter. Heutzutage lassen sich unsere westliche Industriegesellschaften in der zweiten Stufe verorten (Substitution von traditionellen durch digitale Vertriebskanäle). 3) Als neue Wettbewerber kommen heutzutage nicht mehr nur ausländische Anbieter oder Konzerne mit ähnlichen Produkten in Frage. Die digitalen Riesen Amazon, Google, Facebook und Apple drängen in immer mehr neue technologiegetriebene Märkte. 4) Mit der durch das Internet geförderten Transparenz über Preise und die Ubiquität der Produkte durch die Nutzung von Smartphones steigt die Verhandlungsmacht von Kunden stark an. 5) Für viele E-Commerce- oder Multichannel-Unternehmen wird der Zugang zu Online-Kunden durch die Marktmacht von Google erschwert, das als neue Art des Lieferanten gilt.
Axel Steuernagel

Kapitel 9. Makroanalysen des Unternehmensumfeldes: PEST-Analyse

Zusammenfassung
Fahey und Narayanan entwickelten 1986 das bekannte PEST-Konzept. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter erläutert anhand von aktuellen Beispielen die vier Elemente Political, Economic, Sociological und Technological Diese sind vor allem interessant für die Analyse der Attraktivität von neuen Märkten bei der internationalen Expansion. Gerade in Deutschland sind viele Konzerne und große Teile des traditionellen Mittelstandes bereits heute sehr international aufgestellt. Start-ups denken häufig von Anfang an international. Der Internetvertrieb macht ihnen schnelle Expansion möglich. Aber welchen, auch persönlichen Risiken unterliegt die Geschäftsführung eines Unternehmens, das Ende des Jahres 2016 einen Einkauf oder Vertrieb in der Türkei aufbaut? Was sind die sozio-kulturellen und rechtlichen Besonderheiten in China? Welche Datenschutzgesetze gelten beim Versand von Emails in anderen Ländern? Welche Umweltschutzgesetze müssen in den USA beachtet werden? Wie ist der Status und welche Entwicklung ist absehbar oder möglich? Das alles sind Fragen, die Makroanalysen beim Eintritt in neue Märkte erfordern. Aber auch für nationale Strategieprozesse bieten sich Denkanstöße. Ein Beispiel dafür ist die Analyse von sozio-kulturellen Einflussfaktoren wie der Wertewandel auf Unternehmensstrategien.
Axel Steuernagel

Kapitel 10. Strategische Analysen von internen Faktoren

Zusammenfassung
Strategische Entscheidungen sind per se auf die Zukunft und den Aufbau von Erfolgspotenzialen ausgerichtet. Diese Richtungsentscheidungen können jedoch nicht nur auf Basis der Analyse der Entwicklung von Märkten und Branchenstrukturen getroffen werden. Sie müssen auch einbeziehen, wofür das Unternehmen heute steht. Wenn nur externen Trends gefolgt wird, ohne die eigene Identität zu betrachten, verliert ein Unternehmen diese und damit seine Zukunftsfähigkeit sehr schnell. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter überträgt drei klassische Konzepte auf die Anforderungen unserer heutigen Zeit: Der 7-S-Ansatz nach Peters/ Watermann, Kernkompetenzen nach Hamel/ Prahalad und Stärken-Schwächen-Analysen auf der Basis von Michael Porters Wertekette. Der Aufbau von digitalen Stärken und Kernkompetenzen sowie die Veränderung der Unternehmenskultur sind Voraussetzungen für Unternehmen, um im Zeitalter der digitalen Transformation zu überleben.
Axel Steuernagel

Kapitel 11. Formulierung von Strategien für Geschäftsfelder

Zusammenfassung
Um aus der Analysephase in die Formulierung von Strategien zu kommen, bieten sich das SWOT-Konzept und die daraus abgeleiteten Normstrategien an. Die aktuelle Bedeutung dieser Strategien zeigt sich zum Beispiel an der Normstrategie SO (Strengths – Opportunities), die von den amerikanischen Internetgiganten bei ihrem Eindringen in die Automobilmärkte der Zukunft angewandt wird. Für den deutschen Einzelhandel gilt es dagegen, das Risiko des E-Commerce aufgrund von eigenen Stärken in eine Chance umzuwandeln (ST-Strategie). Als zweite Methode der Strategieentwicklung stellt der Autor Michael Porters generische Wettbewerbsstrategien vor. In Zeiten der Dominanz internationaler Giganten wie Amazon bieten sich Nischenstrategien als Alternative für den deutschen Mittelstand an. Zuletzt wird die als Ansoff-Matrix bekannte Produkt-Markt-Matrix von Igor Ansoff eingeführt und anhand von aktuellen Beispielen erläutert.
Axel Steuernagel

