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Erschienen in:

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategisches kundenorientiertes Marketing – Das ABM-Modell für den perfekten Start in ein Account Based Marketing

verfasst von : Andy Bacon

Erschienen in: Praxishandbuch B2B-Marketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In den letzten Jahren war Account Based Marketing (ABM) das heißeste Thema für viele Unternehmens-CMO’s. 93 % sagten, dass es für zukünftige Marketingpläne entweder extrem oder sehr wichtig sei. Seit diesem Bericht von Sirius Decisions im Jahr 2017 hat ABM weiterhin die globale B2B-Marketingbranche dominiert, wobei es kaum Anzeichen für eine Verlangsamung gibt. Investitionen in ABM nehmen auch weiterhin einen immer größeren Anteil der Marketinginvestitionen ein. Es wird weithin angenommen, dass ABM zum Synonym für Best-Practice-B2B-Marketing geworden ist, im Sinne der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Personen auszuspielen. Und statt eines kleinen Budgetpostens bildet ABM nun die Dachmarke der Go-to-Market-Strategie. Da alle Unternehmen bestrebt sind, die Rendite ihrer Marketing-Investitionen zu optimieren, macht der klare Nachweis, dass eine gut umgesetzte ABM-Strategie deutlich bessere Ergebnisse liefert als viele andere Aktivitäten, die Annahme zwangsläufig so überzeugend. In diesem Kapitel definieren wir ABM, warum es sich von der konventionellen Nachfrageerzeugung unterscheidet, erklären die drei Arten von ABM und stellen einen Best-Practice-Leitfaden für eine erfolgreiche Umsetzung zur Verfügung.

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www.b2bmarketing.net. Zugegriffen am 03.09.2022.

www.itsma.com. Zugegriffen am 03.09.2022.

www.siriusdecisions.com. Zugegriffen am 03.09.2022.

https://www.amazon.co.uk/Practitioners-Guide-Account-Based-Marketing-Accelerating/dp/0749479892. Zugegriffen am 01.06.2020.

http://www.malcolm-mcdonald.com/kam.php. Zugegriffen am 03.09.2022.

Decision Making Unit, DMU.

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/articles/b2b-abm-competency-model-abm-competency-model. Zugegriffen am 03.09.2022.

Siehe hierzu Strohmeier zu „Central Business Intelligence“ in dieser Publikation oder Seebacher, U. (2020): Template-based Management – „A Guide for an Efficient and Impactful Professional Practice“. Heidelberg Springer.

Ideal Customer Profile (ICP).

Seebacher, U. G., Guepner, A. (2011): Marketing Resource Management – So stürmen Marketers an die Spitze. München, USP Publishing.

Leitet sich aus dem englischen Begriff „Advocates“ im Sinne loyaler, langfristiger Kunden ab, die fast schon ähnlich eines Ambassadors und Markenbotschafters für das Lieferantenunternehmen agieren und Fürsprache leisten.

Leitet sich aus dem englischen Begriff „Vulnerables“ ab, im Sinne von Kunden, bei denen es aufgrund des Klumpenrisikos gefährlich ist, sie zu verlieren.

Leitet sich vom englischen Begriff „due dilligence“ im Sinne der Sorgfaltspflicht ab, da es bei solchen Kunden darum geht, mit ausreichender Sorgfalt diese zu hegen und zu pflegen, auch wenn sie auf den ersten Blick wegen des nur geringen Umsatzanteils nur wenig attraktiv erscheinen.

Diese Mindestschwelle liegt im Normallfall bei 75 % der möglichen, zu erreichenden Punktezahl. Accounts, die unter diese Schwelle fallen, sollten initial nicht weiter über das ABM bespielt werde.

Absichtsdaten bezeichnen „intent data“ und stellen auf Daten zu Aktivitäten von potenziellen Kunden im Bereich der Social Media ab. Diese werden durch externe Anbieter durch sogenannte Crawler und entsprechend Programme erhoben, getrackt und ausgewertet. In diesem Zusammenhang wird oft auch der Begriff „Social Bread Crumbs“ im Sinne von Brotkrümmeln, die Suchende und Recherchierende in den Social Media hinterlassen und somit Aufschluss darüber geben, wonach sie suchen. Diese Informationen liefern wiederum Rückschlüsse auf anstehende Investitionen oder Kaufentscheidungen. Besser und nachhaltiger ist es, als Teil des Predictive Profit Marketings nach Seebacher, auch diesen Bereich der Account/Customer Intelligence durch die eigene Predictive Intelligence mit erheben und auswerten zu lassen.

Top-of-Funnel (TOF, ganz oben), über die Mitte (Middle-of-Funnel, MOF) bis hinunter im Verkaufs-Trichter (Bottom-of-Funnel, BOF).

https://www.linkedin.com/pulse/your-essential-guide-proving-success-account-based-andy-bacon-f-idm/. Zugegriffen am 03.09.2022.

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/articles/10-account-based-marketing-risks-every-b2b-marketer-must-avoid. Zugegriffen am 03.09.2022.

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Titel: Strategisches kundenorientiertes Marketing – Das ABM-Modell für den perfekten Start in ein Account Based Marketing
verfasst von: Andy Bacon
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Praxishandbuch B2B-Marketing
Print ISBN: 978-3-658-40036-1

Electronic ISBN: 978-3-658-40037-8

Copyright-Jahr: 2023
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-40037-8_22