Kapitel 12. Formulierung von Strategien auf Gruppenebene: Portfoliostrategien

Zusammenfassung
Portfolio-Ansätze sind insbesondere relevant für diversifizierte Konzerne, die eine Vielfalt von Geschäftsfeldern strategisch bearbeiten. Entstanden sind diese Ansätze in den 1960er Jahren, nachdem viele amerikanische Unternehmen aus Gründen der Risikoverteilung in neue Geschäfte investiert hatten und nunmehr Entscheidungen über die Verteilung der finanziellen Ressourcen zwischen den Geschäftsfeldern treffen mussten. Die Portfolio-Ansätze dienen zwei Zielen: der integrierten Steuerung des Unternehmens und der Sicherstellung von finanziellen Ressourcen für die Zukunft. Jedes Geschäftsfeld oder jedes einzelne Produkt kann hier zugeordnet werden um zu entscheiden, ob weitere Investitionen erfolgen („Stars“, „Fragezeichen“), ob Cash abgezogen(„Melkkühe“) oder eine Desinvestition vorbereitet wird („Arme Hunde“). Dies ist eine einfache Logik, deren konsequente Anwendung jedoch über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden kann. Das zeigt das Beispiel der Deutschen Post, die Erträge aus dem Unternehmensbereich Brief („Melkkuh“) strategisch in das zukunftsträchtige Geschäft DHL („Star“) gesteckt hat. Bertelsmann konnte sich auf diese Weise von einem Druckunternehmen über ein Buchklubunternehmen zu einem diversifizierten Medienkonzern entwickeln.
Axel Steuernagel

Umsetzung von Strategien in der operativen Unternehmenssteuerung

Frontmatter

Kapitel 13. Detaillierung von Geschäftsfeld- in Funktionalstrategien

Zusammenfassung
Funktionalstrategien haben die Aufgabe, Geschäftsfeldstrategien in für das operative Management dieser Bereiche nachvollziehbare Detailstrategien zu übersetzen. Sie sind somit der erste logische Schritt der Umsetzung von Strategien. Der Ansatz ist deduktiv: Von der allgemeinen Strategie werden Spezialstrategien abgeleitet. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter zeigt dies am Beispiel von Konsumgüterunternehmen bzw. Produzenten von Markenartikeln auf, die sich das strategische Ziel der digitalen Transformation gesetzt haben. Im Vordergrund der folgenden Erläuterungen stehen vier Funktionalbereiche, die häufig im Fokus der digitalen Transformation von B2C-Unternehmen sind: F&E, Kundenservice, Marketing und Vertrieb. Der Autor gibt dabei kurze Einblicke in sehr aktuelle Themenbereiche wie Onlinemarketing, Omnichannel-Management, die Verbindung von Datenmanagement und Kundenservicequalität sowie moderne Produktentwicklung im Open Innovation Paradigma.
Axel Steuernagel

Kapitel 14. Implementierung von Strategien durch quantitative Kennzahlen

Zusammenfassung
Sowohl für Geschäftsfeld- als auch für Funktionalstrategien besteht die Schwierigkeit, dass Strategien zu häufig an ihrer Umsetzung scheitern. Auf Basis dieser Einsicht wurde von Kaplan und Norton das Konzept der Balanced Scorecard entwickelt. Hier werden Strategien in Kennzahlen abgebildet, die jedem Mitarbeiter und Manager jederzeit präsent und auch einfach messbar sind. Hierdurch wird die traditionelle Sichtweise überwunden, nach der die strategische Unternehmensteuerung vor allem qualitative Ziele beinhaltet und unabhängig von der quantitativen operativen Budgetplanung erfolgt. Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter erläutert die Methodik und stellt den Bezug zu den in der digitalen Wirtschaft vorherrschenden quantitativen Steuerungsmethoden her.
Axel Steuernagel

Kapitel 15. Organisatorische Verankerung der Strategieumsetzung

Zusammenfassung
Eine grundsätzliche Erkenntnis ist, dass die Umsetzung von strategischen Maßnahmen nicht allein der bestehenden Organisation überlassen werden darf. Es bedarf vielmehr einer funktionierenden Projektorganisation. Dies gilt insbesondere für die Implementierung der Strategie der digitalen Transformation. In größeren Unternehmen wird dazu häufig die Position des Chief Digital Office eingeführt. Dieser verantwortet Projekte zur digitalen Transformation und den Aufbau von digitalen Abteilungen. Darüber hinaus stellt sich die Frage nach der Etablierung von neuen, digital getriebenen Organisationseinheiten. Digitale Transformation erfordert zuletzt eine neue Unternehmenskultur, die Verankerung der Prinzipien der agilen Organisation. Hier stehen die Geschwindigkeit des Tests von neuen Ideen, von Managemententscheidungen und Flexibilität der Organisationsstrukturen im Vordergrund.
Axel Steuernagel

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